“互聯網+”農產品銷售平臺下消費者行為影響因素研究

馬立沙 劉雨琪 楊麗紅

本次研究基于灰色關聯度模型，對在農產品銷售平臺上消費的消費者以結構化的方式進行調查和訪談，了解他們的農產品購買方式的偏好，運用獲得的調查數據，測算消費者消費行為的影響因素，以此來探究消費者在“互聯網+”農產品銷售平臺下的消費態度，為“互聯網+”農產品銷售品銷售平臺的發展提出合理的意見建議，更好地解決農產品滯銷問題。

一、模型測算

（一）數據收集與整理

通過對農產品銷售平臺上消費者進行了兩次調查，共發放問卷230份，收回有效問卷178份，問卷有效率77.4%。部分樣本如表1所示：

（二）回歸分析

由于所取得的數據難以進行分組，為了提高數據分組的科學性、合理性，研究通過對數據的分類、整理后，運用回歸分析的方法對消費者的受教育程度和收入情況進行擬合計算，以消費者在農產品銷售平臺上的人數為因變量Y，以消費者的教育年限和收入水平為自變量X1、X2，意圖通過三者的關系模型計算消費者的教育年限和收入水平哪一個對消費者的人數影響更大，為下一步的模型測算提供分組依據，如表2所示：

根據表2計算得出教育年限的回歸系數的絕對值為0.189655，收入回歸系數的絕對值為0.00066，所以教育年限與消費者的關聯性更大，可得消費者的教育年限對消費者在銷售平臺上購買農產品的影響更大，結果如表3所示：

最后根據按照教育年限分別對每一個教育區間的消費者進行分組后列出矩陣，再進行變量測量。

（三）數據處理與計算

1、確定參考數列和比較數列

“互聯網+”農產品銷售平臺下消費者行為受多種因素影響，本文以9個因素作為影響消費者消費行為的因素，并且將在農產品銷售平臺上消費的人數x0作為衡量消費者消費行為的變量。數據處理如表4：

2、變量的無量綱化

為了保證結果的可靠性，本文采取均值化的方法對數據進行無量綱化。如表5所示：

3、關聯度排序及結果

在本文所選的影響因素中，灰色關聯度從高到低的排序如表6：

（四）結果及分析

1、農產品價格是影響消費者消費行為的主要因素

從上表關聯度排序可知，農產品價格的關聯度為4.20444，在所有影響因素中關聯度最高，說明農產品價格是影響農產品銷售平臺下消費者消費行為的最重要因素，這也正好符合商品價格是影響消費者需求的重要原因的理論。

2、節約時間是影響消費者消費行為的重要因素

隨著生活節奏地不斷加快，人們工作壓力不斷增加，人們更愿意用相同的時間去創造更大的價值，時間壓力對消費者消費行為的影響越來越大，去實地購買所花時間的機會成本小于創造其他事物所用時間的機會成本。

3、農產品品質是影響消費者消費行為的又一重要因素

農產品品質關聯度為3.58217，在影響因素關聯度排序中位列第三位。農產品的品質好壞對是否能夠增強消費者選擇在農產品銷售平臺上消費的信心有著重要的影響作用。由于在銷售平臺上消費時，消費者只能通過圖片和產品詳情了解農產品，不能真實直觀地了解農產品的質量，使得消費者對產品的風險更為擔憂。

二、建議對策

（一）對農產品銷售平臺的建議

1、從農產品價格和品質角度

從農產品價格角度來說，由于市場競爭中，品質相同時，價格較低的農產品更具有競爭力。因此，建立農產品市場的信息系統，了解農產品價格趨勢，為生產者提供信息，降低生產成本，降低農產品價格。然后創新農場品銷售中的供應鏈模式，減少供應鏈中不必要的環節，縮短供應鏈長度，從而降低物流運輸及其他環節的成本，最終降低農產品的價格。

2、從節約時間的角度

從節約時間角度來說，在網上購買農產品時，無論是購買易腐爛的鮮活農產品，還是具有較長儲存時間的農產品，消費者都希望農產品快速來到自己的手中，所以建立一個快速的物流鏈十分重要。在銷售農產品的區域，可以為區域建立一個專門的農產品物流配送中心，形成一個具有效率的農產品供應體系。

（二）對政府相關部門的建議

1、在制度上提供保障

在“互聯網+”農產品銷售中需要政府在制度上的保障，政府需要建立起更完善的政策體系，對農產品銷售平臺建立起嚴格且完善的制度體系，使農產品銷售平臺更加的規范化、標準化。特別對于農產品來說，消費者十分關注質量安全，政府需要對農產品網絡銷售企業制定嚴格的農產品安全評價的標準，進行不定期檢查，對不合格企業進行嚴懲，從而起到規范市場，促進農產品網絡銷售的可持續發展，為農產品在網上銷售提供便利，促進該產業的發展。

2、完善網絡基礎設施建設

政府應當加強基礎設施的建設，在網絡基礎設施薄弱地區，加強網絡工程的建設，提高網絡的普及率。在交通不便地區，加強道路建設，改善交通運輸水平，提高物流水平，降低物流成本，提高物流配送效率，從而促進農產品網絡銷售，保障農產品網絡銷售的順利進行。

（作者單位：130000吉林大學 生物與農業工程學院）