電商運營文案結構技巧研究

摘 要：在互聯網時代，電子商務蓬勃發展，它不僅改變了傳統的商業運營模式，同時也催生出了全新的電商運營文案。本文主要探討了電商運營文案結構技巧的相關問題。文章將電商運營文案從整體上劃分為標題、開頭、主干以及結尾四個部分，并具體闡述了這四個部分中運用到的技巧，以及怎樣用好結構技巧，從而教會學生學寫出好電商運營文案。

關鍵詞：電子商務；運營文案；結構技巧

一、 前言

2018年，在天貓“雙十一”期間用了不到兩個小時總成交額就超過了1000億元人民幣。在活動開始前的一段時間各種電商廣告就占領了全網，電商運營文案可以發揮預熱等多種功能，對于吸引消費者的消費具有重要的作用。電商運營文案與傳統的文案存在顯著的差別，在結構上也有一套獨特的技巧。從文案的總體結構上看，電商運營文案也包含標題、開頭、主干以及結尾四個部分，這四個部分都需要采用獨特的技巧來吸引消費者。

二、 標題的結構技巧

俗話說題好文一半，文案寫作中標題的重要性可見一斑。在電子商務中，每天都有海量的運營文案投放到互聯網當中，巨大的信息量使得消費者的注意力和耐心被分散，一個明確的，有吸引力的標題才能夠在第一時間，準確地找到目標群體，并吸引他們的注意力，引起其閱讀興趣。所以，標題的結構中要有明確的體現文案主題的關鍵詞，這樣消費者才能判斷文案中介紹的產品和服務是不是自己需要的，同時，電商運營文案還應該避免標題黨的現象。因為電商運營文案不是普通的自媒體文章，吸引消費者點開文章僅僅是一個開端，最終要達到的是勾起消費者消費欲望的目的。而標題黨只能吸引消費者一時的好奇，如果后續的內容與標題差異太大只會引起消費者的反感，很可能會打消他們的消費欲望。

三、 開頭的結構技巧

開場在電商銷售中占據著重要的地位，因此電商運營文案的開頭必須足夠吸引人，讓消費者在點進來之后有繼續看下去的欲望。在開頭應該抓住三個重點內容：一是開頭的內容要能夠幫助消費者快速判斷產品對其帶來的幫助；二是能夠起到喚醒消費者心理場景的作用；三是要包含文案中介紹的產品和服務在這一場景中的定位的內容。為了達到這樣的效果通常可以通過設問的技巧來構建電商運營文案的開頭。通過一個消費者關心的問題來引出文案后續要介紹的產品和服務。

四、 主干的結構技巧

在開頭的導入和引導之后就進入了電商運營文案的核心內容，主干部分的主要目的在于建立消費者對于文案中介紹的產品和服務的信息，說服消費者購買相關的產品和服務。在這部分中要注意三個問題：

首先，要簡單易懂。所以要盡可能少用專有名詞，尤其是晦澀難懂的名詞要替換成普通人看得懂的詞匯。如果必須使用的話應該給出進一步的解釋，通過舉例的方式來進行解釋是一種有效的方法。同時，在文案中還可以結合圖片來進行解釋，通過圖文結合不僅可以使整個結構更加美觀，更重要的是圖片會更加直觀，消費者更加容易理解。

其次，要有說服力。在描述產品性能、作用、受歡迎程度和優勢等內容的時候要避免使用空洞的詞匯，這些詞匯只會給形成消費者自賣自夸的感覺，影響文案的說服力。要利用具體的數據來進行佐證，以數據為依托引導消費者分析。在論述產品優勢的時候可以通過對比的方式，通過與同類產品的對比得出來的結果說服消費者。

最后，要突出重點。即文案這部分的內容要著重體現出產品和服務的賣點，這是這部分中重點展開的內容。這部分的內容在整個文案中占的篇幅是最多的，在展開的時候除了一般的論述以外，還應該有對比，通過對比才能凸顯出產品的創新性和與眾不同，才能形成產品的賣點。

五、 結尾的結構技巧

對于電商運營來說，文案的結尾也是一個不可或缺的重要組成部分。但這部分內容在電商運營文案中經常會被忽視。一般來說，能夠翻到結尾的通常都是對產品感興趣但還猶豫不決的消費者。因此，在文案寫作中，結尾部分的重點就是打消這部分消費者的疑慮，使其在看完結尾之后能夠產生迫切的消費感。這部分消費者對于產品有濃厚的興趣，但是由于不知道該產品對于他的意義，所以會舉起不定。因此，在文案的結尾應該點明產品的意義，給消費者塑造一個愿景來打消其疑慮。

一是給消費者塑造一個美好的愿景，讓其感受購買后的意義。消費者購買產品的主要目的在于解決問題和滿足心理需求，這就是其購買某種產品的意義所在。而在文案的結尾中就必須讓那些心存猶豫的消費者體會到這種意義，而給其塑造一個愿景就是一種有效的方式。雖然這些內容也可以放在開頭中進行，但是由于缺少主干部分內容的論證和支撐，會給人生硬地推銷商品的感覺。而放在結尾，經過前面的鋪墊之后一切都會變得水到渠成，顯得更加自然。通過在內容中告訴消費者，購買了產品和服務之后會變成什么樣的人，有什么樣的收獲，這樣消費者才會有心動的理由，才能從消費中體會到意義。

二是展示產品銷售的相關福利。在面對同一件商品的時候，同樣的價格原價和打折后的價格對于消費者的消費欲望的刺激是不一樣的，人們通常會選擇打折后的產品。在電商營銷中，如果有福利活動應該放在文案的結尾，這樣就可以進一步刺激消費者的消費欲望。當看到文末的福利活動的時候，還在舉棋不定的人就會進一步打消顧慮，產生及時把握住機會的消費心理，從而毫不猶豫地進行消費，獲得更大的滿足感和成就感。

六、 結語

綜上所述，電商運營文案是依托于互聯網進行傳播的，它應該符合互聯網的相關閱讀習慣，在結構技巧上區別于傳統的文案。同時，作為一種推銷產品和服務的文案，它與社群文案等也存在著一定的區別。電商運營文案需要通過結構技巧的運用達到產品和消費者綁定的目的，讓消費者在閱讀完文案后知道文案中介紹的產品與自己是相關的，能夠滿足消費者的需要。所以，在寫作的時候要站在消費者需求的角度上運用相關的結構技巧，打消消費者消費的疑惑、困擾，促使其進行消費。

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作者簡介：葉長云，福建省三明市，清流縣高級職業中學。