關于媒體融合內容再造的理論思考

李建新

【關鍵詞】媒體融合 ?內容創新 ?內容再造

【中圖分類號】G206 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.07.010

媒體融合進入內容再造階段

自2014年“媒體融合發展元年”以來，我國媒體融合的重心是以互聯網+的思路對傳統媒體進行重構。其主要成果表現在“兩微一端”成為標配，“中央廚房”“融媒體中心”普遍設立，媒體人開始使用H5、VR、短視頻等新傳播技術重構新聞敘事方式。簡而言之，五年來的媒體融合成果，主要集中于“技術融合”，即為傳統媒體配齊新傳播技術、新應用。在技術這一方面，我國的媒體融合已經取得了階段性進展，傳統媒體的技術配備已經發生了巨大的變化。

按照技術決定論的觀點，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，才可能給社會帶來變革。從媒體融合的角度來理解這句話的含義，其主旨就在于只有在新傳播技術的基礎上再造內容，才有可能帶來社會的變革。在印刷時代，搜集信息和信息出版的加速，給報紙版面和撰稿人文風帶來了變化。[1]那么，在互聯網時代同樣如此，信息生產和接受方式的改變，同樣會帶來生產習慣和內容風格的改變。

當然，不管傳播技術怎樣改變內容風格，媒體機構作為內容生產者的定位不會改變。誠如習近平總書記所言，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的”。傳統媒體時代，媒體依靠內容吸引受眾，再依靠受眾的注意力資源吸附廣告，從而形成了“二次售賣”的盈利模式。同理，傳統媒體向新媒體轉型之后，仍然需要優質的內容作為媒體價值的支撐點，以內容聚集用戶，形成社群，壯大主流輿論，進而實現商業價值。

站在內容生產者的角度，我國的媒體融合正在步入新階段：掌握新傳播技術之后，如何再造一套新的、專業化的、適合數字技術的內容生產規范？這正是當下媒體融合發展進程中的難點和瓶頸。與此同時，從互聯網公司的視角來看，隨著互聯網進入下半場，專業的、精致的內容愈加稀缺，消費互聯網需要優質的內容來達到形成社群、穩住流量的目的。這為傳統媒體向新媒體融合帶來了機遇和挑戰。機遇在于互聯網平臺遭遇“內容荒”，挑戰在于平臺之上不同層次的媒體和自媒體同臺競爭，對內容的質量要求更高了。

兩種“內容焦慮癥”

當前，互聯網企業和傳統媒體都患上了“內容焦慮癥”：對互聯網企業而言，隨著互聯網的人口紅利逐漸消失、市場趨于飽和，“內容為王”幾乎成了獲取存量用戶的唯一手段;對于傳統媒體而言，傳統的信息生產和呈現方式在互聯網的傳播環境中遇冷，如何將過去的內容生產優勢轉移到互聯網之中，成為了媒體融合的首要問題。

互聯網平臺的內容焦慮。如今，騰訊、網易、阿里等頭部互聯網企業普遍認識到，平臺流量紅利正在消退，消費互聯網市場的開墾難度越來越大。因此，互聯網公司一方面開始開拓產業互聯網，為企業用戶提供互聯網服務;另一方面也在消費互聯網領域精耕細作，改變以往粗枝大葉的發展模式。畢竟，消費互聯網的這塊蛋糕很大：2017年，互聯網上網人數有7.72億人（其中手機上網人數7.53億人），而全年網上零售額達到了71751億元，[2]相當于2017年北京、深圳、廣州三座城市的GDP總和。

已經成熟、飽和的消費互聯網領域如何精耕？對此，騰訊的做法是“以內容貫穿消費互聯網”，即在消費互聯網領域，為用戶提供更具個性和吸引力的內容。與此同時，騰訊還將內容平臺社交化，以增強用戶獲取內容的互動性和及時性。[3]在這種發展理念之下，騰訊除了維護原有微信、QQ、騰訊視頻、微視等平臺之外，在2016年又布局了企鵝號，并將企鵝號作為一個內容庫，使其成為將用戶導向互聯網消費的引流中介。騰訊對企鵝號的內容生產寄予厚望，投入了50億元作為內容創作基金，以吸引更多優秀的內容創作者加入。

騰訊的做法在互聯網界頗具代表性。內容引導消費，已成為互聯網界的共識。近兩年，互聯網平臺紛紛在內容領域加重砝碼。2017年，網易新聞制定了“內容消費升級引領者”的產品戰略，同時將“有態度”的品牌標識更改為“各有態度”。這標志著網易新聞正在轉型為多元化的泛資訊內容平臺，意圖通過細分興趣品類內容、扶持多元內容形態、豐富青年文化興趣圈層的知識等舉措為用戶提供個性化的推薦。[4]除了將原有的平臺升級之外，各大互聯網公司還主動布局新的媒體平臺，用于支持原創性內容。例如，網易推出了網易號，百度推出了百家號，阿里文娛推出大魚號，一點資訊推出一點號，等等。包括曾經號稱“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工”的今日頭條，也布局了“頭條號”，希望通過培養KOL（Key Opinion Leader）、網紅的方式，增加用戶黏性。并且，這些互聯網公司都對上述平臺投入巨資，對內容原創予以支持和保護。

由此可見，以優質的內容推動消費互聯網繼續前行，是互聯網公司進入下半場的共識。在這種共識之下，各大平臺對優質的內容生產者愈加重視。

傳統媒體的內容焦慮。以生產內容作為立身之本的傳統媒體，同樣處在對內容的焦慮之中，這種焦慮在于，曾經適用于廣播電視和報紙雜志的那套生產流程和表達方式，對互聯網用戶不再有效。譬如，溫文爾雅的報紙標題在互聯網語境當中時常被改為通俗甚至低俗的標題，爾后成為“爆款”。如何在互聯網的內容市場中重新領跑，是不少傳統媒體轉型升級中亟需解決的難題。

當前，我國大部分的傳統媒體雖然都擁有“兩微一端”等新媒體的傳播形式，但不少媒體在新聞生產中還是未能塑造出與之相適應的內容，致使其在互聯網的內容競爭中處于劣勢。造成這種劣勢的主要原因是，傳統媒體的采編人員缺乏互聯網運營經驗，常常無法準確把握用戶的關注點;或者選題關注到了用戶普遍關心的問題，卻因為語言表達缺乏“網感”，導致其在互聯網中被忽略。

總之，一頭是互聯網平臺的內容荒，另一頭是傳統媒體的內容尋找新出口，當下的媒體融合也應圍繞“內容”一詞來展開。

內容再造的實現路徑

“兩微一端”融合策略：上新課與補舊課。“兩微一端”擁有最大數量的用戶群體。微博和微信分別擁有超過4億和超過10億的用戶數量，是中國最為普及的社交媒體，也是最適宜傳播新聞信息的新媒體。至于新聞客戶端，澎湃新聞、央視新聞、人民日報這樣的主流傳統媒體創辦的客戶端雖然其下載量、閱讀率等數據不如今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等互聯網公司的資訊類客戶端，但是它們的市場排名也比較靠前，屬于第二陣營的新聞資訊類平臺。

如此龐大的用戶規模，加上自媒體內容愈加專業和成熟，使“兩微一端”成了檢驗內容品質的“試金石”。在“兩微一端”中，不僅各類新聞媒體賬號在同一平臺競爭，自媒體賬號也在通過內容生產取得議程設置的主動權。因此，一條內容是否具有傳播力，在“兩微一端”發布即可見分曉。

那么，傳統媒體如何才能借助“兩微一端”不斷淬煉真金呢？筆者認為，一方面需要學習新課，另一方面也需要“補課”。

所謂“新課”就是根據“兩微一端”的功能特點革新新聞生產的理念。因為“兩微一端”是互聯網產品，所以新聞編輯必然要用互聯網思維來思考內容生產。具體來說，第一，在新聞的呈現方式上，要注重簡潔明了，善于“精神按摩”。譬如，當一項復雜的新政策出臺時，報紙的解讀往往比較繁瑣，甚至直接將政策整版或連版刊發，而新媒體則常常制作出“一圖讀懂”“一分鐘看懂”的解讀。互聯網時代人們的閱讀時間更加碎片化，沒有時間進行深邃的思考，所以更加渴求信息能夠讓大腦更加舒適。第二，在選題上尋求“人性公約數”——內容太“高冷”無法引發共鳴，內容太低俗無法誘導轉發——只有能引發不同人群共鳴的新聞才能夠獲得最好的傳播效果。第三，要保持24小時在線的新聞嗅覺。新媒體時代的信息傳播更加迅速，新聞內容再也不可能留著“周一見”。保持24小時在線的新聞嗅覺就是要新聞編輯24小時都關注“兩微一端”等新媒體平臺，隨時關注熱點、發現線索、發布新聞。是否有24小時值班制度是觀察一家媒體是否真正轉型的重要指標。

所謂“補課”，就是破除在傳統媒體時代養成的惰性。過去，有的媒體依靠對渠道的獨占，在內容生產上渾水摸魚。這類媒體，在選題上，對社會熱點、難點問題涉及不多，對影響社會風氣的現象關注有限;在采訪時，常常依靠電話、郵件、QQ、微信采訪，懶于到達現場，甚至將屬于自己的任務布置給通訊員完成;在報道方式和語言上，死氣沉沉，程式化現象嚴重，讀起來味同嚼蠟;還有的記者和編輯，淪為互聯網信息的“二傳手”，習慣于將網上的內容整理之后編到報紙版面上;等等。這樣的劣質內容發布在新媒體時代的海量信息面前，已潰不成軍。因此，所謂“補課”就是把傳統媒體的課補足，找準群眾關心的話題，重回新聞現場，深入一線調查，并根據互聯網的傳播特點提高寫作水平。

“新課”與“補課”不光要運用到“兩微一端”的運營中。隨著互聯網企業廣泛布局內容孵化平臺，傳統媒體也要積極擁抱多渠道分發。傳統媒體在入駐企鵝號、頭條號、網易號等平臺之后，同樣要將互聯網思維和專業化的新聞生產理念融入到內容生產中。

短視頻融合策略：專業化與精品化。當“兩微一端”成為媒體融合標配時，短視頻領域也在蓬勃發展，抖音、快手等頭部短視頻平臺的用戶數量和用戶黏性都在迎頭追趕微博和微信。業界根據各個平臺活躍用戶的數量，提出了“兩微一抖”的說法。艾媒咨詢發布的《2017～2018年中國短視頻產業趨勢與用戶行為研究報告》顯示，2017年我國短視頻用戶規模已超2.4億。應當說，在內容競爭領域，短視頻成為新的增長點。而且，隨著5G時代的到來和中國移動通信企業的提速降費，曾經困擾用戶的畫質問題、流量費問題，都將在很大程度上得到解決。可以預期的是，短視頻在5G時代將迎來更大規模的增長。

既然用戶聚集到了短視頻平臺，那么傳媒的觸角自然也要向短視頻平臺延伸。學習用短視頻的方式表達新聞，自然成為傳統媒體內容再造的必由之路。那在短視頻的風口之下，傳統媒體應該如何實現內容再造？

就目前來看，短視頻平臺存在如下一些內容的困境：重娛樂，輕資訊;UGC多，PGC少;重流量，輕質量。[5]而恰好是這些困境，能夠給傳統媒體提供占領內容陣地的契機。首先，傳統媒體的內容生產團隊擁有新聞采訪權，有更多機會進入新聞現場，這為資訊類短視頻生產提供了獨家資源。這方面，新京報旗下主打資訊內容的“我們”視頻，經常在秒拍熱門榜單中排在前列。其次，傳統的電視媒體擁有高質量的內容生產團隊，能夠提供專業化的、高質量的內容。從電視端的“大屏”到移動端的“小屏”，盡管平臺變了，但對畫面的審美沒有太大改變。譬如，自媒體“一條”視頻中精美的畫面，和傳統的電視畫面是一致的，改變的主要是敘事的邏輯。電視媒體在拍攝和制作技巧上的優勢，使其擁有生產高質量短視頻的潛能。因此，專業化和精品化應當是傳統媒體入駐短視頻平臺之后的首選策略。

H5融合策略：趣味性與可玩性。H5（第5代HTML）誕生于2014年。它不僅功能強大，能夠在頁面提供圖文、音樂、動畫、音視頻、地理信息、雙向通信等功能，而且兼容性強，可以兼容不同系統的PC端與移動端。用H5制作的內容可以輕易地移植到各種不同的媒體平臺，在很大程度上破除了傳播的技術壁壘。因此，H5甫一面世，便受到新聞行業的追捧。H5經過數年的發展，不少互聯網公司已經在H5的應用上爐火純青，能夠用游戲類、測試類、復合類、情境類的H5形式傳播趣味性和可玩性強的優質內容。然而，令人遺憾的是，大部分傳統媒體僅僅會使用H5制作簡單的、“圖文并茂+音樂”的內容，這些展示頁面，像是把報紙上的廣告專版移植到了H5中。

造成上述差距的原因，就在于傳統媒體編輯人員未能充分掌握H5技術，只會用一些簡單的H5制作軟件，使用極簡的、模板化的程式。技術瓶頸的存在，致使H5內容的創新性不足。其實，對傳統媒體而言，這情有可原，畢竟技術人才的匱乏是當今傳統媒體向新媒體融合過程中最大的人才短板。比如，網易在制作一個H5頁面時，需要如下幾種人員配置：策劃人員、插畫師、動畫制作人員、前端開發人員。而在傳統媒體的人才結構當中，最多只能保證策劃人員和插畫師，動畫、前端方面的人才非常匱乏。

那么，在人才結構不合理的情況下，如何破除瓶頸呢？筆者認為，應該充分運用采訪資源去置換技術資源，與互聯網公司達成合作。譬如，2018年11月8日，人民日報微信公眾號就推送了一款由人民日報客戶端與騰訊功能游戲聯合制作的詩詞解謎游戲“子曰詩云”，用來推廣中國傳統文化。為這個小游戲，人民日報調動了強大的支持團隊：內容解讀是由復旦大學教授駱玉明帶領的復旦大學中文系博士團隊負責，美術設計團隊來自中央美術學院，騰訊功能游戲則為此提供了技術支持。

人工智能融合策略：初級工與好搭檔。如果我們把人工智能定義為一個能獨立而有效地解決問題的系統[6]，那么在新聞傳播領域的行業鏈條上，人工智能已經得到了比較充分的嵌入。首先，在信息采集和整理方面，人工智能充分發揮了數據挖掘和分析的能力，為新聞工作者尋找、清洗、挖掘海量文件、發現新聞線索提供了條件，從而擴展了新聞的報道空間。其次，在信息編輯方面，機器人寫作已經不再新鮮。比如在氣象報道領域，機器人寫作已經運用比較充分。機器人寫作將記者從粗放的新聞生產中解放出來，為記者進行“內容深加工”節約了時間。在內容分發領域，借用勞倫斯·萊斯格的說法，代碼的規制機理規制了網絡空間。[7]那么，算法規制了內容分發機制之后，新聞編輯室“把關人”的肉身在很大程度上就為虛擬的代碼所取代了。算法通過文章模型構建、用戶模型構建，形成了一套智能推薦策略，不僅具備了把關的能力，也在某種程度上掌握了“議程設置”的功能。

當前，走在前沿的媒體已經在人工智能方面施展拳腳。比如，百度、快手、科大訊飛、凡聞科技、榮之聯與人民日報社新媒體中心共同開發了“人民日報創作大腦”，通過智能寫作、智媒引擎、語音轉寫、數據魔方、視頻搜索等方式，為媒體創作提供內容和選題支持。與之類似的是《華盛頓郵報》的Arc Publishing內容管理系統，它在改善記者工作流程和優化數字廣告分發方面為媒體提供支持。

人工智能越來越多地取代從前記者和編輯的工作之后，新聞工作者該何去何從？筆者認為，應該把人工智能系統當成內容生產的初級工，將它視為提升生產效率的好搭檔。舉例而言，近來搜狗與新華社合作開發了全仿真智能虛擬主持人——“AI虛擬主播”。對記者來說，把文本輸入人工智能系統，虛擬主播就可以用和真人一樣的聲音、嘴型和表情對文本內容進行播報。這就使得一些寫作能力強、口播能力差（比如普通話不標準）的記者，也能夠以聲畫的形式呈現內容。因此，傳統媒體在再造內容的過程中，應充分運用人工智能來解放生產力，讓人力資源更多地投入到“高精尖”的內容生產中。在未來，新聞工作者的工作能力，很大程度上取決于其與人工智能的默契值。

VR融合策略：找準類型與賣點。隨著虛擬現實（VR）技術應用越來越廣，媒體界也在2014～2015年間開始運用VR來報道新聞。2015年，中央電視臺、美國廣播公司、臉書、《紐約時報》都運用了VR的手段來展示新聞現場。VR最大的特點是用戶看到的形象隨視點的變化而改變，使人產生“身臨其境”的感覺。目前，已經有不少廣電媒體摩拳擦掌，打算探索VR領域。比如，新疆廣電、浙江廣電、吉林廣電、湖北廣電、山東廣電等廣電集團都在VR方面有所布局。

那么，應該如何運用VR技術再造內容呢？筆者認為，VR運用到內容生產中，制作團隊通過較長時間的采集和制作，可以讓用戶沉浸于仿真的新聞現場，使得新聞敘述更具有感染力。與此同時，正因為VR具有沉浸感強、制作成本高的特點，就需要創作者在選題方面更要有獨到眼光。比如，一些信息類的內容，用VR生產就會造成資源浪費;現場過于慘烈的事件，用VR報道則容易造成恐慌。如何選擇最匹配VR技術的內容，是擺在VR新聞面前的一道難題。

對此，山東廣電研發的諸多VR產品中，有一項專門為黨建宣教打造的系列產品《紅色記憶》就取得了很好的傳播和推廣效果。《紅色記憶》制作團隊對全國428個愛國主義教育示范基地進行了360度全景數據采集，以沉浸式的內容呈現方式讓參與者穿越到往昔艱苦卓絕、戰火紛飛的崢嶸歲月。這個項目以黨建為賣點，充分運用了豐富的紅色資源，從而制作出了260部VR紅色紀錄片。目前這套VR黨建學習系統，已經在一些黨組織中啟用。《紅色記憶》給我們的啟示是，找到合適的表達類型和賣點是VR內容生產的重要因素。否則，VR便會淪為“雞肋”。

結論

做新聞是有門檻的，一為技術門檻，二為內容門檻。在傳統媒體向新媒體轉型的進程中，技術門檻可以通過與互聯網公司合作的方式降低，內容門檻則更加隱形，需要通過再造內容的方式來消除。這種再造，不是對印刷文體、電視語言的精益求精，而是在新傳播技術的基礎上生產符合新媒體特點的內容產品。如果傳統媒體沒有意識到技術的顛覆性，一味地在原有的內容生產模式上修修補補，那在未來的新聞市場中將難有立錐之地。因此，不論是在“兩微一端”，還是H5、VR、短視頻、人工智能領域，只有學會用新技術講故事的媒體，才能夠把互聯網時代對優質內容的渴求轉化為自身的社會效益、經濟效益。

（本文系國家社會科學基金項目“中國新聞傳播教育100年的文獻資料整理與史論理析”的研究成果，項目批準號：17BXW003;上海大學新聞學院博士陳李龍對本文亦有貢獻）

注釋

[1][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，北京：譯林出版社，2011年，第235頁。

[2]中華人民共和國國家統計局：《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》，《中國統計》，2018年第3期，第7～20頁。

[3]《一文讀懂騰訊合作伙伴大會：發力產業互聯網 以內容貫穿消費互聯網》，http：//tech.qq.com/a/20181101/012536.htm。

[4]《從有態度到各有態度 網易新聞品牌內容戰略雙升級》，http：//tech.163.com/17/0516/12/CKIDOMIQ00097U88.html。

[5]《復旦大學李良榮：黨媒全媒體傳播格局的最大變量與最大增量》，人民網，2018年9月10日，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30283941.html。

[6][德]克勞斯·邁因策爾、賈積有：《人工智能與機器學習：算法基礎和哲學觀點》，《上海師范大學學報（哲學社會科學版）》，2018年第3期。

[7][美]勞倫斯·萊斯格：《代碼：塑造網絡空間的法律》，北京：中信出版社，2004年，第7頁。

責 編/馬冰瑩