方便面的文藝復(fù)興

馬霖

歷經(jīng)數(shù)年低迷的方便面，正重新攬獲中國(guó)消費(fèi)者的熱情。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷2014年-2016年三年銷量下跌的中國(guó)方便面市場(chǎng)，2017年整體銷量略增0.3%，銷售額增3.6%，而2018年銷量增3.2%，銷售額增8%，增速大大加快。

這與人們的設(shè)想不同。隨著商超便利店、外賣(mài)餐飲等勁敵崛起，中國(guó)人的飲食選擇越來(lái)越多，方便面的銷量曾經(jīng)大幅放緩，乃至連年下滑，不少人還給方便面打上了“消費(fèi)降級(jí)”“不健康”“低端”的標(biāo)簽。

然而，就在人們紛紛唱衰方便面之時(shí)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)已經(jīng)悄然走出了低谷，重拾升勢(shì)。回暖是暫時(shí)的，還是穩(wěn)定的趨勢(shì)？企業(yè)如何讓方便面留在了消費(fèi)者的餐桌上？

“黑暗的中世紀(jì)”

方便面誕生于1958年，其發(fā)明人是華裔日本人安藤百福，當(dāng)時(shí)的日本物資相對(duì)匱乏，安藤百福希望提供一種隨時(shí)隨地可食用，同時(shí)又可長(zhǎng)期保存的食品。

方便面出現(xiàn)后，不僅受到日本消費(fèi)者的歡迎，而且在具有湯面文化的其他亞洲國(guó)家迅速躥紅，亦成為了中國(guó)人餐桌上的“國(guó)民美食”。20世紀(jì)八九十年代和21世紀(jì)初是方便面在中國(guó)的黃金歲月，那時(shí)超市賣(mài)場(chǎng)、食品零售、餐飲業(yè)尚處萌芽期，飲食選擇遠(yuǎn)不如今天豐富，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，煮一個(gè)雞蛋，下一點(diǎn)青菜，方便面就可以成為一頓美味的正餐。

方便面市場(chǎng)的繁榮也成就了大型消費(fèi)企業(yè)的快速增長(zhǎng)：安藤百福發(fā)明方便面的同時(shí)，也做大了日清這一日本食飲企業(yè)，而在此后30年，臺(tái)灣企業(yè)康師傅和統(tǒng)一也搭上中國(guó)大陸的消費(fèi)快車，在這里迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

20世紀(jì)80年代，方便面在中國(guó)剛剛起步，市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品包括珠海華豐的三鮮伊面、幸運(yùn)牌蟹黃面、河南南街村的北京方便面等，這些方便面大多只有加了鹽和味精的粉包，沒(méi)有醬包、菜包，口味選擇單一。

21世紀(jì)90年代，康師傅和統(tǒng)一進(jìn)入中國(guó)大陸，用獨(dú)特的新品迅速搶占了內(nèi)地方便面市場(chǎng)，其中消費(fèi)者印象最深的是配料更濃郁、口味更刺激的“康師傅紅燒牛肉面”。21世紀(jì)初，方便面在中國(guó)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，自2000年至2004年，按照方便面消費(fèi)包數(shù)計(jì)算，年增長(zhǎng)率達(dá)20%-30%以上。

但中國(guó)方便面市場(chǎng)在2005年迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)歷了20年高增長(zhǎng)后，方便面銷量首現(xiàn)下滑，雖然在2006年止跌回升，但增速明顯放緩。2014年至2016年，中國(guó)的方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了第三輪回落，這三年中國(guó)消費(fèi)者減少了近80億包方便面的食用量。方便面在中國(guó)的高速增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入了“黑暗的中世紀(jì)”。

圖1：1970年-2016年中國(guó)方便面銷量變化

引起這一變化最主要的原因是，方便面的替代選擇增多。超市、便利店、新鮮菜場(chǎng)、餐廳食鋪……提供正餐零食的渠道越來(lái)越豐富，這使得方便面在國(guó)人餐桌上的角色發(fā)生變化，它成為人們忙于工作、懶得下廚時(shí)充饑的應(yīng)急食品。

企業(yè)最先感受到行業(yè)的冷暖變化。方便面市場(chǎng)收縮同期，占據(jù)中國(guó)方便面市場(chǎng)半壁江山的康師傅業(yè)績(jī)接連下滑。方便面業(yè)務(wù)是康師傅在中國(guó)大陸的立足根基，但2013年到2016年，康師傅方便面收入下滑70億元，對(duì)康師傅總收入的貢獻(xiàn)從2010年的44%下降至40%，同期飲品從53%增長(zhǎng)至57%。2014年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)毛利為28.3%，不僅持續(xù)下降，且低于集團(tuán)同年30.5%的毛利。

雖然立足大陸市場(chǎng)的康師傅和統(tǒng)一遭遇增長(zhǎng)困境，但方便面市場(chǎng)上依然有增長(zhǎng)迅猛的產(chǎn)品。北京知春路一家沃爾瑪超市的上貨員告訴《財(cái)經(jīng)》記者，作為在一線零距離接觸方便面銷售的工作人員，他發(fā)現(xiàn)一些外國(guó)品牌賣(mài)得越來(lái)越好。在貨架旁，他指給記者一款在中國(guó)迅速躥紅的方便面——來(lái)自韓國(guó)農(nóng)心的辣白菜面，辣白菜口味符合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，營(yíng)銷語(yǔ)“煮著比泡著好吃”也在暗示這款面可以媲美正餐的隆重。

《財(cái)經(jīng)》記者發(fā)現(xiàn)，一些特色口味的面的確會(huì)吸引消費(fèi)者專程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。“以前印象中就只有康師傅紅燒牛肉面，現(xiàn)在有了火雞面、味增面這些各種各樣的選擇。”一位消費(fèi)者說(shuō)。火雞面是另一款來(lái)自韓國(guó)的辣味方便面，一些中國(guó)品牌也在模仿這個(gè)味道，而最早在中國(guó)推出味增面的是日本的日清公司。

數(shù)據(jù)佐證了來(lái)自一線的觀察。康師傅業(yè)績(jī)下滑同期，外資品牌正強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特一份報(bào)告顯示，2015年-2016年，從韓國(guó)進(jìn)口的方便面總量增長(zhǎng)了134%，日本和馬來(lái)西亞的進(jìn)口產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也大受歡迎。

同時(shí)，中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷衰退之時(shí)，同為傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)且消費(fèi)零售業(yè)更發(fā)達(dá)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入更高的韓國(guó)、日本，其方便面銷量反而持續(xù)上升。日本方便面需求量在中國(guó)方便面市場(chǎng)下滑同期增長(zhǎng)1.6億份，韓國(guó)增長(zhǎng)2.4億份。韓國(guó)人年均食用方便面74份，日本人年均消費(fèi)45份，中國(guó)人的這一數(shù)據(jù)是30份。“這證明方便面銷量的起落與行業(yè)自身表現(xiàn)相關(guān)，與消費(fèi)升降級(jí)沒(méi)有直接關(guān)系。”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特食品與飲料研究總監(jiān)李夢(mèng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

外賣(mài)的繁榮也沖擊了中國(guó)方便面的銷量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓外賣(mài)訂餐模式成為主流，是方便面的主要替代品。中國(guó)方便面銷量衰落的2014年-2016年正是外賣(mài)公司用融資補(bǔ)貼價(jià)格、拉動(dòng)市場(chǎng)最火熱之時(shí)，當(dāng)時(shí)外賣(mài)市場(chǎng)年增速超100%。

隨著高鐵、動(dòng)車替代中國(guó)人的部分長(zhǎng)途火車旅程，人們?cè)诼飞系臅r(shí)間縮短，消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，這也進(jìn)一步削弱了方便面的銷售。這些沖擊在日本、韓國(guó)及東南亞國(guó)家都沒(méi)有那么劇烈，是中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特現(xiàn)象。

行業(yè)的不景氣和企業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)互為因果。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)鄧旻告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2014年-2016年國(guó)內(nèi)方便面銷量下跌的同時(shí)，方便面的平均單價(jià)也在下跌，“那時(shí)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以促銷為主，對(duì)行業(yè)傷害比較大”。

方便面靠什么復(fù)興

世界方便面協(xié)會(huì)秘書(shū)Yoshitaka Nogami對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，近年來(lái)世界方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定，未來(lái)中國(guó)方便面市場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

但進(jìn)入低增長(zhǎng)通道的中國(guó)方便面企業(yè)，需要給消費(fèi)者重新愛(ài)上方便面的理由。中國(guó)方便面市場(chǎng)的下滑具有消費(fèi)環(huán)境變化的外部因素，統(tǒng)一中國(guó)生活食品事業(yè)部總經(jīng)理黃維則認(rèn)為，應(yīng)該從方便面行業(yè)自身去找原因。“此前1.5元-3元的中低價(jià)面占比很高，但這部分在下滑，導(dǎo)致行業(yè)龍頭們陷入分量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，方便面行業(yè)沒(méi)能跟上時(shí)代和國(guó)民收入增長(zhǎng)的變化。”他告訴《財(cái)經(jīng)》記者。今麥郎品牌管理中心總經(jīng)理唐華也表示：“核心問(wèn)題是創(chuàng)新力不夠，無(wú)論行業(yè)環(huán)境如何變換，創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的法寶。”

圖2：方便面業(yè)務(wù)從增長(zhǎng)期進(jìn)入衰退期的幾年，康師傅的業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)比

中低價(jià)方便面市場(chǎng)下滑，市場(chǎng)上又沒(méi)有足夠吸引消費(fèi)者的新品，方便面“不健康”“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的印象在消費(fèi)者心中逐步加深，銷量自然難以提振。而隨著收入水平提高，中國(guó)消費(fèi)者愿意為更豐富、健康的消費(fèi)品付出溢價(jià)。在采訪中，有方便面消費(fèi)者表示，他們更注重方便面面條的口感改善，以及料包的味道和質(zhì)量，并不在意為買(mǎi)一份方便面多付幾塊錢(qián)。

事實(shí)上，工藝、口感和產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)讓企業(yè)看到了一些成效。黃維表示，近兩年統(tǒng)一的5元以上中高價(jià)市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，而中高價(jià)面亦是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。他表示，統(tǒng)一的湯達(dá)人是在中國(guó)市場(chǎng)上較早出現(xiàn)的一款5元以上價(jià)位的方便面，工藝上有所突破，比如料包用高湯熬制，而非傳統(tǒng)粉醬沖調(diào)，肉塊更大份，這款產(chǎn)品將中國(guó)市面上方便面的單價(jià)從3元拉到5元，也帶動(dòng)了統(tǒng)一在這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

2016年，統(tǒng)一又推出了價(jià)格20元以上的滿漢大餐，料包里的食材不再是脫水蔬菜和牛肉，而是與新鮮牛肉相似的大塊牛肉。此類中高端面占統(tǒng)一中國(guó)方便面營(yíng)收比重的兩三成，增長(zhǎng)率是低端面的10倍左右。

較早投入于中高端面，這幫助統(tǒng)一較快爬出衰退期。2014年方便面行業(yè)整體進(jìn)入衰退時(shí)，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)仍增長(zhǎng)1.7%，2015年短暫下跌4.9%后，2016年重新進(jìn)入增長(zhǎng)軌道。其2018年方便面營(yíng)收84億元，增長(zhǎng)5.7%，市場(chǎng)份額增至近20%，是市占率第一名康師傅份額的近二分之一。

圖3：康師傅與統(tǒng)一中國(guó)營(yíng)收增長(zhǎng)圖

表1：康師傅2018年方便面業(yè)績(jī)情況

本土公司今麥郎也從改良方便面面餅和配菜工藝入手，推出老范家面館面、一菜一面、刀削寬面等產(chǎn)品，讓面和蔬菜的口感更接近新鮮食材。今麥郎不是上市公司，沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)，不過(guò)唐華告訴《財(cái)經(jīng)》記者，該公司方便面銷量和單品價(jià)值過(guò)去三年以兩位數(shù)增長(zhǎng)。今麥郎2018年市場(chǎng)份額近11%，居市場(chǎng)第三位，排在康師傅、統(tǒng)一之后。

受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境刺激，2017年以后，康師傅也加快推新速度，推出了許多單價(jià)5元以上的新口味，例如鮮蝦魚(yú)板面、黑椒牛排面、金湯蝦球面等特色口味，試圖吸引康師傅紅燒牛肉面以外的消費(fèi)群體。

康師傅除了在營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)新穎的口味，也在工藝上提升湯底的新鮮度。康師傅方便面事業(yè)經(jīng)營(yíng)本部總監(jiān)劉國(guó)偉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)在的粉料包和油包已經(jīng)和過(guò)去不一樣了，高湯是在沒(méi)有味精添加的前提下，通過(guò)真材實(shí)料熬煮的高湯湯頭。這家公司的營(yíng)銷和渠道投入亦開(kāi)始向高端產(chǎn)品傾斜。

中高端產(chǎn)品同樣幫助康師傅的方便面業(yè)務(wù)走出了衰退。2018年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)年?duì)I收239億元，占總營(yíng)收近40%，5.7%的方便面業(yè)務(wù)增速超過(guò)公司總業(yè)務(wù)2.9%的增速。

回暖是否會(huì)持續(xù)

產(chǎn)品向中高端的升級(jí)推動(dòng)了中國(guó)方便面行業(yè)走出衰退期。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷三年銷量下跌后，2017年中國(guó)方便面市場(chǎng)整體銷量略增0.3%，銷售額增3.6%。2018年，方便面市場(chǎng)銷量增3.2%，銷售額增8%。

企業(yè)也在跳出低價(jià)泥潭。鄧旻表示，2018年1月，方便面企業(yè)甚至有了提價(jià)動(dòng)作，袋裝面一箱提升一元，桶裝面一箱提升兩元，“這穩(wěn)住了價(jià)盤(pán)”。2017年方便面市場(chǎng)企穩(wěn)后，零售額較2015年共增長(zhǎng)5.5%，其中5.2%的增長(zhǎng)是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的平均售價(jià)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

方便面市場(chǎng)的回暖是否會(huì)持續(xù)？從消費(fèi)趨勢(shì)看，忙碌的白領(lǐng)依舊需要便捷地獲取食物，方便面的基礎(chǔ)需求存在，關(guān)鍵在于方便面能夠在爭(zhēng)奪消費(fèi)注意力的比賽中獲得多少青睞。

餐飲外賣(mài)仍是方便食品的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，2017年增長(zhǎng)率同比下跌10個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持了20%以上的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，今天的方便面也在與其他方便食品競(jìng)爭(zhēng)：粉絲米線、螺獅粉、涼皮涼面、重慶小面、火鍋等中國(guó)特色小吃都被制成了方便食品并廣為銷售，且它們與方便面的目標(biāo)消費(fèi)人群相同。“中國(guó)人有吃面條的習(xí)慣，文化的契合會(huì)推動(dòng)方便面在中國(guó)持續(xù)受歡迎，挑戰(zhàn)主要來(lái)自如何更快速地響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，以及如何在不同食用場(chǎng)景下為消費(fèi)者提供便捷購(gòu)買(mǎi)。”劉國(guó)偉說(shuō)。

便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道包括線上，這是爭(zhēng)奪消費(fèi)互動(dòng)和銷售資源的新戰(zhàn)場(chǎng)。雖然目前90%以上的方便面銷售依然在線下，但多家方便面企業(yè)都告訴《財(cái)經(jīng)》記者，線上已經(jīng)成為它們獲取消費(fèi)需求，進(jìn)而改善產(chǎn)品的重要方式。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究亦顯示，中國(guó)雖然有超過(guò)85%的城市家庭在線下購(gòu)買(mǎi)過(guò)方便面，只有不到9%的城市家庭在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)，但中國(guó)消費(fèi)者在線上和線下雙渠道的平均購(gòu)買(mǎi)包數(shù)為5.4包/次，線上則是9包/次，線上高于線下。鄧旻表示，這組數(shù)據(jù)表明線下是即時(shí)消費(fèi)，線上更偏囤貨需求，方便面公司需要給消費(fèi)者提供更有效的線上體驗(yàn)，增加線上銷量，例如，將各種賣(mài)得最好的口味打包為集合包，而不僅僅依賴用經(jīng)典款做促銷這種方式。