“惠宜”食品的商品英文基于忠實性原則的翻譯效應

吳文學 吳峰 商志霞

【摘要】在競爭激烈的食品市場上“惠宜”（Great Value）在中國食品銷售市場上占有很大份額，同時在自有品牌中享有很高的地位。本文基于翻譯理論中的忠實性原則，分析“惠宜”品牌食品名稱的英漢翻譯表達，來探析在商品銷售原則下，翻譯中的忠實性原則在商品銷售中的效應。

【關鍵詞】“惠宜”;忠實性原則;商品銷售原則

【作者簡介】吳文學，吳峰，（指導老師）商志霞，湖北師范大學外國語學院。

一、忠實性原則

漢英文學文本的翻譯中，“忠實”是指忠實于原譯文，并不是照搬原譯文而是在達其意，領其旨的基礎上做出的譯文。忠實性原則沒有很明確的定義，但其原則又貫穿了整個翻譯理論。由于文化的差異性和翻譯主體的靈活性，各個翻譯理論對忠實性原則的理解又不盡相同。國外對翻譯忠實性原則研究較為深入透徹的英國著名翻譯理論家 Tytler 在 《翻譯的原則》一書中提出了三個著名的翻譯原則：1.譯文應該完整地再現原文的思想內容。2.譯文的風格、筆調應與原文的性質相同。3.譯文應像原文一樣流暢自然。（李占喜，李桂平，2016）。著名翻譯家許鈞認為“文本不僅是作者主體的創造物， 而且實際上是作者主體的一部分”， 但“原文”或和“譯文”之類的“文本”充當的基本上只是“媒介”的角色（許鈞.2003，353）。等效原則（Principle of Equivalence）主要強調的是功能上的對等，該原則認為譯文接受者和譯文信息之間的關系，應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本上相等（劉園，童幼平，2008）;在《論翻譯的方法》之中，施萊爾馬赫認為，翻譯的過程是譯者處理譯文讀者和原文作者之間關系的一個過程（李征，張春柏，2015），翻譯是作者基于對文本的理解再進行的闡述。這幾種翻譯理論所包含的忠實性原則都表明譯者在翻譯過程中在忠實于原文的基礎上存在著一定的發揮空間，而不是死板的照搬原文。

二、商品銷售原則與忠實性原則的統一性

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒1986年在我國對外經濟貿易大學演講時，提出營銷包括戰略、戰術組合兩個方面，這是整體營銷思想的反映，其中就包括了4P營銷組合即product（產品），pricing（價格），place：（渠道），promotion（促銷）。（李飛，2001）。在市場營銷中，商家不惜投入大量的人力物力財力來滿足消費者需求，并提供很多物美價廉的產品。但是卻忽略了promotion在市場營銷中的合理使用，在這里我們可以將promotion理解成為“宣傳”而非一般意義“促銷”。產品包裝是影響產品銷售最直接的因素之一，而商品名稱翻譯對產品包裝起著至關重要的影響作用。市場戰略一般包括四個部分：消費者審核和消費者市場細分趨勢;目標細分，產能評論、配置，價值陳述和品牌的選擇;為生產線、銷售、晉升和價格制定的戰術計劃;執行力。（科特勒，2005）其中，價值陳述就是對商品進行恰當的定位與描述，不僅是本地語言，商品的譯文則也要得到進一步的修改和確定。這樣，在面對不同的消費群體，產品都能得到更好的銷售。所以，毫無疑問，基于忠實性原則的商品翻譯無疑能對商品銷售，產品宣傳市場定位有著很大的促進作用。商品名稱翻譯屬于應用文本， 有其自身的翻譯特點和技巧， 不能簡單地采用傳統的翻譯標準來評判商標翻譯的好壞，也不能完全按照忠實性原則來進行翻譯。過而不及，過于注重忠實性原則反而會使得文本變得更加生硬，對商品的銷售有著負面的反作用。由于商品銷售類的文本翻譯會受到消費者和市場的影響，一個好的翻譯往往要考慮除文學上的理論原則外，還要考慮經濟上的商品銷售原則。但是為了其翻譯需求，忠實性原則會隨著新時代經濟高速發展而不斷完善自身，豐富其理論依據。

三、惠宜商品的英文名稱中的忠實性原則效應

在食品的中英翻譯中，商品翻譯藝術的實現過程是服從于經濟價值的過程，這里的“忠實”除了忠實于原譯文還要忠實于進口國的文化傳統，通過商品翻譯讓進口國的消費者對其產品耳目一新，避免產生文化沖突從而影響銷量。法國伊夫·圣·羅蘭（Yves Saint Laurent）公司于1977年推出過鴉片（Opium）香水，但是由于其商品名稱，該產品在中國注冊商標時遭到中國人民的反感，因為我們都知道，在近代中華民族深受鴉片的侵蝕，而該香水翻譯自然的就具有民族歧視性。不言而喻，當時的銷量在中國并不樂觀。再次，我們不能忽略了商品翻譯的基本功能即信息功能的實現，這就意味著譯文必須結合商品特征反應商品所需信息，讓消費者了解到商品的價值。

德國著名思想家和哲學家哈貝馬斯提出的普遍語言學認為其功能有三項：呈示世界中的某種東西，表達言說者的意向，建立合法的人際關系。（陳準民、陳建平，2007）我們可以根據非文學翻譯標準的“達意”，“達旨”和“達效”（或者信、達、雅）將其理論運用到食品翻譯當中去，即要將自己所要翻譯的產品的文本展現給消費者，讓消費者理解其中含義，完成信息的傳遞，從而建立某種聯系以實現達效的目的。在惠宜商品中“至尊披薩”直譯為“Supreme Pizza”簡單明了。

但是根據民族文化的不同，忠實性原則也需進行調整，而不是僅僅體現原文。再拿Seven up舉例來說，歐美各國認為“7”是吉祥數字，這可能與基督教有關，因為上帝用6天創造了世界，第7天休息，up也是暗含了蒸蒸日上和欣欣向榮的寓意，所以翻譯成中文時，應該意譯為“七喜”而非“七上”。而在沃爾瑪惠宜食品中：將豬肉的龍骨翻譯成 Back Bone，聽漢語翻譯你可能會好奇龍骨是什么，但是你看英語翻譯后，你就知道了其意義就是脊背，這樣的翻譯更容易得到其他人的接受。再如，熱干面（水煮型速食面）被翻譯成Noodles（Wuhan Style）。在食品方面，大家都知道武漢以周黑鴨和熱干面較為出名，此次翻譯較好的結合了地方特色，避免了生搬硬套。

有些品牌的翻譯是專有名詞，沒什么固定意義。比如IKEA，翻譯成了“宜家”。這里運用了音義雙關法，一種補償式翻譯性方法，將原文翻譯成與本土語言相類似的諧音，從而使在翻譯過程中的損失的語義得到補償并能由此激發讀者的興趣，引發讀者的想像，從而收到較好的翻譯效果。將其翻譯成宜家有兩大妙處，其一使用了音譯，讀起來較為朗朗上口，容易被消費者記住;其二，“宜家”這個譯名正好與它的銷售產品類似即居家產品，同時此翻譯又宣傳了產品的舒適性，一舉兩得。

但在惠宜食品中，有這樣的例子：即食龜苓膏（原味）翻譯成Chinese Herbal Jelly Original。在這里歸化法得到了較好的使用。歸化和異化這對翻譯術語是出美國著名翻譯理論學家勞倫斯韋努蒂于1995年在《譯者的隱身》中提出來的。他認為：“歸化是要把源語本土化，以目標語或譯文讀者為歸宿，采取目標語讀者所習慣的表達方式來傳達原文的內容。異化要求在翻譯上遷就外來文化的語言特點，吸納外語表達方式。（高平平，2013）.”簡而言之，歸化法就是將源語言用目標語的習慣地道的表達出來;而異化法是指在翻譯過程中保持源語言的異國情調。龜苓膏是中國本土產品，但是龜苓膏里面并沒有龜，只是用龜殼和土茯苓為原料制成的產品，而這兩種原料在中藥是名貴藥材，具有草本功效，所以在英語譯文的Chinese Herbal Jelly Original將產品的功效代替其原料來進行翻譯，來避免了歧義又強調了中草藥價值，翻譯的較為地道，同時也能吸引愛好養生的消費者前來購物，既實現了食品翻譯的信息價值和經濟價值。而“一級灰棗”翻譯成“SinKiang Jujube”則是運用了異化法。眾所周知，灰棗的原產地就是我國新疆維吾爾自治區巴州地區，其正宗性不言而喻。此次翻譯中，民族特色得到保留，產品價值也得到了彰顯。

四、課題結論

在當代社會，生產和經濟的全球化已經使得同一種產品在不同地區，不同國家進行銷售，同時，在同一個地區，同一個國家同一種產品有著不同的消費群體。作為商品銷售鏈上的重要的一環，在面對不同的消費群體，商品翻譯發揮著橋梁一樣的作用。所以在商品翻譯我們要在忠實性原則的基礎上利用多種翻譯原則，以消費者的理解為中心同時聯系經濟理論進行闡述。另外，面對社會經濟高速發展的今天，在食品翻譯中要自足于時代特色，賦予忠實性原則新的內涵，使其不斷發展完善，使優質翻譯名稱提升產品本身的市場效應。

參考文獻：

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