以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間

【摘要】 文章以空間概念切入，梳理了近三年實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展中，其空間公共性不斷提升的過(guò)程以及出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。由此，本研究提出“以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間”可作為實(shí)體書(shū)店在智能技術(shù)高速發(fā)展背景下的新方向， “空間參與”和“空間體驗(yàn)”可作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩條路徑。

【關(guān) ?鍵 ?詞】實(shí)體書(shū)店;公共閱讀空間;閱讀習(xí)慣

【作者單位】張萱，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G249.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.003

空間作為人類勞動(dòng)的產(chǎn)物，是人類有序生活組織所需要的物質(zhì)產(chǎn)品。人們對(duì)空間的需求，是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)、從滿足生活需要到滿足心理需求的過(guò)程，即從物質(zhì)需求到精神需求的發(fā)展過(guò)程。我國(guó)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展就是人們的空間需求不斷提升，以及書(shū)店空間公共性不斷凸顯的過(guò)程。

一、實(shí)體書(shū)店的空間屬性與空間公共性

1.實(shí)體書(shū)店空間概念的強(qiáng)化與提升：從消費(fèi)功能提升為具有審美體驗(yàn)的復(fù)合功能

國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展以2016年中宣部等11部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，到2018年底“全國(guó)已有28個(gè)省區(qū)市出臺(tái)了支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)和具體措施” 。中宣部印刷發(fā)行局表示，“實(shí)體書(shū)店面臨的政策環(huán)境大為改善” 。政策的利好帶來(lái)了明顯的改觀，“2017年開(kāi)始，實(shí)體書(shū)店渠道的零售規(guī)模同比上升2.33%，扭轉(zhuǎn)了2002年以來(lái)實(shí)體書(shū)店行業(yè)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)”[1]。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的變化尤為明顯地表現(xiàn)在書(shū)店的空間概念上，大眾對(duì)實(shí)體書(shū)店的空間理解也形成了廣泛的社會(huì)共識(shí)。

一方面，實(shí)體書(shū)店規(guī)模擴(kuò)張不斷提速。“各地新華書(shū)店集團(tuán)、大型連鎖書(shū)店、新興獨(dú)立書(shū)店掀起開(kāi)店熱潮;開(kāi)店數(shù)量最高的大型連鎖書(shū)店，2017—2018年間，新增店鋪數(shù)量有100家以上;多個(gè)城市發(fā)布了2018年度新增書(shū)店數(shù)百家乃至上千家的‘書(shū)店扶植計(jì)劃;開(kāi)店速度最快的企業(yè)，可實(shí)現(xiàn)一天之內(nèi)多店同開(kāi)。”[2]另一方面，在數(shù)量激增的同時(shí)，實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)所面貌和功能定位也發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，其復(fù)合文化的空間屬性幾乎成為行業(yè)共識(shí)。新型實(shí)體書(shū)店通過(guò)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式，營(yíng)造出一種更具美學(xué)體驗(yàn)的人文生活空間。這種模式一經(jīng)形成，迅速流行，大量面貌一新的實(shí)體書(shū)店相繼涌現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店的空間概念逐漸被人們意識(shí)到：實(shí)體書(shū)店的功能從過(guò)去單一的圖書(shū)消費(fèi)提升為具有審美體驗(yàn)的復(fù)合功能，從滿足人們物質(zhì)需求提升為滿足人們精神需求，這正是當(dāng)代實(shí)體書(shū)店空間內(nèi)涵的革命性轉(zhuǎn)變。

2.實(shí)體書(shū)店空間的公共性提升：基于人們需求的社交性和多元化

作為現(xiàn)代化產(chǎn)物的城市公共空間，是一種介于私人領(lǐng)域和工作領(lǐng)域之間的非官方領(lǐng)域，是公眾聚會(huì)場(chǎng)所的一種形態(tài)。伴隨著實(shí)體書(shū)店空間概念的變化，具有審美體驗(yàn)的復(fù)合型書(shū)店被視為城市“第三空間”。人們將書(shū)店作為休閑閱讀，社交，舉辦講座、藝展等文化活動(dòng)的場(chǎng)所。準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，使書(shū)店的公共性得以提升。

空間的公共性或“公共空間”概念，至少包含了兩層含義。一是社交需求，即空間不僅滿足個(gè)人的某種需求，還要滿足人與人的交往需求;二是多元化需求，即空間最大限度滿足不同群體的不同需求，以及基于人群的特定交往對(duì)空間提出的新要求。這兩點(diǎn)都體現(xiàn)在實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。

第一，當(dāng)代實(shí)體書(shū)店在滿足公眾社交需求方面的變化尤為明顯，形態(tài)多樣的讀書(shū)會(huì)、文化沙龍等活動(dòng)已成為當(dāng)代實(shí)體書(shū)店的標(biāo)配。如，鐘書(shū)閣每年舉辦600多場(chǎng)文化活動(dòng)，既有名家講堂，也有新書(shū)分享、親子閱讀等;一年組織500多場(chǎng)文化活動(dòng)的果戈里書(shū)店，最值得一提的是全年365天無(wú)間歇的“朗讀者計(jì)劃”，每晚8時(shí)到8時(shí)30分，吸引了不少讀者圍觀，朗讀者用發(fā)自內(nèi)心的聲音感動(dòng)了自己，同時(shí)也感染了別人[3]。書(shū)店依托實(shí)體空間，不斷創(chuàng)新文化活動(dòng)，以自我更新、自我完善的機(jī)制持續(xù)且豐富地滿足著公眾的社交需求。

第二，實(shí)體書(shū)店在滿足公眾多元化需求方面的轉(zhuǎn)型相當(dāng)顯著。一方面，書(shū)店通過(guò)硬性的空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)定位不同地區(qū)的讀者群體。如，2013年開(kāi)業(yè)于上海松江泰晤士小鎮(zhèn)的鐘書(shū)閣書(shū)店，目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了10家書(shū)店，“連鎖不復(fù)制，每家書(shū)店獨(dú)具當(dāng)?shù)匚幕厣?。另一方面，實(shí)體書(shū)店通過(guò)軟性的文化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)滿足不同讀者的文化需求。如，西西弗書(shū)店會(huì)根據(jù)不同生活形態(tài)以及當(dāng)下熱點(diǎn)，推出相應(yīng)主題的文化活動(dòng)[4]。再如，位于北京前門(mén)、擁有三成以上外文原版圖書(shū)的葉壹堂書(shū)店（Page One），不僅面向公眾，也定位國(guó)際。2019年國(guó)家主席習(xí)近平夫人彭麗媛迎接芬蘭總統(tǒng)夫人豪吉?dú)W的地點(diǎn)，就選在葉壹堂書(shū)店。

二、實(shí)體書(shū)店的新挑戰(zhàn)與新方向

1.新挑戰(zhàn)：“顏值至上”的空間美學(xué)與非書(shū)空間的擴(kuò)張

隨著實(shí)體書(shū)店空間內(nèi)涵發(fā)展變化，其審美價(jià)值不斷提升，非書(shū)類產(chǎn)品不斷增加，這同時(shí)也帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

第一，“顏值至上”的空間美學(xué)與閱讀行為之間的落差。在2019年中國(guó)書(shū)店大會(huì)上，16家書(shū)店獲得“年度最美書(shū)店”稱號(hào)，而角逐這一項(xiàng)目的書(shū)店共計(jì)144家，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。 “顏值至上”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為實(shí)體書(shū)店的必備條件。盡管顏值確實(shí)對(duì)當(dāng)代實(shí)體書(shū)店重塑形象產(chǎn)生了積極的作用，然而，當(dāng)高顏值書(shū)店因數(shù)量激增形成一波波審美轟炸后，隨之而來(lái)的公眾審美疲勞成為實(shí)體書(shū)店面臨的新難題。如今，當(dāng)一家新開(kāi)業(yè)的實(shí)體書(shū)店不再是人們趨之若鶩的網(wǎng)紅地標(biāo)或打卡勝地時(shí)，行業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)，曾經(jīng)人們的蜂擁而至并不等于閱讀行為本身。2019年中國(guó)書(shū)店大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)實(shí)體書(shū)店擴(kuò)張速度驚人，圖書(shū)銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)4.3%，有的連鎖書(shū)店一年新增店鋪超過(guò)100家。另一組來(lái)自《全球背景下的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)》的數(shù)據(jù)則顯示：2018年，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.3%，實(shí)體書(shū)店的零售額卻同比下降6.69%，全年僅321億元，不足圖書(shū)行業(yè)零售總額的36%[5]。兩組數(shù)據(jù)的反差，恰恰反映了書(shū)店的“美”與讀者閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成之間并非同比關(guān)系。

第二，非書(shū)類文化空間的擴(kuò)張與閱讀行為之間的差異。經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展，實(shí)體書(shū)店復(fù)合型業(yè)態(tài)模式愈發(fā)普及，圖書(shū)與非書(shū)類產(chǎn)品（包括服務(wù)）的組合，被稱為“金三角”模式，即書(shū)、咖啡、文創(chuàng)三者的比例決定了書(shū)店的性質(zhì)。《2018—2019年中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》對(duì)全國(guó)62家連鎖書(shū)店進(jìn)行了調(diào)查，其中，只銷售圖書(shū)的書(shū)店僅有1家，占比1.61%[6];另外，圖書(shū)銷售在書(shū)店銷售總額中的比例被分為4組數(shù)據(jù)，分別為超過(guò)85%的書(shū)店，介于50%—85%的書(shū)店，介于30%—50%的書(shū)店，以及小于30%的書(shū)店，每組數(shù)據(jù)在62家書(shū)店中的占比，分別為19.35%、43.55%、27.42%，以及8.06%[7]。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，其中圖書(shū)銷售介于50%—85%的書(shū)店占比最高，為43.55%，由此證明，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的“金三角”結(jié)構(gòu)已成為行業(yè)共識(shí)。值得關(guān)注的還有27.42%的書(shū)店其圖書(shū)銷售已經(jīng)和店內(nèi)的非書(shū)類產(chǎn)品銷售相對(duì)持平。可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)非書(shū)類產(chǎn)品在書(shū)店中的比重還會(huì)提升，這既是因?yàn)榉菚?shū)類產(chǎn)品具有更高的利潤(rùn)空間，更重要的是國(guó)家和各級(jí)政府對(duì)實(shí)體書(shū)店租金的減免提供了許多優(yōu)惠政策。因此，在一些投資者看來(lái)，“開(kāi)實(shí)體書(shū)店等于開(kāi)免費(fèi)的咖啡店、餐廳，且實(shí)體書(shū)店規(guī)模越大、裝修越漂亮，得到的補(bǔ)貼就越多” [6] 。雖然非書(shū)類產(chǎn)品銷售占比的提升，對(duì)實(shí)體書(shū)店的規(guī)模化發(fā)展相當(dāng)有利，但如果一味發(fā)展非書(shū)類產(chǎn)品，尤其是缺乏以書(shū)為核心的產(chǎn)品延伸或文化周邊，表現(xiàn)為書(shū)店內(nèi)書(shū)與非書(shū)類產(chǎn)品之間形成明顯界限，那么實(shí)體書(shū)店就成了掛著“書(shū)店”名號(hào)的店鋪而已。

2.新方向：以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間

如今的實(shí)體書(shū)店在培育公眾閱讀習(xí)慣上，只是邁出了第一步，它成功地吸引公眾的眼球，激發(fā)了人們對(duì)紙質(zhì)閱讀方式的階段性回歸與對(duì)閱讀空間的認(rèn)同。接下來(lái)，如何讓讀者留下來(lái)、經(jīng)常來(lái)，才是實(shí)體書(shū)店需要直面的難題。本研究提出，定位于“以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間”可作為實(shí)體書(shū)店發(fā)展的新方向。

首先，無(wú)論任何時(shí)期或環(huán)境，實(shí)體書(shū)店都應(yīng)定位于“以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為中心”。書(shū)店，這個(gè)古老行業(yè)存在的意義，就是通過(guò)實(shí)體空間來(lái)營(yíng)造氛圍，吸引人們來(lái)讀書(shū);通過(guò)選品引導(dǎo)人們的閱讀方向，幫助人們獲得知識(shí)。它強(qiáng)調(diào)日積月累的影響與循序漸進(jìn)的培育。我國(guó)政府在《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中特別提出，“將實(shí)體書(shū)店建設(shè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，納入文明城市、文明村鎮(zhèn)、文明校園的評(píng)價(jià)體系”[7]。意見(jiàn)中強(qiáng)調(diào)書(shū)店應(yīng)致力于對(duì)公眾日常閱讀的培育，致力于持續(xù)的文化生產(chǎn)，從而達(dá)到文明養(yǎng)成的目標(biāo)。因此，相比一次性的爆款新聞或輿論熱點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店更應(yīng)側(cè)重于探索空間對(duì)“讀者閱讀習(xí)慣養(yǎng)成”這一核心議題。

其次，實(shí)體書(shū)店從閱讀空間向知識(shí)傳播空間的轉(zhuǎn)型，意味著書(shū)店不再僅僅是一個(gè)單純讀書(shū)的場(chǎng)所，書(shū)店也不應(yīng)是一個(gè)爭(zhēng)論電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)孰優(yōu)孰劣的公共空間。書(shū)籍本身的意義在于知識(shí)的傳承與發(fā)展，特別是在電子閱讀已成公眾主流閱讀方式的當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店應(yīng)關(guān)注知識(shí)本身，并以此為方向來(lái)探索書(shū)店對(duì)公眾傳播知識(shí)的廣度與深度。

最后，實(shí)體書(shū)店作為現(xiàn)代城市的公共空間，既應(yīng)淡化實(shí)體與虛擬（線下與線上）的空間界限，也應(yīng)淡化不同領(lǐng)域（書(shū)店與其他公共空間）之間的界限，甚至打破傳統(tǒng)意義上產(chǎn)業(yè)鏈（出版與發(fā)行）固有的順序。2016年9月，中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)沙梅溪書(shū)院，并宣布將開(kāi)啟3年1000家書(shū)店的計(jì)劃，帶動(dòng)了更多線上書(shū)店向線下發(fā)力。如，擁有全網(wǎng)5000+粉絲的“十點(diǎn)讀書(shū)”布局線下，其首家實(shí)體書(shū)店在廈門(mén)萬(wàn)象城開(kāi)業(yè);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)樊登讀書(shū)會(huì)借助其龐大線上閱讀會(huì)員基礎(chǔ)，開(kāi)設(shè)了實(shí)體的樊登書(shū)店。同時(shí)，部分有實(shí)力的實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始向線上延伸，如浙江新華的博庫(kù)書(shū)城、四川文軒的文軒網(wǎng)、深圳書(shū)城的云書(shū)城和微商城等。書(shū)店不僅破除了實(shí)體與虛擬之間的區(qū)別，而且促使書(shū)店與其他公共空間相互滲透，跨界融合。許多書(shū)店已積極進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻、雜志出版等文化領(lǐng)域。如，單向街書(shū)店繼之前跨界雜志領(lǐng)域，出版《單向》等文化期刊之后，目前開(kāi)始跨界短視頻領(lǐng)域，由創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)策劃并主持的人物訪談，極大地增強(qiáng)了書(shū)店品牌的粉絲黏度。

更值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)意義上出版與發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈的順序發(fā)生重置。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu) “理想國(guó)”，目前已形成自己的文化品牌，除出版之外，還不斷向其他文化領(lǐng)域跨界。如，自2010年開(kāi)始的“理想國(guó)年度文化沙龍”，內(nèi)容豐富，包括各種大型論壇、講座、對(duì)談以及讀書(shū)會(huì)，保持著每年近200場(chǎng)文化活動(dòng)的頻次。2015年，“理想國(guó)”還推出了“看理想”影像計(jì)劃，與中國(guó)最早也是最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)酷土豆全面合作，開(kāi)設(shè)了視頻專欄。節(jié)目自2015年6月上線以后，單期點(diǎn)擊量均超過(guò)100萬(wàn)，一年后的總點(diǎn)擊量突破2億。2016年，“理想國(guó)”與無(wú)印良品合作，由書(shū)籍出版延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作。在這方面積極實(shí)踐的還有許多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)。當(dāng)出版機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈上不斷向下延伸、拓展空間的時(shí)候，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的順序已被打破，作為圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈上最后一個(gè)節(jié)點(diǎn)的實(shí)體書(shū)店，也必須跳出現(xiàn)有的空間定位和格局。

三、實(shí)體書(shū)店成為“以培育閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間”的契機(jī)與路徑

1.智能技術(shù)運(yùn)用于實(shí)體書(shū)店的契機(jī)與要點(diǎn)

智能時(shí)代中的大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等現(xiàn)代技術(shù)，已經(jīng)被用于精準(zhǔn)用戶，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、參與感等更多市場(chǎng)功能的開(kāi)發(fā)，許多走在行業(yè)前列的實(shí)體書(shū)店開(kāi)始積極實(shí)踐新技術(shù)。現(xiàn)代智能技術(shù)在數(shù)據(jù)賦能、精準(zhǔn)用戶和增強(qiáng)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)將成為解決目前書(shū)店行業(yè)難點(diǎn)的新契機(jī)。

第一，精準(zhǔn)讀者畫(huà)像。最近一份來(lái)自微博用戶的報(bào)告，反映了書(shū)店行業(yè)對(duì)讀者群體精準(zhǔn)畫(huà)像的市場(chǎng)需求。這份報(bào)告依據(jù)人群的城市分布、年齡、性別、學(xué)歷等多個(gè)要素，發(fā)現(xiàn)居住于一、二線城市（60%以上）、擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷（超過(guò)87%）的90后和95后單身（超過(guò)51%）年輕女性（60%）是書(shū)店微博的主要粉絲。對(duì)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，“這個(gè)數(shù)據(jù)非常值得我們關(guān)注，年輕人占了絕對(duì)的主體，這是需要我們特別思考的地方——如何以消費(fèi)者為中心，調(diào)整我們的業(yè)務(wù)”[8]。通過(guò)大數(shù)據(jù)的抓取與分析，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像正在引領(lǐng)許多行業(yè)未來(lái)的走向。在書(shū)店行業(yè)，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像的市場(chǎng)需求已開(kāi)始實(shí)踐。如2018年，新華書(shū)店總店與阿里云聯(lián)合打造了智慧書(shū)店樣板間，人臉識(shí)別、智能薦書(shū)、自助結(jié)算等人工智能產(chǎn)品無(wú)處不在。新華書(shū)店的人臉識(shí)別系統(tǒng)，可根據(jù)讀者的面部特征識(shí)別會(huì)員信息，經(jīng)過(guò)分析讀者此前的購(gòu)買(mǎi)行為，向讀者推薦其可能感興趣的圖書(shū)，同時(shí)將圖書(shū)所在的位置告訴讀者。并且，使用次數(shù)越多，這套系統(tǒng)就越聰明，推薦的書(shū)籍就越精準(zhǔn)，會(huì)員與書(shū)店建立的聯(lián)系也變得更加緊密。總店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“智慧核心價(jià)值源于豐富的數(shù)據(jù)積累和分析，隨著經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的不斷沉淀，智慧書(shū)店將逐步呈現(xiàn)它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特色。”[9]培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣的前提是，知道讀者是誰(shuí)。現(xiàn)代智能技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于可以將公眾從過(guò)去模糊的群像，細(xì)化為個(gè)體畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)為讀者量身定制方案，逐漸培養(yǎng)讀者的黏度和習(xí)慣。

第二，增強(qiáng)體驗(yàn)感。對(duì)于正在試圖打破空間隔閡、強(qiáng)調(diào)空間流動(dòng)與跨界的實(shí)體書(shū)店而言，VR、AR和MR等智能技術(shù)將直接作用于此，幫助讀者增強(qiáng)閱讀、交流等多種文化體驗(yàn)。如，2017年歷史悠久的波士頓注冊(cè)公司（HBI），在慶祝其300歲生日的當(dāng)天，推出一款A(yù)R應(yīng)用，以3D虛擬標(biāo)識(shí)覆蓋在歷史悠久的街角書(shū)店外墻上，讓行人“真實(shí)”地感受300年間店名的更迭過(guò)程。書(shū)店負(fù)責(zé)人介紹，“在過(guò)去的300年里，建筑沒(méi)有發(fā)生太大的改變，但是標(biāo)志發(fā)生了巨大的變化。這款名為‘Look Again的應(yīng)用程序?qū)⑴f的街角書(shū)店變成了1850年的出版社、1890年的比薩店，還有1990年出售旅游書(shū)籍和地圖的環(huán)球書(shū)店。”“該項(xiàng)目很好地利用AR技術(shù)，打破了時(shí)間和空間的線性體驗(yàn)。”[10]如何強(qiáng)化對(duì)體驗(yàn)的提升，正在被實(shí)體書(shū)店行業(yè)積極討論與探索。書(shū)店策劃人三石認(rèn)為，沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)可以轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者接觸實(shí)體書(shū)店的入口。通過(guò)VR技術(shù)，人們?cè)诩揖涂梢杂斡[和體驗(yàn)全國(guó)乃至世界各大實(shí)體書(shū)店，對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生最直接的全方位虛擬體驗(yàn)式的認(rèn)知，從而產(chǎn)生去書(shū)店的欲望[11]。

隨著第五代通信系統(tǒng)5G時(shí)代的到來(lái)，在5G時(shí)代傳媒應(yīng)用場(chǎng)景下，AR、VR與超高清影視將成為用戶獲取內(nèi)容的主流途徑。因此，當(dāng)讀者進(jìn)入以5G為“硬件背景”的實(shí)體書(shū)店內(nèi)，萬(wàn)物互聯(lián)的多屏幕、成熟的新媒體矩陣，除了給讀者提供傳統(tǒng)意義上的看書(shū)和參與文化活動(dòng)的體驗(yàn)，更多的創(chuàng)新產(chǎn)品將以高度強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的方式，將內(nèi)容與讀者連接。比如，一本放在書(shū)架上的書(shū)籍，對(duì)個(gè)體讀者而言，是缺乏互動(dòng)的。若利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讀者用手機(jī)掃一掃，就可以看見(jiàn)這本書(shū)從策劃、選題到生產(chǎn)等流程，甚至還可以體驗(yàn)書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程。從一本書(shū)的外觀到一本書(shū)的“前世今生”，這是智能技術(shù)賦予實(shí)體書(shū)店行業(yè)的新意義，這也有助于讓書(shū)店兼具博物館、藝術(shù)館、美術(shù)館等更多的文化附加值功能，真正成為知識(shí)傳播的空間。

除了與書(shū)的互動(dòng)，在書(shū)店中舉辦一場(chǎng)精彩的文化活動(dòng)，目前還必須依賴人的“在場(chǎng)”，難免受到諸多因素限制。那么通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等仿真技術(shù)，可以在實(shí)體書(shū)店中高度還原講座的現(xiàn)場(chǎng)，讀者可以聆聽(tīng)，也可以參與體驗(yàn)各種虛擬的活動(dòng)。目前，出版社已經(jīng)開(kāi)始往增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)方面推進(jìn)。如，人民文學(xué)出版社與插畫(huà)師白茶團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，將漫畫(huà)《我就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》IP版權(quán)收錄在“人文AR”中，實(shí)現(xiàn)基于作者和作品的實(shí)時(shí)更新，方便白茶的“忠粉”掌握“偶像”的實(shí)時(shí)動(dòng)向。當(dāng)上游的出版物已經(jīng)具備AR內(nèi)容的體驗(yàn)，而線下實(shí)體書(shū)店若還停留在實(shí)體性的文化活動(dòng)層面，書(shū)店與出版物之間就會(huì)產(chǎn)生用戶體驗(yàn)上的斷裂。實(shí)體書(shū)店能為上游良好且高黏度的讀者資源提供隨時(shí)檢索、隨時(shí)呈現(xiàn)、隨時(shí)在場(chǎng)、隨時(shí)生產(chǎn)、隨時(shí)分享的綜合性仿真體驗(yàn)，能夠超脫時(shí)空限制為具有群體屬性的“忠粉”創(chuàng)造可觀、可感、可參與的文化活動(dòng)，那么，這既可避免過(guò)去書(shū)店因生存壓力或利潤(rùn)驅(qū)使，盲目擴(kuò)張其他產(chǎn)品的比例，以滿足書(shū)店的短期生存但卻無(wú)益于長(zhǎng)期發(fā)展的弊端，又可以實(shí)現(xiàn)培育讀者閱讀習(xí)慣的目標(biāo)。從而，有助于實(shí)體書(shū)店打造以“知識(shí)傳播”為核心，在積極利用智能技術(shù)的前提下健康發(fā)展。

2.實(shí)體書(shū)店空間“再定義”的兩條路徑

智能技術(shù)時(shí)代下，實(shí)體書(shū)店如何實(shí)現(xiàn)“以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間”的新定位？本研究認(rèn)為可從社交與體驗(yàn)這兩點(diǎn)出發(fā)，依托于書(shū)店的空間概念，從“空間參與”與“空間體驗(yàn)”兩條路徑出發(fā)。

第一，社交化的“空間參與”。社交，是人們生存的基本方式，強(qiáng)調(diào)人與人之間行為的互動(dòng)和精神的交往。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，人們的社交行為和需求已實(shí)現(xiàn)了廣泛的跨界，即線上與線下、同時(shí)與異地。也就是說(shuō)，身體的“在場(chǎng)”或“不在場(chǎng)”不再是衡量社交與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至“不在場(chǎng)”社交更加重要。實(shí)體書(shū)店應(yīng)順應(yīng)人們的社交本能，強(qiáng)調(diào)以社交為重要參與方式的空間設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，尤其對(duì)線上空間的讀者給予更多關(guān)注。“數(shù)據(jù)顯示，Z世代已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)達(dá)19億，占全球人口的25%，目前中國(guó)Z世代有約2.65億人。”[12]

因此，適應(yīng)95后的社交軟件已呈現(xiàn)明顯的增強(qiáng)趨勢(shì)，如語(yǔ)音類社交產(chǎn)品的增長(zhǎng)。2019年，在語(yǔ)音社交領(lǐng)域中，“第一個(gè)出現(xiàn)的音遇上線兩個(gè)月后，超過(guò)微信和抖音，在1月份登頂App Store榜首。隨后一個(gè)月，主打聲音交友的知呀，闖入App Store排行榜，進(jìn)入前五位。目前市場(chǎng)上主打語(yǔ)音社交的陌生人交友產(chǎn)品數(shù)量不低于30個(gè)，這些產(chǎn)品以聲音為媒介切入陌生人社交，并迅速進(jìn)入95后世界” [12] 。可見(jiàn)，語(yǔ)音類社交產(chǎn)品的涌現(xiàn)，體現(xiàn)了年輕一代的興趣和需求方向。 “以培養(yǎng)閱讀習(xí)慣”為導(dǎo)向的書(shū)店，吸引年輕人來(lái)書(shū)店內(nèi)讀書(shū)，始終是其主要的目標(biāo)之一，而且這部分群體的知識(shí)獲取與社交需求往往是交融的。因此，實(shí)體書(shū)店應(yīng)以社交需求為基礎(chǔ)，通過(guò)線上線下兩個(gè)空間的讀者導(dǎo)流，來(lái)增強(qiáng)讀者的閱讀動(dòng)力。如，2018年10月，網(wǎng)易公司與杭州市高新區(qū)（濱江）政府共建實(shí)體書(shū)店網(wǎng)易蝸牛圖書(shū)館，該館藏6萬(wàn)多版本圖書(shū)由政府方面提供，圖書(shū)借閱系統(tǒng)和杭州市圖書(shū)館打通，具體運(yùn)營(yíng)由網(wǎng)易負(fù)責(zé)。網(wǎng)易蝸牛圖書(shū)館在導(dǎo)流讀者方面，更多依托于線上的“網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)”APP，通過(guò)各種社交功能，包括讀書(shū)打卡、共讀一本書(shū)等，強(qiáng)化線上讀者以社群方式相互督促閱讀，再將高黏度的讀者導(dǎo)流到線下實(shí)體書(shū)店，為讀者提供可不限時(shí)閱讀其APP內(nèi)所有電子書(shū)的增值服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)易蝸牛圖書(shū)館設(shè)置了實(shí)體書(shū)店足跡打卡功能，即讀者到達(dá)過(guò)的實(shí)體書(shū)店足跡，可自動(dòng)轉(zhuǎn)化為線上的虛擬記錄。社交化的“空間參與”強(qiáng)調(diào)尊重人的社交需求，高度重視閱讀介入社交的程度，并靈活導(dǎo)流實(shí)體與虛擬空間中的讀者群，從而實(shí)現(xiàn)培育讀者閱讀習(xí)慣的持續(xù)作用。

第二，卷入式的“空間體驗(yàn)”。卷入，可形象化理解為一種強(qiáng)有力的吸納能力。目前，以空間為載體的實(shí)體書(shū)店，提供給讀者的各項(xiàng)服務(wù)正朝體驗(yàn)感方向不斷升級(jí)。讀者體驗(yàn)的舒適、便捷等程度直接體現(xiàn)為，他們沉浸在書(shū)店空間中的時(shí)長(zhǎng)或到訪頻次，因此提倡卷入式的“空間體驗(yàn)”就是強(qiáng)調(diào)書(shū)店應(yīng)具有強(qiáng)有力的吸引力和納入能力，讓讀者愿意進(jìn)入書(shū)店，樂(lè)意在書(shū)店中花時(shí)間，愿意用碎片化時(shí)間在書(shū)店的線上空間中閱讀或交流等。

來(lái)自中國(guó)出版行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，線下圖書(shū)零售碼洋增量91.44%來(lái)自中小微型書(shū)店[13]。中、小、微型書(shū)店的勝出，很大程度上源自它為讀者提供了高性價(jià)比的體驗(yàn)。這類書(shū)店相比大型書(shū)城效率高，相比網(wǎng)店更具“在場(chǎng)”的體驗(yàn)感。一家社區(qū)附近的小微書(shū)店，可能只需5分鐘就能達(dá)到，10分鐘就能送貨上門(mén)，發(fā)揮了“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)。并且，類似天貓小店還能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析本地消費(fèi)偏好，推送的圖書(shū)選品更符合小區(qū)住戶的閱讀品位。讀者對(duì)書(shū)店空間從大到小的需求變化，反映了讀者對(duì)書(shū)店空間體驗(yàn)的需求在提高，而非以顏值或大而全的書(shū)店外觀作為唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，目前許多實(shí)體書(shū)店對(duì)智能技術(shù)的使用，正在向頗具創(chuàng)意和吸引力的多元場(chǎng)景再造方向探索。如，2018年，一些書(shū)店將眼光瞄準(zhǔn)“朗讀”這一全新領(lǐng)域，結(jié)合智能技術(shù)，推出了一系列線下“朗讀亭”設(shè)備，讀者在書(shū)店里隨時(shí)可以進(jìn)入“朗讀亭”體驗(yàn)讀書(shū)的感受。這種類似于“迷你KTV”的空間組合模式，不僅將讀者深入地卷入實(shí)體書(shū)店中，更重要的是，書(shū)店還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、小視頻等線上轉(zhuǎn)發(fā)和分享手段，不斷加強(qiáng)讀者的線上體驗(yàn)。再如，2018年，快閃版思南書(shū)局的創(chuàng)意，打破了人們對(duì)書(shū)店的傳統(tǒng)印象。這家60天的快閃書(shū)店，突然植入城市空間中，300多本書(shū)以打破常規(guī)的分類方式擺放，即分為“構(gòu)造另一個(gè)宇宙”“上海摩登”“我的文學(xué)獎(jiǎng)”“創(chuàng)造自然”等品類。同時(shí)，快閃書(shū)店還創(chuàng)造性地實(shí)行作家駐店制度，為讀者提供一種比作家見(jiàn)面會(huì)、講座等傳統(tǒng)形式更親切的交流方式。這些創(chuàng)意既基于傳統(tǒng)的書(shū)店空間概念，又有所區(qū)別，通過(guò)空間再造強(qiáng)化了讀者對(duì)書(shū)店空間的體驗(yàn)，讀者被帶入其中，新鮮、顛覆、再組合等多種用戶體驗(yàn)同時(shí)得到了滿足。

智能技術(shù)發(fā)展大勢(shì)下，實(shí)體書(shū)店確立“以培育閱讀習(xí)慣為核心的知識(shí)傳播空間”定位，既是依托智能技術(shù)發(fā)展的順勢(shì)而為、積極參與，又是在技術(shù)洪流中保持文化理性、堅(jiān)守知識(shí)傳播的必要態(tài)度。

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