融媒時代電視綜藝節目的傳播特性分析

于寶瑩 李海港

【摘要】 融媒時代，我國電視綜藝節目借助新媒體技術對用戶進行有針對性的內容生產，通過多方位的渠道、多樣化的用戶、多元化的內容使節目生產流程建構發生巨大變化。電視綜藝節目由此呈現立體化傳播渠道、商業化用戶思維、數據化內容生產三方面的融媒傳播特性，使得節目內容輸出得以高效融合，用戶需求得到尊重與反饋，內容生產得以高度集中，真正提升電視綜藝節目的可看性和影響力。

【關 ?鍵 ?詞】傳播特性;電視綜藝節目;內容生產;跨屏互動

【作者單位】于寶瑩，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院;李海港，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【基金項目】2018年度黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費青年創新人才科研項目“我省電視綜藝節目的融媒傳播研究”（135309328）階段性成果;2019年度教育部人文社會科學研究青年基金項目“新媒體視閾下綜藝節目對青少年價值觀的影響和引導策略研究”（19YJC760091）階段性成果。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.020

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布的第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達到8.29億人，普及率達59.6%，全年新增網民5653萬人，我國手機網民規模達8.17億人，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%，移動互聯網已經成為信息傳播的主渠道。在5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展的背景下，電視媒體將進一步建設和使用移動傳播平臺，借助移動傳播占據輿論引導、文化傳承的制高點，加大媒體融合的力度。

在全新媒體生態環境中，電視綜藝節目通過優化流程和再造平臺，在傳播內容、傳播渠道、傳播平臺、經營管理等方面積極融入互聯網思維，整合各種媒介資源打造具有強大影響力和競爭力的品牌綜藝。透徹分析融媒時代電視綜藝節目的傳播特性，有利于以電視綜藝節目多角度、立體式的融媒體傳播方式，實現跨屏互動，使節目更加善于使用微信、微博、移動客戶端等新媒體渠道，不斷深化與用戶的互動，增加用戶對節目的黏性。

一、立體化傳播渠道

融媒時代，一檔電視綜藝節目的成功，重要的表現是節目網絡熱議聲量高，能夠形成社交媒體的熱議話題。電視綜藝節目傳播渠道的豐富性是通過與各種新媒體（包括微信、微博、移動客戶端等）平臺相融合實現的，可以推出適用于不同傳播渠道特點播出的節目形態，將各種內容形態傳播至目標受眾，使受眾關注節目進而形成熱點文化事件，借助融媒力量打造和挖掘電視綜藝節目立體化傳播渠道，推進媒體融合下電視綜藝節目內容的轉型。電視綜藝節目通過多方位渠道進行有針對性的內容傳播，設置海量話題，使受眾與節目內容進行深入互動，真正使節目內容通過互融傳播渠道成為受眾關注的焦點。

湖南衛視《爸爸去哪兒》（第二季）充分把節目視頻與新媒體傳播渠道相結合，通過微信、微博和手機游戲進行立體式傳播，深受觀眾喜愛。各大一線省級衛視2014年也開始涌現出一大批優秀的電視綜藝節目，比如《王牌對王牌》《奔跑吧兄弟》《極速前進》《向往的生活》《最強大腦》《歌手》等，節目積極將門戶網站、微博、微信以及各類APP客戶端與電視媒體互為補充，基本實現了全覆蓋式傳播，使這些節目成為微博熱搜話題。比如湖南衛視2019年新一季《歌手》節目，每周五晚十點在湖南衛視播出的同時，也在芒果TV獨家視頻同步直播，觀眾可以任意選擇播出渠道進行觀看，也可以通過微信、微博等社交平臺以及百度貼吧直播及時了解比賽進展情況。歌手齊豫在演繹歌曲《歡顏》之后，微博大V“耳帝”給出了超高評價，“真如歌詞般如夢、如幻、如真，聽得人如癡如迷如醉”，吸引眾多網友跟進轉發和評論，使其成功登上熱搜榜，進而提升節目網絡熱度，提高節目收視率。

從2019年第一季度電視綜藝節目的表現來看，部分電視綜藝節目組已經嫻熟地掌握引發社交媒體熱議技巧，針對網友收看節目的核心吸引點來強化相應的議程設置，最終形成熱議話題。依此，品牌電視綜藝節目做到了既有高收視率又有網絡熱度，大大提升了電視綜藝節目在融媒時代的競爭力。我國電視綜藝節目的融媒傳播是以綜藝節目為本體進行多媒介整合擴張的全新傳播方式，一檔成功的電視綜藝節目經過融媒傳播之后可以使節目資源得到更有效配置，通過立體化傳播渠道實現節目主動傳播與用戶傳播雙向聯動，使得電視綜藝節目在市場競爭中處于更有利的地位。

長期以來，傳統媒體一直堅持單向傳播，媒體與受眾之間缺少交流。如今，電視媒體與新媒體進行互動，通過智能電視、手機、平板電腦等多種接收終端設備，設計多元化的節目產品，尋求跨屏傳播最佳切入點，建構立體化傳播渠道，能夠滿足使用群體的多元需求，在有效激勵多方群體互動的同時實現贏利。

二、商業化用戶思維

在大眾傳播時代，受眾是構成完整傳播鏈條的重要一環，是信息的接收者和有限的反饋者，是傳播的目的和歸宿。但是，在融媒時代，人們在傳播以及接收信息的過程中掌握了空前的主動權，已經轉變為融合用戶。除了稱呼上的改變，這還意味著在傳播過程中，大眾已經成為信息傳播行為的主動參與者，甚至其本身也構成媒介的一部分。我國電視綜藝節目走向融媒發展之路，要圍繞用戶數據這一重心，借助大數據對用戶進行解析，逐步迭代調整服務，全方位了解用戶，才可以為其帶來更為細致的服務信息，生產更能滿足他們需求的產品，最終通過節目內容和用戶交互來完成傳播，這是電視綜藝節目的商業化用戶思維傳播特性。

無論是受眾還是用戶，他們均是電視媒體的服務對象，他們之間最主要的區別在于電視媒體能夠確定用戶的位置，掌握用戶的態度，卻不能了解受眾的相關信息，每個用戶使用產品的需求都應該得到尊重，電視媒體應及時了解用戶使用產品的相關信息。電視綜藝節目充分利用融媒優勢，采取更多樣適合全媒體傳播的方式，為用戶參與節目設置更多參與點，增強用戶的參與性。電視綜藝節目可以進行全內容市場化開發，節目內容中植入商業元素，將節目版權售賣給多個平臺，以技術手段賦能內容創作，升級用戶體驗;線下生產資源衍生品，開辟后續消費渠道，其中包括短視頻、刷社區、玩游戲、追番等;建立有效地用戶體驗評價體系，收集用戶消費反饋信息，在社交媒體平臺設置話題引發熱議并形成良好的人際口碑，滿足用戶多維度的文娛需求，這是全新的電視媒體用戶思維。

江蘇衛視《非誠勿擾》節目通過提供官方BBS、主持人博客、欄目電子郵箱等渠道，打破傳者和受者之間的溝通障礙，讓內容消費者的態度、觀點、故事能以前所未有的速度和威力到達節目組，迫使節目組及時反應，對節目進行調整。在浙江衛視綜藝節目《中國好聲音》第三季中，無論是節目現場觀眾使用微信搖一搖，還是給被淘汰的學員提供轉椅助陣，節目以現場觀眾投票為依據，把用戶放在明顯的互動位置，使用戶享受極致互動體驗，將用戶思維貫穿始終。在《中國好聲音》的三季節目中，騰訊視頻一直是節目網絡直播平臺，其開設的公眾微社區以及開辦的微活動吸引了眾多粉絲。依據騰訊給出的數據，第三季《中國好聲音》的播放總量是38.9168億次，視頻評論高達186.3萬條，而“好聲音”自身也吸引了龐大的觀看量，通過節目有效的商業運營模式使得流量實現變現。用戶可以通過客戶端和微信、微博收看節目，節目通過對用戶意見的采納整合，進而對節目效果評估，使接下來的節目內容更有吸引力。《中國好聲音》完全實現了廣告、下載、選手商業產業鏈的全方位變現。

電視綜藝節目工作者需要把服務觀眾意識轉換為服務用戶思維，把服務“觀看者”轉換為服務“參與者” “評論者”。商業化用戶思維傳播特性能促使節目不斷加強與用戶之間的互動，促使節目模式和品質不斷向縱深發展。

三、數據化內容生產

將內容生產置于重要位置是電視媒體發展自身生產能力、擴大競爭優勢的必然途徑。電視從業者將數據驅動理念與推動消費者購買行為相結合，重新組建內容生產方式，順應全新內化傳播特征，契合新的社會環境下用戶心理需求，調整電視行業生態發展，使用大數據結果生產和優化節目內容，這些都是我國電視綜藝節目重要的融媒傳播特性。采用數據驅動理念、大數據分析技術和工具，將會給予電視產業無限的可能。

大數據在電視綜藝節目創作中作為重要基底，已經深入從策劃到創意，再到制作乃至營銷的各個環節。電視綜藝節目在進行策劃階段必須將數據放在第一位，經過歸納數以萬計的網絡信息，解讀受眾愛好，進而制作目標明確的內容，為節目后期制作取得成功夯實基礎。在節目預熱時期，電視綜藝節目應利用大數據掌握用戶行為，分析用戶的愛好和特征，進而確定哪些內容適合采用何種傳播途徑，有針對性地進行宣傳推廣，對節目傳播效果進行真實反饋;在節目播出環節，電視綜藝節目應重點利用大數據掌握用戶的偏好，通過數據解析及時調整節目內容;在節目播放后的環節，電視綜藝節目應搜集整理各大型傳播平臺的數據流量，利用相關平臺分析用戶的反饋，解析用戶收視觀感，依此有目的地改變節目內容，提升節目播放效果。例如，湖南衛視親子類真人秀《爸爸去哪兒》播出的時候，節目組開放了微博、各大論壇等平臺進行節目相關數據的收集，分析后得出受眾更喜歡父子相處的片段。于是，節目組在后續節目制作、播出與二次傳播中，有意設計了更多相關鏡頭與情節，得到受眾的大力認可。

目前，多檔電視綜藝節目將節目播出版權賣給視頻網站聯合播出。基于獨有的真人賬號體系和多元數據維度，騰訊DMP劃分出六大類4000+用戶標簽，通過分析用戶瀏覽行為、生活行為、工具應用行為、購買行為和消費能力，能夠根據產品線適配目標人群和產品功能找到強需求人群，作用于整條營銷鏈。愛奇藝同樣利用大數據優化內容產品。愛奇藝建立大數據系統，一方面每天收錄用戶留下的大量使用數據，另一方面結合百度搜索的海量數據，通過對這些數據的整理與分析，以可視化的方式展現不同節目的受歡迎程度。愛奇藝視頻網站中的“綠鏡”視頻編輯功能，已經在愛奇藝PPS雙平臺所有綜藝及自制節目上應用。此功能可以全面解析用戶播放視頻的數據，對用戶偏愛的視頻進行篩選，將其中播放量比較高的節目抽離出來，形成“精華版”視頻，用戶打開愛奇藝播放客戶端能夠快速挑選自己喜愛的完整視頻。“綠鏡”通過數據掌握用戶需求，可以給用戶推送具有針對性的播放清單，組建適銷對路的互動平臺，對于電視綜藝節目制作而言，“綠鏡”無疑將帶來更大的商業價值。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）與新浪微博簽署戰略協議，聯手共建微博收視指數等標準產品，與電視節目收視信息相關聯，給業界全面解讀電視社交文化傳播情況帶來相應的數據支撐。目前，有線電視、IPTV、OTT TV已經可以收集大量用戶信息，其獲得海量數據信息之后可運用大數據技術進行分析，全面掌握用戶的收視行為。融媒背景下的大數據精準地幫助電視綜藝節目了解用戶的偏好和行為習慣，特別是基于互聯網和移動互聯網的新媒體，正詳細記錄著用戶選擇、閱讀、收看、瀏覽行為以及在某項行為中花費的具體時間，同時收集用戶對某項內容的評論和留言，基于此生產出用戶喜愛的內容產品。

媒體融合給電視媒體帶來新的機遇和挑戰，電視綜藝節目在保持內容優勢的同時，要不斷深化融媒傳播再造流程。電視綜藝節目通過立體化傳播渠道、商業化用戶思維、數據化內容生產三個融媒傳播特性的呈現，在新媒介技術發展影響越來越廣泛的同時，進一步在媒介融合中互聯互通，在多維媒體空間里充分發揮新媒體技術力量，生產出更多優質原創節目，匯集巨大用戶量，形成龐大傳播流，打造精品綜藝品牌。

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