咸寧市青（米）磚茶產銷現狀及消費者行為調查分析

賴建東，定光平，胡振華

湖北科技學院，437000

咸寧地區地理位置優越，物產豐富，產茶歷史悠久，磚茶文化底蘊深厚，是萬里茶道源頭。青（米）磚茶作為萬里茶道上重要元素，品牌響亮、文化底蘊深厚，在“一帶一路”倡議和長江經濟帶規劃背景下發揮著舉足輕重的作用。但目前青（米）磚茶尚存在質量參差不齊、市場秩序混亂、消費者滿意度不高等問題。為了解咸寧市青（米）磚茶市場現狀、產銷現狀和發展瓶頸，對消費者開展了問卷調查，以期為咸寧市青（米）磚茶產銷發展提供借鑒和參考。

一、對象與方法

1.研究對象

咸寧市主要磚茶企業和咸寧市青（米）磚茶消費者；納入標準為自愿參與本研究的磚茶企業和消費者，排除問卷填寫不完整者。

2.研究方法

采用走訪調查和官網數據獲取等方法，對咸寧市青（米）磚茶產銷現狀進行調查。

采用便利抽樣法于2018年7—9月對咸寧市青（米）磚茶消費者進行調查。自制調查表的問卷制定參考黃安婷[1]、易耀偉[2]、胡好[3]等人的研究，包括磚茶認知及飲茶習慣、消費行為、顧客一般信息三大部分（問卷中設置多選題，分析中有體現）。

3.統計分析

采用SPSS 19.0軟件進行統計學分析。

二、結果與分析

1.青（米）磚茶產銷現狀

近些年，在“政府搭臺、企業唱戲”的模式推動下，咸寧市堅持以科技創新引領茶葉供給側改革，加快茶產業結構優化升級。建成了羊樓洞茶文化生態產業園、趙李橋磚茶產業園、咸安生甡川磚茶產業園等磚茶生產示范基地，其中赤壁磚茶產業園被評定為省級產業園區，青磚茶年加工能力可達到6 萬t 以上[4]。2017年，咸寧市茶葉總產量為5.04萬t，赤壁市全年磚茶加工產量3.9 萬t，占全市茶葉總產量的77.4%。據咸寧市農業局《2015年茶葉、水果生產情況》統計，磚茶類年產量達19 763.8 t，占茶葉總產量的57.8%。在咸寧六縣中，赤壁市磚茶年產量為19 116.1 t，占咸寧磚茶總量的96.7%，依靠得天獨厚的磚茶生產歷史和文化底蘊，赤壁市成為咸寧磚茶核心產區和品牌培育主體。

據赤壁市茶產業發展局對赤壁市主要磚茶企業產銷情況統計（表1），2017年度，赤壁市磚茶產量、銷售量和銷售額持續上升，磚茶產業規模不斷壯大；但對比2016年度，產量增幅由10.1%下降至4.4%，銷售量增幅由9.8%下降至2.0%，年銷售額增幅由3.0%下降至2.3%，而庫存卻由5.6%上升至11.3%。推進產品創新，加快品牌打造，強化營銷推廣，“去庫存，提產值”迫在眉睫。值得指出的是，庫存增加也可能與近年來磚茶“年份茶”受熱捧有關。

表1 赤壁市主要企業磚茶產銷情況統計

2.青（米）磚茶品牌現狀

從品牌發展來看，咸寧茶葉的品牌意識逐漸加強，品牌打造的步伐正在加快。目前全市茶葉注冊商標70 多個，其中中華老字號1 個（湖北省趙李橋茶廠“川”字牌）、中國馳名商標5個、湖北省著名商標19個、咸寧知名商標22個，獲得有機茶認證企業12 家[4]，赤壁青磚茶、赤壁米磚茶、咸安磚茶成為國家地理標志保護產品[5]。茶葉企業也積極參加茶葉博覽會、茶葉推介會等品牌宣傳活動，僅2016年外出參加展會宣傳企業就達30多家。

3.青（米）磚茶消費者消費行為分析

青（米）磚茶的重點和難點在銷售，因此，對消費者的消費行為進行調研分析極具意義。筆者針對磚茶認知情況、消費行為習慣及意見反饋，在咸寧市進行問卷調查，對回收的202 份有效問卷展開數據分析。

（1）被調查者人口社會學特征描述

有效樣本中，參與調研的男女比例相當，男性共103人占50.99%，女性99人占49.01%。在年齡分布的調研選項中有148 人參與填寫（此選項為填空題），25 歲以下有44 人占29.73%，25～35歲 有33 人 占22.30% ，35～45 歲 有25 人 占16.89%，45～55 歲有36 人占24.32%，55 歲以上10 人占6.76%，年齡分布較為均勻。職業分布上，有69人就職于事業單位，占34.16%，他們是磚茶消費主力；其次是學生43人占21.29%、自由職業18人占8.91%、公務員29人占14.36%，分布較均衡。月收入以3 000～5 000 元占比最多，為72人占35.64%，符合咸寧市當地平均工資水平。

（2）磚茶認知度分析

高知名度的產品，容易抓住消費者的記憶點，在消費者腦海中形成印象優勢和入選優勢，從而促成消費行為。被調研者中，有53.96%對咸寧磚茶非常熟悉，47.03%對磚茶品牌非常熟悉。很多人對于萬里茶道茶文化模棱兩可（中立選項占30.20%，為最多），說明咸寧磚茶的宣傳普及還不夠，大多數人還只有初步印象，沒有深入了解。而本地消費者提到茶時，38.12%的調研對象最先想到咸寧磚茶（圖1）。

圖1 咸寧市磚茶認知度情況

圖2 咸寧市磚茶產品形象

關于磚茶產品形象的調研結果如圖2。多數被調研者還是不太了解磚茶產品，中立選項占比最多。除去中立選項后，各小題占比第二的選項為：36.63%同意磚茶品質很好，21.78%同意磚茶口感好于其他茶，34.16%同意磚茶包裝精美，31.68%同意價格合理。說明對磚茶有一定了解的消費者很認可磚茶的品質，“酒香還怕巷子深”，好的產品更需要好的宣傳。“年份茶”的概念提出后，磚茶具有收藏價值也逐漸被人們接受，68.81%認為磚茶具有收藏價值。

關于消費者飲茶品類為多項選擇題，對被調研者性別、職業、收入水平與飲茶品類進行交叉分析。磚茶的飲用者中，男性（39.34%）多于女性（31.01%），而紅茶類（米磚原料為紅茶）受到女性熱捧，達到59.69%；磚茶消費者主要為自由職業（59.09%）和公務員（53.33%），以學生（15.25%）為主的年輕群體消費潛力巨大（圖3）；同時發現磚茶消費隨月收入水平升高總體呈上升趨勢，其中月收入5 000～8 000 元的消費者選擇消費磚茶概率最高（48.21%），對綠茶和紅茶的消費則隨收入水平升高呈下降趨勢（圖4）。

（3）磚茶消費行為調查

以消費者行為為導向制定營銷策略，有助于咸寧磚茶消費的增長，具有重大借鑒意義。對問卷進行篩選，只保留消費磚茶為主的問卷作為本節分析。需要說明的是，本次調研中關于消費行為的部分，包括消費者磚茶購買用途、購買選擇因素、購買規模與品牌偏好均為多項選擇題。

調研發現，磚茶飲用者有很強的忠誠度，形成習慣就會持續消費，57.59%的磚茶消費者每天飲用磚茶，且有50.00%飲茶時間超過5年以上。通過對消費者購買用途和影響購買選擇因素分析，多數消費者購買磚茶用于自己飲用和招待客人、送禮為主，也有50.00%會選擇收藏（圖5）。而且品質是影響購買選擇的首要因素，其次價格、年份、品牌也是磚茶消費者比較看重的指標（圖6）。

圖3 不同職業消費者飲茶品類偏好調查

圖4 不同月收入水平消費者飲茶品類偏好調查

圖5 磚茶購買用途調查

圖6 磚茶購買選擇因素調查

而在購買價格上，42.11%的消費者會選擇100～300 元的磚茶用于自己日常飲用（圖7）；在送禮方面，消費者愿意投入更多資金，39.47%會選擇300～500 元的禮品磚，超過1 000 元則較少考慮（圖8）。

圖7 購買用于自飲磚茶的價格分布

圖8 購買用于送禮磚茶的價格分布

對于磚茶的規格，更多人傾向于1.0 kg和0.5 kg的中等磚茶（分別占比44.74%、32.89%）；而小金沱類（27.63%）、袋泡（26.32%）創新產品方便飲用也受到不少人喜愛；傳統1.7～2.0 kg 的磚茶（30.26%）已有一定口碑，固定受眾較多（圖9）。

圖9 磚茶購買規格偏好

在品牌選擇上，“湖北省趙李橋茶廠”是“中華老字號”，前身為國營企業，在業界有著不錯的口碑，60.53%的消費者把它作為購買首選；而“羊樓洞茶業”“生甡川茶業”等傳統品牌也分別得到40.79%、30.26%的認可；“其他”品牌也有21.05%的被調查者選擇，說明磚茶新興品牌持續發力，已經在市場占有一席之地（圖10）。

圖10 磚茶購買品牌偏好

（4）磚茶消費者意見反饋

要打造優秀品牌，贏得良好的口碑，需要收集消費者的反饋意見，對產品的改進和品牌營銷具有指導作用。一直以來，磚茶以長方體磚形包裝，包裝上以“川”“青磚茶”為主體元素，加上各自品牌logo，保留了傳統但缺少變化，不能與時俱進，且磚茶不便于攜帶，很難吸引年輕人眼球，38.16%的消費者認為磚茶外觀亟需改進，32.89%的消費者認為磚茶滋味還需要改進（圖11）。

圖11 磚茶改進方向調查

針對磚茶的包裝，32.89%的消費者更偏愛簡單樸素的禮盒，31.58%的消費者認為竹木類原生態的包裝更契合磚茶品質，包裝簡潔化、生態化、健康化是發展趨勢，說明消費者傾向于購買“簡潔生態包裝+產品質量好”的磚茶產品。對于磚茶品牌的建設，31.58%的消費者認為要加強產品質量管控，從源頭開始保障產品。

三、相關建議

根據消費者消費行為調研分析結果，結合咸寧磚茶市場現狀，提出以下發展建議。

1.建立標準化生產體系，加快產品研發創新

品質是影響購買選擇的首要因素，32.89%的消費者認為磚茶滋味還需要改進。因此狠抓品質不可放松，要建設標準化茶園，打造優質原料基地，保證企業產品質量穩定。制定磚茶生產和分級標準，建立生產監督機制并保證有效執行，淘汰不正規的加工作坊，保證市面上磚茶產品的高質量和穩定性。只有達到磚茶生產標準的企業才有資格使用“青（米）磚茶”區域品牌。

調研可知，以學生（15.25%）為主的年輕群體消費潛力巨大，而袋泡、小金沱類創新產品方便飲用受到不少人喜愛，因此各磚茶企業磚茶生產要求同存異，既要保證區域品牌的穩定性，也要創新加工技術，如花香青磚、巧克力青磚、茉莉米磚等，豐富產品風味。尤其是應當注意米磚類更受到女性熱捧，女性對磚茶的消費還有很大潛力，可以作為新產品開發的方向。另外，要加強磚茶深加工產品的研發，如功能性飲料、超細微速溶茶、功能成分茶膠囊等，提高磚茶利用率和延伸度，提升磚茶產業價值。

多數消費者（38.16%）認為磚茶外觀需要改進，32.89%的消費者更偏愛簡單樸素禮盒，31.58%的消費者認為竹木類原生態的包裝更符合磚茶，因而各企業應積極引進包裝設計人才，對包裝市場和趨勢進行專項調研，在保留傳統包裝文化的基礎上，積極開發“簡潔化、生態化、健康化”的創新包裝產品，吸引年輕消費群。

多數消費者購買磚茶用于自飲和招待客人、送禮，也有50.00%的消費者用于收藏。在購買價格上，42.11%的消費者購買100～300 元的磚茶自飲，而39.47%的消費者選擇300～500元的磚茶產品用于送禮。企業可根據消費者消費習慣進行產品定制開發，禮品類更注重外觀環保，且質量過硬。自飲類則應該注重性價比，包裝可簡潔方便。而“年份茶”可作為產品布局中的一個重要組成，潛力較大。

2.健全市場制度，完善營銷體系

此外，調查發現咸寧消費者對于本地特色磚茶還沒有足夠的認同感，咸寧磚茶的宣傳普及還不夠，而“湖北省趙李橋茶廠”“羊樓洞”“生甡川”等傳統品牌仍然是消費者的首選，31.58%的消費者認為要加強產品質量管控。因此，政府應引導以科技創新驅動磚茶產業發展，以“湖北省趙李橋茶廠”等龍頭企業推動青（米）磚茶區域品牌共建。按照《地理標志產品保護規定》的界定范圍嚴格控制生產，統一定價和監管，健全企業信用制度，建立信用黑名單檔案。更要加大網絡宣傳投入力度，構建網站、微信、微博、廣播電視網絡相互協同，線上宣傳與線下主題活動共同發力的立體化網絡宣傳矩陣，深度挖掘磚茶文化[6]，與咸寧旅游結合打造“茶文化+旅游”發展格局。通過打造磚茶集散中心、加強人才引進、鼓勵科技創新、企業抱團參與和舉辦各類展銷會等方式提升區域品牌知名度，共謀發展。