商標翻譯的原則與方法

姚家新

摘要：隨著我國經濟的不斷發展，國內外對商品的需求量不斷擴大，商標在商品的銷售過程中起著很重要的作用。因此，譯者在翻譯商標時不僅要關注商標本身存在的價值，也要迎合消費者的心理。好的商標設計不僅可以推動中華文化走出去，還可以豐富自己民族的文化特點。作為譯者首先要考慮的問題是，如何進行宣傳，怎樣計劃營銷策略，還能充分體現出原商品的特征，從而使消費者易于接受，實現商品的流通作用。本文通過對商標的特征和特點進行研究，指出商標名稱翻譯不僅要注重源語與譯語符號的語義等值，更應遵循文化價值對等和功能價值對等兩大原則，由此提出商標名稱翻譯的幾種基本方法，即音譯、直譯和意譯、增譯和減譯。

關鍵詞：商標翻譯方法 翻譯原則

中圖分類號：H315.9 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）06-0094-02

一、商標翻譯的原則

（一）普遍性原則

在翻譯的過程中，普遍性原則是指在法律和道德內具有法律合法性的行動，而這些原則和規則管理人類的行為在人們的可接受及實適用性概念是最普遍的，因此被認為是合法的。

（二）簡明扼要原則

商標翻譯要求簡單明了不拖泥帶水、通俗易懂。盡量不要使用生僻的字，如果能帶有韻律美感就更好了，最好可以做到音律、神韻二者相結合起來，這樣會給消費者留下深刻的印象。比如我們日常生活中會看到一些例子;Coca-Cola（可口可樂）、Sprite（雪碧）、Fanta（芬達）、Rejoic（飄柔）等，這些商標不僅簡單明了，消費者還易懂，從而體現出了原商標的商業價值，又體現出了很高的藝術感。

（三）入境隨俗原則

由于不同國家間存在著較大的文化差異，因此譯者在翻譯商標時要根據本國的實際情況出發，具體問題具體分析。洋貨進入中國或者國貨打入世界，商標的翻譯起著至關重要的作用，一個好的商標就像是一則優秀的廣告，不僅可以吸引消費者的眼球，還可以促進商品的流通。相反，如果廣告沒有打好，那么就會對商品的銷售起著消極的作用。香港的一個鐘表銷售商，特別擅長給一些洋貨起名字，一個進口表原來的名字并沒有特別的含義，銷售商就根據諧音翻譯成了“鐵達時”，讓消費者聽到了以后很是喜歡。我國的一款名牌鬧鐘，在出口英國時，被英國人翻譯成了goats，這個詞在字典中的含義是“不正經的男人”，結果銷售的情況不是很好，盡管商品物美價廉，但是仍沒有消費者購買。由此我們可以看出，商標的翻譯也要關注不同民族不同的文化內涵。當然了，對企業經營者來說，要在產品命名上狠下一番功夫，絕不可以草率了事。

（四）文化差異性原則

民族文化是某一民族在長期共同生產生活實踐中產生和創造出來的能夠體現本民族特點的物質和精神財富總和。民族文化也反映了該民族歷史發展的水平。不同的民族之間的文化存在著巨大的差異，各個民族文化都是在漫長的歷史中形成了自己的燦爛文化。生態環境、宗教信仰、政治經濟文化等方面的差異，導致每個民族的消費心理存在著差異。商標翻譯的最終目的，就是能夠激發消費者的購買欲望，吸引消費者的眼球，得到消費者的一致認可。在翻譯這種類型的文本時，譯者應該想方設法去克服不同民族之間存在的文化差異、地理環境、生態文明、心理特征等障礙。因此，在翻譯商標時，譯者要主動去了解商品要銷往哪個國家，提前了解不同國家的文化、歷史背景等方面，搞清楚每個國家歡迎什么，又避諱什么，是譯者重要的職責所在。

（五）品牌定位原則

在當前市場中，有很多的人對產品的市場定位不加區別，認為二者是同一個概念，其實二者還存在著一定的區別。具體來說，目標市場定位，是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位，是指企業對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上來講，應該先進行市場定位，然后再進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也是將市場定位企業化、產品化的工作。社會上的消費群體對某一產品感興趣，而這些商品的價位各不相同，因為商品的質量、用途、材料、做工都各不相同，所以針對的消費群體也不盡相同，這就是產品定位。商標的翻譯如果體現出來產品的定位，對消費者在進行商品的選擇時有便利之處，可以幫助消費者選擇更合適的產品，同時也有利于產品的銷售。因此商標的譯名也是如此，在談產品定位之前有必要了解一下品牌定位。品牌定位就是指企業的產品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固在消費者心目中，占據一個有價值的位置。例如由雀巢公司生產的著名飲料Milo也有兩個中文譯名：在大陸用“美祿”，在臺灣用“麥露”。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體就是產品，其承諾最終通過產品實現，因此必然已經包含產品定位于其中。

二、商標翻譯的方法

商標翻譯是指將商標的源出國語音轉化為目的國語言，由于商標的譯名即等同于商標，所以一個好的翻譯方法很重要。作為一個譯者在進行商標翻譯的過程中會遇到很多的問題，在進行英漢轉換時應該充分考慮兩個民族之間的文化、地理環境、語言、風俗習慣和審美方式之間的差異，要采用多種翻譯方法與技巧，給消費者留下深刻的印象，提高商品的價值，促進社會經濟等各方面的發展。在商標翻譯過程中，我們可以采用以下幾種方法，分別是直譯法、意譯法、音譯法、增字法和減字法。

（一）直譯法

直譯法通常用于一些比較簡單的商標翻譯，即可以保持與原文的內容相一致，又不會曲解意思。當然了，直譯也不是生搬硬套的死譯，例如我們不能把“WET PAINT”這么一個告示語譯為“濕的油漆”;把“BIG METERS”譯為“大米”;把“WRIST WATCHES”譯為“手腕表”。

（二）意譯法

意譯法并不意味著可以隨心所欲地改變原文的意思，而是在直譯的基礎之上將語言進行潤色與調整，使翻譯的商標準確性更高，只是采用了不同的譯文形式來表達出同一個含義。例如我們常見的“a land of honey and milk”，譯為“魚米之鄉”;“Penny wise，pound foolish”譯為“小事聰明，大事糊涂”。

（三）直接音譯

直接音譯是按字的發音直接翻譯，在翻譯商標時，經常使用音譯法，我們可以根據源語言的發音，在譯入語中選擇類似的讀音。我們在英語翻譯成漢語時，為了使外國人更容易地讀出而直接用拼音表示，而英譯漢時多采用音近字即可。如：運動品牌Adidas、Nike等，考慮到以英語為母語的人發音時可能會有變音或者有些拼音在英語中沒有出現過，因此“造詞”也是一種不錯的翻譯方法。即根據英語的發音規則造出與漢語商標發音相近的英語單詞，形成新的英文商標。

（四）增字法

指根據英漢兩種語言不同的思維方式、語言習慣和表達方式，為了更加準確地表達出來原文的意思，因此需要我們在原文中適當加入一些單詞、詞組或者完整句，進而使文章的表達更加符合漢語的表達習慣。利用“增詞法”進行英漢翻譯時，增詞的情況是各種各樣的。總的規則是：為了忠實于原文，需要增加什么就增加什么。為了吸引消費者的目光，譯者在翻譯商標的基礎上盡量把商品的特征也譯出，可以適當增加符合商品的特征的單詞與短語，從而使產品的特征突出，方便消費者的了解。盡量避免畫蛇添足的現象，不要隨意添加沒用的單詞，這會曲解商品的意思。比如我們常見的：Darlie譯為“黑人牙膏”，“黑”字在反向體現了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為“百事可樂”等都屬于使用增詞法來進行商標的翻譯。

從以上這些例子中我們可以發現，商標的翻譯并沒有看上去那么簡單，相反很復雜。譯者不僅要尊重文化差異、民族風情，還要恰當運用翻譯的方法與技巧，才會使自己的翻譯獨樹一幟。好的商品效應離不開一種好的商品，更離不開好的商標翻譯，商標翻譯體現了翻譯技術與審美藝術的完美結合。

（五）減字法

根據字面意思，減字法就是在翻譯過程中減去某些不必要的字詞的一種翻譯方法。如前文中提到中國的傳統使用習慣，一般是使用兩到三個字來命名一件事物。因此在商標翻譯過程中為了符合中國民眾的這一習慣，通常會出現減字的方法。例如：Mcdonalds翻譯成為麥當勞而不是麥克當勞，Lilanz翻譯成利郎而不是利郎茲，sundance翻譯為圣得西而不是安西等。這些商標都是運用了減字法的翻譯方法來達到其翻譯的目的，以期為大眾消者所接受。

三、結語

綜上所述，在商標的翻譯過程中，我們需要考慮的因素非常多。既要了解影響商標翻譯的因素，又要清楚地知道商標翻譯的原則與方法。這樣才能使翻譯過來的商標為更多的消費者接受，實現其創造商業財富的目的。

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責任編輯：楊國棟