低碳旅游出行選擇行為機理及實證研究

王玉瀟 劉匯 趙天成

摘 要：本文為了研究旅游低碳出行的選擇行為機理，明確影響因素，促進低碳旅游的發展，構建了二分類Logistic回歸模型，篩選出顯著影響人們旅游出行方式的因素；利用SPSS統計軟件進行信效度檢驗，證實了研究變量具有較高的可信度和有效性。建立了影響游客低碳出行的行為模型，比較直觀地反映了各因素的權重；詳細分析了logistic模型中多個因素同時變化多個單位時，對低碳旅游出行方式的選擇共有625種不同的影響。

關鍵詞：低碳旅游；出行選擇行為機理；二分類Logistic回歸模型；行為模型；信效度檢驗

“低碳旅游”，是指在旅游過程中，主動采用能降低二氧化碳排放量的一種低能耗的旅游出行模式[1，2]。隨著旅游業的快速發展，越來越多的人選擇自駕出行，機動車尾氣碳排放量已經成為城市污染的主要因素。在旅游景區，要加強交通管制，引導人們逐漸選擇更加低碳的出行方式，如步行、自行車和拼車等。

影響低碳旅游出行方式的因素[3～9]有很多，國內學者在這一方面做過大量研究。隨著人們生活水平的提高，人們的出行距離更遠，出行次數更頻繁，環境污染問題日漸嚴重，如何選擇低碳旅游出行方式成為又一熱點。鄭雪琳、干宏程[10]利用上海出行者交通方式選擇意向調查數據，對小汽車、軌道交通、自行車3種交通方式的選擇行為進行了剖析與建模。不僅如此，由Icek Ajzen提出的計劃行為理論也被廣泛應用于個人行為的出行方式研究上。段慕慕[11]以計劃行為理論為依據，通過實證方法研究出低碳出行意愿對低碳出行行為有顯著的正向影響。不同于計劃行為理論，層次分析法在出行方式選擇上的應用為后人研究出行方式也提供了借鑒。王玉茹[12]通過對樣本進行層次回歸分析，研究了出行態度、主觀規范、知覺行為控制、后果意識以及個人規范等影響因素對天津游客低碳出行意向有正向影響。

上述研究考慮的影響因素多側重于在其他因素不變的條件下，單一因素變化時對因變量的影響。本文在上述研究的基礎上，考慮多個因素對出行行為的影響，構建了基于多因素的影響游客低碳旅游出行的logistic回歸模型，討論了多個因素、多個單位變化時因變量的變化情況，并通過實證研究發現共享單車[13]的出現在較大程度上對游客的低碳旅游出行起到了促進作用。

1 研究模型與假設

1.1 研究假設

低碳旅游出行的方式主要包括公共交通（如公共汽車、公共電車、地鐵）、步行和共享單車。通過相關文獻及調查了解，首先列舉出可能影響低碳出行方式的因素，然后篩選出對其有顯著影響的因素并進行分析。假設各個因素與低碳出行方式存在正相關，如圖1所示。

1.2 logistic回歸模型

logistic回歸[14～18]的二分類模型用在出行領域一般用來研究在某些因素的影響下某個結論是否成立，并判斷這些因素對結論的影響程度大小。而本文研究的內容是多個因素對旅游出行方式選擇是否有影響（符合二分類因變量的要求，即有影響和無影響）并判斷影響程度大小，所以可以選用二分類logistic模型找出影響低碳旅游出行選擇的主要因素。

2 研究設計

2.1 調查問卷設計

此次問卷統計了泰安游客對旅游出行方式選擇的意向。問卷分為3個部分：第一部分為人們的個人基本情況；第二部分為人們個人的旅游出行意識；第三部分為人們對社會因素影響的認同感。根據預調查問卷收集到的數據對問卷進行信度與效度分析，刪除不符合實際要求的題項，形成正式問卷。

2.2 描述性統計

本文借助相關網絡調查平臺以及實地調查獲取樣本數據，本次總共發出310份問卷，有效回收284份問卷，回收率91.6%。

利用描述統計法對數據進行分析，接受調查的游客統計特征如下：其中男性158人，占55.6%，女性126人，占44.4%；年齡在18歲以下的游客共55人，占19.4%，19～32歲的游客共102人，占35.9%，33～50歲的游客共89人，占31.3%，50及50歲以上的游客共38人，占13.4%。初中學歷以下的游客占2.1%，高中或中、高專的游客占16.1%，本科的游客占56.6%，本科以上的游客占25.2%；有私家車的游客占44.3%，無私家車的游客占55.7%；注冊共享單車的游客占39.8%，未注冊共享單車的游客占60.2%。調查數據涉及性別、年齡、學歷、有無私家車、是否注冊共享單車。

3 實證研究

3.1 信效度檢驗

通過問卷收集到的數據用SPSS 17.0工具進行處理和分析，通過克朗巴哈系數（Cronbachs Alpha）分析旅游出行行為調查問卷并進行了信度分析（其中克朗巴哈系數通過SPSS計算得到）。通過SPSS得到的Cronbachs Alpha>0.7（如表1），則證明了該研究變量有較高的可信度和有效性。

問卷的結構效度分析用因子分析KMO（Kaiser-Meyer-Olkil）測度檢驗，低碳旅游出行行為調查問卷結果顯示KMO 值為0.714>0.7，Bartlett 球體檢驗Sig為0.000<0.01；說明該問卷適合做因子分析。

3.2 實證分析

logistic模型建立后，需要篩選出對低碳旅游出行選擇方式有顯著影響的因素，分別對其回歸方程整體以及回歸系數進行顯著性檢驗，同時需要對擬合優度進行評價。通過比較兩種檢驗方法，在本文中選擇了應用廣泛的Hosmer-Lemeshow來檢驗回歸方程整體顯著性。檢驗標準是：當Hosmer-Lemeshow 檢驗的值大于0.1時，說明模型整體擬合效果較好，否則，擬合度較差。首先將所有影響因素代入模型進行檢驗，根據檢驗結果剔除影響不顯著或無影響的因素，如此反復，直到解釋變量對被解釋變量的檢驗結果顯著為止。

下面用SPSS工具，通過調查問卷顯示的數據對前面假設的相關因素顯著性影響進行逐一驗證。

從方程可以看出，責任認知能力、低碳觀念、新的旅游出行方式和公共交通服務水平的回歸系數均為正值，故前面的假設中2，3，7，9成立。其中各因素對出行方式的選擇影響有差異，其中低碳觀念的影響最為顯著。

通過上述方程可以得到當單一因素時，條件概率的變化倍數。如當新的旅游出行方式由偶爾使用共享單車變為經常使用共享單車時，游客一周內乘坐公共交通和使用共享單車次數大于等于11.4次發生的條件概率會增加1.5952（R=eβ9）倍，說明共享單車的出現對于人們的旅游出行方式選擇存在正向的顯著影響。通過優勢比的變化來反映各個因素的權重，從而構建出行行為模型，如圖2。

更重要的是通過能反映出當多個因素同時變化i（i=0，1，2，3）個單位時，一周內游客乘坐公共交通和共享單車使用次數大于等于11.4次發生的條件概率變化的倍數。計算方法可參考公式（20），例如，責任認知能力由無變為較強，低碳觀念由較強變為較弱，公共交通發展水平由高等到中等，新的旅游出行方式由不使用共享單車到經常使用共享單車時，乘坐公共交通和共享單車使用次數大于等于11.4次發生的條件概率會增加2.5345倍。

通過對泰安部分地區的調查及研究，可以了解到，現在游客普遍存在責任感強但低碳意識不高的情況，低碳意識從2003年出現到現在已經過去了近15年，但是低碳觀念還沒有深入人心。隨著公共交通服務水平的提高，特別是共享單車的出現更是在一定程度上宣傳了低碳旅游出行。

4 結語

在所調查的10項因素中，責任認知能力、低碳觀念、新的旅游出行方式和公共交通服務水平四項因素對游客旅游出行意向的影響程度較高；年齡、從眾心理、家庭結構、政治面貌、環保政策、路網密度對游客旅游出行意向的影響程度較低。研究結果顯示：顯著影響旅游出行的四種方式共同作用，對旅游出行方式的選擇共有625種不同的影響，其中，當游客的責任認知能力和低碳觀念較強，經常使用共享單車且該地區公共交通服務水平高時，人們出行時有97.2%的概率選擇公共交通和共享單車，當低碳觀念的意識強度改變時，對出行方式的選擇影響較其他因素影響更大，即改變該因素1個單位，人們選擇公共交通和共享單車的條件概率就會增加1.701倍。

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