關于迪卡儂的營銷模式研究
——以無錫迪卡儂G店為例

文/徐子豪，江南大學商學院

1 門店背景

無錫迪卡儂G店建立于2015年三月，是無錫的六家門店之一，規模也是無錫地區最小的一家，麻雀雖小五臟俱全，規模雖小，但營業額卻緊逼其他五家門店，除了地處繁華地段以外，其有效的管理及營銷模式也是其成功的秘訣。

2 區域設施布置

2.1 體驗區設置

為了極大的提高顧客購物體驗，即使迪卡儂占地面積本身不大，但是仍然留出空間給顧客試用以及體驗，在門口設置了乒乓球桌、羽毛球場、籃球場甚至小型兒童足球場，場內更是擁有射箭、自行車、輪滑體驗區，迪卡儂商場內外所提供的一系列試用以及體驗活動能給顧客帶來優質的購物體驗，從而影響顧客的購買意愿。在大商場的條件下，顧客與產品或服務的互動加強，以及通過員工的專業講解和服務，給顧客帶來的優質體驗影響了顧客的主觀評估。

2.2 員工區設置

員工區與服務區隔離，門窗都具有隔音效果，保證員工的休息以及開會時的高效率。員工個人有專門的儲物柜，員工區還設立洗浴間，員工可下班結束后洗漱。休息室內設有沙發保證員工休息時的舒適性，休息室內除了吃飯時的東西其他的物品不可以帶入休息室中從而保證休息室的秩序與清潔。員工區的設置極大考慮了員工的休息環境，從而提高員工工作時的積極性與效率。

圖1 2006-2014 年我國體育產業增加值及其占國內生產總值比重

圖2 無錫迪卡儂清揚店設施布置平面圖

2.3產品布置區與倉庫

迪卡儂產品種類豐富多樣，覆蓋了各種運動，包括游泳、登山、跑步、足球、籃球、健身、自行車、滑板、輪滑等。但如何布置產品迪卡儂有其獨特的方式，首先具有同種性質以及相似性質的運動產品會被放在同一個區域，稱為一個family，迪卡儂員工會將利潤高的以及容易賣出的產品放置在最顯眼的地方，適合大部分消費者的產品會被擺放在顧客最易接觸到的地方，注重提高與顧客的接觸程度。關于倉庫，為了節約空間，迪卡儂門店內則是沒有庫存的，門店內倉庫主要是用來存放擺放商品的各種器械（如掛鉤、花桿等）以及放置有問題的產品。倉庫設置在門店中央區域，這樣各個部門的員工在取器材以及收放有質量問題的產品時能夠最大限度的減少移動距離，從而增加工作效率，提高與顧客接觸程度，增加產品銷量。

3 迪卡儂管理模式

3.1 員工管理

迪卡儂非常注重人的培養和培訓，零售門店內的每一個銷售助理都會進行產品知識培訓，掌握運動特點和產品特性，同時他們自身大多十分喜愛運動，在為顧客提供購買服務的同時向顧客傳播一種運動的理念。迪卡儂是一家運動超市，專注于顧客的深度體驗，所以比較看重員工的專業知識培訓，只有員工具有雄厚的運動方面以及產品知識，才能更好地服務于顧客，提高顧客的體驗，從而提高產品銷量。迪卡儂企業將員工視為第一要素，極其注重安全培訓，門店內具有多個消防通道以及多種消防設施，定期舉行消防演習，秉承“員工是迪卡儂的根本”的原則，最大程度的保障員工的生命安全。同時，在保證企業紀律的同時注重員工間以及上下級之間和諧的關系，經常進行團隊建設。注重員工的學習與進步，在一些決策問題上，授權于員工，增強員工的決策能力，提高員工的企業認同感，從而提高整個企業的凝聚力。

3.2 產品和貨架管理

迪卡儂具有完備的產品管理信息系統。各個產品信息在這個系統上都能查看到，消費者可以通過外聯網查看該門店是否擁有其想要的產品以及產品的特性，員工可以通過內聯網查看更深層次的產品信息，包括數量、尺碼、甚至是該產品所在的位置，在顧客咨詢時能夠精確回答是否能滿足其需求，并且員工在發現產品庫存不足時除了系統可以自動補貨，員工也可以根據銷售情況自行手動從大倉訂貨。迪卡儂還采用o2o模式，線上迪卡儂聯合國內知名電商平臺開展傳統 B2C 電子商務，與此同時，迪卡儂整合線上線下優質資源推出 OMNI-CHANNEL 戰略，成功打通線上線下銷售渠道，徹底去除顧客線上消費的后顧之憂，加快物流速度，讓購物體驗變得更加充實。迪卡儂還開通了“門店互通”模式，當一個門店缺乏產品時可從其他門店調貨，與從大倉訂貨相比，這大大減少了物流成本與訂貨時間。覆蓋種類和數量如此之多的運動產品，門店內的產品因為被偷盜或者其他方面的原因，實際數量可能會有所變化，因此門店內產品需要定期進行盤點，迪卡儂運用RFID技術，用掃描器進行掃描，這樣就能及時更正產品在門店內的實際數量，從而能及時補充庫存，以及便于觀察產品的銷售狀況（庫存沒有變化是因為產品不符合消費者需求還是因為庫存不足實際庫存與系統中庫存數量不符合）。同時關于產品放置的貨架位置，員工可適當調整產品的位置，在系統中觀察各種產品銷售情況，通過數量，價格以及利潤率的綜合比較，選擇產品放置的最合適的位置。產品管理是迪卡儂的核心，合理的產品布局以及管理有效影響著迪卡儂的營業狀況，在互聯網時代沖擊下，這也是迪卡儂線下門店模式成功的原因之一。

3.3 客戶管理

除了體驗區的設置通過提高顧客體驗讓顧客感受到服務質量從而促進產品的售出，還會開展一系列活動讓顧客參與，不僅能夠進一步的提高顧客體驗，通過活動吸引顧客購買裝備從而可以參加活動，迪卡儂是沒有廣告投入，這樣的活動設置，可以在客戶之間宣傳，形成宣傳效果，而且這樣的口口相傳能夠建立良好的口碑，使顧客更能相信迪卡儂的產品。在服務客戶的方面上，在有能力的基礎上對顧客的需求有求必應，以及迪卡儂比較注重售后服務，為顧客提供產品保障，若顧客對產品不滿意，在一定的期限內以及一定的質量保證下，可無條件退款或換貨，極大的保障了消費者的權益，同時培養了一大批忠實客戶優化售后服務流程，迪卡儂通過讓消費者沒有后顧之憂的選擇商品，在行業內積攢好口碑，從而更好地帶動了品牌的可持續發展。

4 迪卡儂存在的不足

雖然提高顧客體驗能夠促進產品的售出，但也出現了大量商品因為試用發生了損壞或者是影響銷售，以及無條件退貨使一些顧客抓住空隙以舊換新影響商品的二次銷售。同時門店的偷盜現象較多，很多顧客將產品標簽撕掉后，可逃避報警系統離開商場。以及迪卡儂員工的培訓需要時間，這次研究發現，該門店經常存在缺乏員工的現象，原因是很多員工培訓了一段時間后因為各方面原因選擇離職，培養新員工又需要很大的時間和精力，導致新員工在服務顧客時因為自身專業知識培訓還不夠到位，不能有效回答顧客的各種問題，流失了抓住顧客需求進行銷售產品的機會。這些都給迪卡儂帶來了很大的損失。

5 結論與啟示

5.1 零售門店要關注好顧客的顧客感知價值，學會時刻關注顧客的所有需求，并盡一切可能滿足這些需求。在舉辦活動或者成立體育興趣俱樂部又或者其他營銷活動中，應該考慮的是顧客的真實情感反應，從顧客的角度出發去設計，只有這樣才能收獲好的效益。包括產品銷售時滿足顧客需求以及售出后通過售后服務提高顧客滿意度，從而培養大批忠實客戶，贏得業界的良好口碑。

5.2 產品的有效布置能夠促進產品的出售，要有長遠的目光，將能符合顧客需求的產品放在顧客最易接觸的地方，從而實現效益最大化。

5.3 注重員工，培養忠實客戶的同時也要培養忠實的員工，提高員工的責任感和企業認同感，調動員工的積極性，這樣才能使員工全身心投身于服務于客戶之中，才能提高顧客的體驗，促進產品的售出。

相信對于零售企業在以上方面有所提升后，會對我國零售體育用品行業帶來新一輪的發展，同時在國際體育用品市場上獲得屬于我們民族的國際品牌。