廣告語之美

張坤 鞏愛云

現在的廣告可以說是無處不在，不僅報紙上有，電視上有，手機上有，生活中常見的宣傳單上也有。

廣告最主要的作用是它的宣傳作用，但好的廣告語卻具有溫暖人心、激人情懷的作用。如一個寒冷的冬天，紐約一條繁華的大街上，有一個雙目失明的乞丐，他的脖子上掛著一塊牌子，上面寫著：“自幼失明。”有一天，一個詩人走近他身旁，他向詩人乞討。詩人說：“我也很窮，不過我給你點別的吧。”說完，他便隨手在那乞丐的牌子上寫了一句話。

讓乞丐萬萬沒有想到的是那一天，乞丐得到很多人的同情和施舍。后來，他又碰到那詩人，很奇怪地問：“你給我寫了什么呢？”那詩人笑笑，念著牌子上他寫的句子：“春天就要來了，可我不能見到它。”

雖然都是乞討的廣告語，為什么“自幼失明”四個字換成了“春天就要來了，可我不能見到它”，乞丐就得到更多的同情和施舍了呢？這正是因為后者比前者更具體、更形象，不但暗含了“失明”這一不幸事實，而且表達了乞丐渴望像街上行人一樣親眼看到春天的心理感受。人們看到這句發自內心的獨白，自然會聯想到自己的幸運，從而對乞丐的不幸寄予深深的同情。從這里我們可以看到好的廣告語是多么的重要！

其實廣告不僅具有宣傳功能，它語言雅俗共賞，深入人心，還具有審美、教育、文化傳承、娛樂等多種功能。如果稍微留意，我們就會發現，那些傳播最廣的廣告詞所代言的產品，往往與人們的生活關系最為密切。

隨著社會的發展，廣告已不僅僅局限于古代的那種廣告牌、幌子等。現在廣告的形式千差萬別，文字、圖片、音頻、視頻等，但是，不論何種形式的廣告，都離不開絕妙的廣告詞的支撐。很多企業不惜重金甚至一字萬元征集好廣告詞，抓住了廣告詞的核心。

我們仔細觀察那些好的廣告詞，發現它們都具備兩個特點：一是巧用修辭手法，其中最常用的是雙關和夸張，另外還有對仗、擬人、諧音等；二是飽含真情。

現在人們生活水平提高了，人們對生活品質的要求也會越來越高。廣告詞往往反映了人們對美好生活的向往。一則房地產廣告以消費者的口吻說：“我太滿意，我太太滿意，我太太太滿意。”一個“太”字，重復使用，含義迥異，意蘊深遠，把漢語的多義玩到了家，也把業主對房產質量的渴求寫到了家。再比如，“天大”制藥的廣告詞“您的健康是天大的事情”也絕妙到家：“天大”一詞兩用，一語雙關，一石兩鳥，且虛中帶實，實中藏虛，自我夸耀而不露聲色，自我顯擺卻不讓人討厭。現在，我們倒真希望所有的商家能把這句廣告詞當作座右銘。還有一條廣告詞氣勢恢宏：“‘中華永遠在我心中”。從一管牙膏到一個民族，好的廣告詞可以把“中國制造”升華到愛國的境界。

很多好的廣告詞因妙用修辭而讓人回味無窮，如新疆出產的一種面粉有這樣一條廣告詞：“天山面粉，天天見面”。除了面粉廣告可以寫得這么好，北方人最喜歡吃的面條也可以寫出高大上的廣告詞：“一面之緣，終生難忘”。有一種面條的廣告詞更是把廣告詞上升到歷史文化的高度：“岐山臊子面，一吃三千年”。以上三條廣告詞，就是既巧用了雙關，又巧用了夸張的修辭手法。太白酒的廣告更妙：“一滴太白酒，十里草木香”，外在形式是五言絕句，因而具有音韻之美，“一滴”和“十里”形成對仗，同時巧用夸張，酒香頓時滿乾坤。還有運用諧音和擬人修辭手法的，比如交通慢行提示廣告：“別吻我，我怕修”。“修”與“羞”諧音，同時運用擬人的修辭手法，極富表現力地提醒后面的司機車不要開得太快。

中華文化流傳幾千年，博大精深，很多廣告詞借鑒中國傳統文化，讓人有一種心理認同感和歸宿感。“今世有緣，今世緣”（今世緣酒）。此則廣告中的今世緣酒首先在產品的名稱上就能看出對中國傳統文化中“緣”字的借鑒。中國人相信緣分，認為人與人之間、人與物之間都有一種神秘的聯系，這就是不可捉摸的“緣”。今世緣酒首先在品牌名字上就利用了這一點，然后在自己的廣告語中非常簡明直接地又重新強調了這個“緣”字。通過這個廣告語，受眾不僅僅看到表層的廣告宣傳，還可以進一步去展開無邊的想象，去設想人與酒之間的不可捉摸的緣分，接受并喜歡這個酒的人必定是和它有緣分的，這樣的聯系一旦建立起來，就會讓人覺得這個酒很有品位，而且很有味道。這個味道當然不僅僅局限于酒本身，更多的是它所體現和營造出的那樣一種意境。從這個酒聯想開來，我們還會想到生活中很多和我們有緣分的人與物。所以一句簡單的廣告語它所提供給我們想象的空間是如此的巨大，這也是它成功與美的所在。與今世緣酒廣告類似的，比如金六福酒就充分利用了中國人對“福”的企盼與向往；再如“喜傳天下，人人歡喜”，雙喜牌香煙廣告就借鑒了中國傳統文化中的“喜”文化，顯露出中國人對“喜”事的愛好，以及中國人的熱情、好客的精神品質和樂觀的生活態度。

中國古典詩詞是中華文化的精華，很多優秀的廣告詞也借用詩詞的語言和意境，給人一種別樣之美。一是直接引用詩歌作為廣告語從而形成廣告意境。杏花村酒廣告語：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，引用古典詩句從而創造了一個美麗的廣告意境：在一個幽靜的鄉村小道上，一個小牧童騎著老牛正在閑庭散步，杏花深處有一個安靜的小村落，此時撲鼻的酒香迎面而來，那是一幅畫，幽靜而美麗的圖畫。這種意境的營造能使受眾對“杏花村”酒的印象極為深刻。二是創作新的廣告語形成廣告意境。如太陽神集團有限公司的廣告語：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”廣告語突出了“太陽神”牌保健飲品，奉獻給消費者的拳拳愛心，以太陽初升時的瑰麗意象襯托愛之永恒，創造了愛在太陽初升時的深遠意境與深邃含義，給受眾留下了發揮想像的空間，令人回味無窮。

中國人是最講究人情的，很多公益廣告，因為充滿了真情，令人過目難忘。最著名的公益廣告恐怕是節水廣告：“請節約用水，否則地球上最后一滴水將是我們的眼淚”，雖然看似夸張，但是警示效果明顯。姚明代言的公益廣告如此表達：“沒有買賣，就沒有殺戮”，配以觸目驚心的畫面，深刻揭示出屠殺動物的本質是利益驅動。央視曾經播放過這樣一條公益廣告：一個男嬰不停地哭，不停地哭，爸爸抱上，他哭；換成奶奶，他哭；換成姑姑，換成阿姨，換成……孩子在一雙雙手臂間倒換，可是他越哭越厲害，這時，過來一個長著絡腮胡子的西方青年，他輕輕抱起男嬰貼在自己胸口上，“噗通噗通噗通”，當男嬰聽見這位叔叔的心臟發出的有力跳聲時，馬上咯咯咯地笑起來。這時，屏幕上打出的廣告詞是“媽媽的心臟，在數月前移植給了他”。很多人看到這條廣告詞，頃刻間熱淚縱橫。

有意思的是有些產品的廣告語并不是一成不變的，廣告詞與社會發展關系密切。比如“農夫山泉”礦泉水，20年前的廣告詞是“農夫山泉有點甜”。這句廣告詞緊扣時代脈搏，深度契合了當時中國人渴望“甜蜜”生活的迫切愿望，而如今，它的廣告詞卻陡然一變：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！”中國改革開放40年，經濟快速發展，同時帶來了不少生態和環境問題，如今人們更關心食品藥品安全，所以，新的廣告詞又很好地應和了消費者的訴求，成為一句頗受歡迎的廣告詞。

由上分析可見，一則廣告語的成功并為人們廣為接受和流傳，除了在遣詞造句方面下功夫之外，那么它營造出來的意境也是非常重要的，正是這種更為深廣的意境美才是受眾記住它并且接受它的最重要的因素。