電子商務環境下大學生群體價格歧視認知及可接受程度分析

閔思夢/ 文

一、相關概念

價格歧視（Price Discrimination）實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準的行為。

按經濟學理論進行劃分，根據價格差別的程度，一般將價格歧視區分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視，又稱完全價格歧視，假定價格歧視者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，所定價格正好等于對產品的需求價格，因而獲得全部消費者剩余。二級價格歧視，假定價格歧視者了解消費者的需求曲線，并將需求曲線分為不同區段，根據不同購買量，確定不同的價格，因此獲得大部分的消費者剩余。三級價格歧視是將消費者分為兩個或者更多個需求價格彈性互不相同的群組，在需求彈性低的市場上采取高價格，在需求彈性大的市場上采取低價格。

二、國內外研究現狀

庇古（Pigou，1920）對價格歧視理論做了經典闡述，并給出定義：壟斷廠商對不同的市場或不同類別的客戶購買不同數量的商品索取不同的價格，以獲取利潤最大化。庇古的定義過于抽象，且限定為獨家壟斷廠商，應用價值不大。潘勇（2003）分析了電子商務市場上價格歧視的形式與內容，并用信息經濟學的方法分析了電子商務市場中價格歧視的實施障礙、原因及后果，最后提出了對策建議。郭光（2008）歸納了中國零售市場上出現的各類價格歧視行為，并根據美、歐等的法律規制實踐，就我國零售業市場價格歧視行為的規制提出了建議。黃文彥、溫世松（2012）通過建立大學生網絡消費意愿影響因素的假設模式，并利用Amos17.02 及SPSS17.0 統計軟件對數據進行統計、分析及擬合處理，得出大學生網絡消費意愿的影響因素。鄒開亮、劉家明（2018）以大數據為背景，通過分析大數據背景下經營者基于大數據分析實施價格歧視性的定向價格營銷之危害，找出價格歧視背后存在的制度缺陷，并提出相應的解決機制。

價格歧視理論研究已經形成了較豐富的研究成果，但價格歧視在不同市場中的應用仍需進一步研究。本文將以眾多研究成果為背景，著重研究和探尋在電子商務環境下，大學生們所接觸到的價格歧視，以及他們對于價格歧視的認知度和可接受度。

三、調查方案概述

此次調查對象為江西省各大高校的在校大學生，包括江西財經大學、南昌大學、江西師范大學、江西農業大學、華東交通大學等在內的12 所江西省高校，學歷為大學本科、研究生及以上。調查對象涵蓋經管類、理工類、文法類、農學、醫學、藝術類、教育學等專業。

問卷分為四個部分：第一部分為基本信息；第二部分為網購消費習慣，調查大學生在電子商務環境下的消費習慣；第三部分為對價格歧視的認知度，調查大學生對價格歧視的認知程度及態度。第四部分為對價格歧視的可接受程度，包括可接受電商平臺價格歧視的商品種類，價格歧視的金額差別幅度等。

此次調查主要采用線上調研形式，共收集到321 份問卷，其中有效問卷316 份，無效問卷5 份。

四、調查情況分析

（一）大學生網購習慣

由調查可知，大學生最常使用的網購平臺為淘寶、京東，網購頻率大多每月1- 3 次，且平均每次消費金額以50- 200 元居多。大部分大學生進行網上購物是因為“購物很劃算，優惠多，省錢”。另外大多數大學生在電子商務平臺上進行購物時都會進行商品比價，花費的時長以一小時以下為主，而網購時不進行商品比價的原因是“對產品品牌產生信賴”“商家產品口碑服務質量好”。

（二）大學生對“價格歧視”的認知

大部分大學生對“價格歧視”這一概念并沒有具體了解，但都曾參與過“價格歧視”，且主要以“數量價格歧視（包括滿減、團購、包郵、數量折扣等）”以及“時間價格歧視（包括雙十一、618、限時搶購等）”為主。近半數受訪大學生對“價格歧視”這一價格差異現象持中立態度，并認為商家采用價格歧視的原因是“把價格定高，適應高消費者，通過價格歧視避免減少低消費者的市場份額”“以低利潤獲得更多低消費者市場份額”“博人眼球，起到廣告宣傳作用”。

（三）大學生對“價格歧視”的接受情況

大學生能接受運用價格歧視的商品種類主要為“電子數碼（電腦、手機、相機等）”“服飾鞋包（包括衣物配飾等）”“美妝護膚（面膜、防曬、化妝品等）”，并認為“品牌商品”“高價商品”“易耗商品”“實體商品”更適合運用價格歧視。同時，過半數大學生能夠接受的價格歧視的差別幅度在“10%以下”，僅四分之一的調查對象能夠接受高于20%的差別。

（四）大學生面臨不正當價格歧視后的反應

從調查情況來看，大部分大學生經歷過價格歧視，但在遭遇不當價格歧視后，大部分大學生為了避免麻煩選擇“吃一塹長一智，下次注意”，只有少數大學生會“通過合理渠道進行投訴，要求退貨退款”。

五、建議

（一）對政府的建議

1.建立健全相關法律法規

政府電子商務監管部門應針對“價格歧視”這一經濟現象和企業的獲利方式，建立健全相應法律法規，如《網絡安全法》《互聯網信息管理辦法》等。另外，補上《價格法》中沒有涵蓋最終消費環節的價格差別現象，沒有對網絡交易中惡性價格歧視行為做出界定的缺漏，對消費者實行不合理甚至惡性的企業行為做出明確規定，給予明確處罰，做好監督監管工作，規范企業經營行為，創造良好的電商經營環境，使整個行業乃至經濟平穩運行。

2.強化運營商、企業自律

一方面，成立互聯網大數據開發監管協會，對行業自律進行規定，尊重消費者的知情權與隱私權，保障用戶個人信息的安全，廣泛接受社會監督。另一方面，相關的企業運營商應當制定大數據使用風險告知書，告知數據使用、分析、實現所具有的風險，讓消費者再使用相關應用時能夠安心、放心。另外，促進企業能夠定期發布大數據利用報告，披露近期企業利用大數據信息取得的成效等。

3.提高大數據運營監管技術

首先，政府應當建立相應的大數據網上監管平臺，對網絡信息平臺進行全天候在線監管，提高對大數據違法行為的查處能力。其次，政府應積極進行社會調查，預先判斷出有利用“價格歧視”可能的企業，從而加大監管。最后，政府可以開通互聯網大數據“價格歧視”監管舉報平臺，對舉報的流程進行相應地簡化，提高對多樣性的大數據“價格歧視”行為進行處理解決的效率。

（二）對企業的建議

1.有針對性地運用價格歧視

大多數大學生對于電商賣家進行價格歧視持中立態度，但不意味著電商賣家可任意使用，電商平臺及商家應有針對性地合理運用價格歧視。首先要選對運用價格歧視的商品，從調查情況來看，“高價商品”“品牌商品”“易耗商品”“實體商品”帶來的效益相對較大。而價格歧視差別的幅度也需要控制在大學生消費群體能夠接受的范圍內，盡量保持在10%以下，最好不高于20%。

2.提升服務質量，塑造良好口碑

結合大學生對價格歧視現象可接受情況來看，電商商家要想成功實施價格歧視，必須通過更優的服務質量、更好的產品質量來留住顧客，同時利用網絡技術的有利條件吸引并留住更多的忠誠顧客，以形成持續銷售以及顧客之間的口碑傳播，從而增加銷售量，保證自身持續發展。

3.健全反饋機制

在經營的過程中，電商市場都存在價格歧視策略使用不太得當而被消費者投訴的風險，所以健全的反饋機制有利于電商商家對投訴進行及時處理和反饋，第一時間對消費者的投訴進行補償更能夠提升消費者的信賴度，有助于平臺的長遠發展。

（三）對大學生消費群體的建議

1.增加自身對價格的敏感度

大學生消費者在進行網購時，應提升自己對價格的敏感度，在時間條件允許的情況下，對同等商品做出質量對比的同時，也要增加對價格的關注，例如在同一平臺的不同商家之間進行價格對比，在不同平臺的同類商品之間進行價格對比，或者關注一些比價網站等。

2.保護好自身隱私信息

在電子商務平臺上購物時，應盡可能少地披露自己的信息，避免自己的信息被泄露，或者盡可能地不在同一個應用軟件上多次購買，防止企業根據自己的歷史購買信息制定針對性的價格歧視。

3.學會辨別合理價格歧視與不合理價格歧視

目前市場上所運用的價格歧視，大部分對于商家或者市場經濟而言是有積極的促進作用的，但也不排除有部分商家會對消費者采用不合理甚至是惡性的價格歧視。所以，在進行網購的過程中，大學生應學會辨別合理的價格歧視以及不合理的價格歧視。

4.合理維護自身權益

大學生消費者在電子商務平臺上購物時，如遇不合理甚至是惡性的價格歧視時，應及時通過電商平臺相關渠道投訴，或向政府監管部門舉報，要求商家賠償損失，以維護自身的合法權益。