中國出海品牌：50張亮麗名片

近年來，海外消費者對“中國制造”的印象發生了重大轉變，全球最大廣告集團WPP集團聯合谷歌發布的《2019年BrandZ?中國出海品牌50強報告》（以下簡稱“報告”）推出了新一年度的中國品牌名片。對于有意進軍國際或業已打入海外市場正在考慮下一步舉措的中國品牌來說，這50張亮麗的名片意味著先鋒和榜樣的力量。

正如WPP集團高管David Roth在報告中所指，以基礎設施建設為契機促成的貿易版圖擴大和實現人工智能造就的虛擬互聯網絡“雙劍合璧”，為中國品牌解鎖廣闊無垠的海外市場提供了發展新機遇。

權威榜單五大觀察

作為品牌界的權威榜單，此次華為榮登榜首，聯想和阿里巴巴緊隨其后。靠短視頻產品Tik Tok（“抖音”國際版）出海的字節跳動也首次以內容型APP的身份榮登 50 強。同時，基于互聯網的移動游戲和電子商務占據了榜單的半壁江山。2019年榜單的品牌力上升幅度比以往更加顯著，從一個側面反映出市場的搏殺越發激烈（見表）。

觀察一：中國出海品牌千帆競技，強者愈強

2019 年，中國出海品牌的品牌力增長高達15%，而上一年度這一數字是5%。除了速度更快，上榜的品類也更加多元化。

觀察二：多元化品類的中國品牌成功出海

2019年榜單涵蓋12個產品類別，反映中國出海品牌涉獵商業領域之廣。其中，字節跳動公司旗下內容短視頻App Tik Tok出海表現驚艷，首次入圍并一躍排在了第5位。從50強品牌力分布來看，消費電子和移動游戲占據了半壁江山，家用電器和電子商務對品牌力的貢獻緊隨其后。

不僅電子商務和移動游戲等基于互聯網的中國出海品牌表現不俗，傳統產品和服務品類如消費電子、航空和銀行等也不甘示弱，其中以華為、聯想和小米為代表的消費電子占據榜單品牌力的34%。這些“成熟型”品牌在2019年榜單品牌力占比有所上升，達到62%，2018年和2017年的占比分別為61%和57%。

觀察三：線上快時尚的豐收年

時尚行業的競爭正風起云涌，且愈演愈烈。該行業內領先的中國出海品牌開始向成熟的海外品牌發起挑戰，爭奪全球在線時尚市場份額。其中，SheIn和ZAFUL是佼佼者，二者推動線上快時尚品類同比增長57%。

觀察四：新市場、新機遇不斷涌現

此次中國出海品牌的品牌力增長在日本、法國和西班牙3個市場尤為突出，彰顯新的機遇。而在上一年度品牌力增長最快的市場是澳大利亞、英國和美國。

品牌力水平不僅因市場而異，也因品類而異。比如，電子商務品牌在法國和西班牙備受青睞，而來自移動游戲、消費電子、家電、銀行與支付網絡的中國品牌在日本大受歡迎。

觀察五：補強短板，以更快提升品牌力

中國出海品牌的品牌力由“有意義、差異化、突出性”三大要素組成。報告指出，當一個品牌在這3個方面均有卓越表現，就能在品牌建設中收到事半功倍的效果，更能受到目標用戶乃至潛在用戶的青睞。三大要素對品牌力的貢獻在不同品類中各不相同，即便在同一品類中也會隨著時間的變化而發生改變。以消費電子為例，當消費者面臨著五花八門的可選品牌時，知名度最高、與消費者關系最緊密的品牌將成為首選，“突出性”的重要程度更加凸顯。而對線上快時尚而言，“差異性”對品牌力的驅動作用與日俱增。

特定品類沖擊潛在市場

高速增長的海外市場，為中國品牌帶來了全新的發展機遇。報告針對特定品類在海外發展的潛力市場，就中國出海品牌如何抓住機遇提出了營銷建議。

汽車品類+中東市場

海灣阿拉伯國家合作委員會（GCC，下稱“海合會”）成員國巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔爾和科威特均有著很高的城市化水平，當地人民擁有大量財富和便利的上網條件。該區域人均收入約是全球平均收入的3倍，其中海灣國家中最富裕的卡塔爾人均GDP超過12.4萬美元。海合會國家的互聯網滲透率接近90%，智能手機使用率快速攀升。以沙特阿拉伯為例，智能手機擁有率在5年內提高了50%，人均聯網設備從2臺增加到3臺。

該區域沒有本土汽車品牌，國際品牌是消費者的唯一選擇，這給中國自主品牌汽車開拓機遇。Google搜索指數顯示，消費者搜索的高端車品牌主要來自德國，而搜索的中端車品牌則多來自日本和美國。當地最受歡迎的車型是SUV、豪華轎車和跑車。

由于當地市場高度富裕，價格幾乎不在考慮范圍之內，消費者購車時更為關注的是質量、品牌、性能和設計。海合會國家也是一個互聯網高度發達的市場。在沙特阿拉伯，85%的購車者稱在做出購車決定之前會在網上瀏覽汽車相關視頻，其中約1/3 看過視頻的汽車消費者表示觀看視頻可以免去店里試駕的麻煩，直接就可購買。

針對中東汽車市場的巨大機遇，基于數據，報告提出三大建議。首先，迎合當地消費者喜好，提供合適的車型和尺寸，如SUV、超級豪華車、跑車、轎車和皮卡。其次，通過聚焦品牌、質量、設計、性能和消費者關注的重點，從與日本、美國、歐洲品牌的競爭中脫穎而出。最后，營銷重點以數字化傳播尤其是在線視頻為重點。

電子商務+印度市場

印度是一個龐大的市場，該國經濟增長速度在2018年超過7%，幾乎是全球經濟整體增速的兩倍。龐大人口中很大一部分是日漸富裕的印度年輕消費者。該國25歲以下青年幾乎占總人口的一半。

和世界其他國家相比，印度的互聯網普及率還比較低，但正在快速攀升。該國2013～2017年互聯網滲透率從17%提高到35%。得益于收入的增長和平價智能手機的面世，智能手機使用率提高到以前的3倍。

目前，電子商務只占印度當地零售總額的2.9%，但市場規模不容小覷。僅2018年，印度在線銷售額就高達327億美元，且還在以驚人的速度持續增長。根據eMarketer的數據，2022年印度電子商務銷售額預計將增加1倍以上，達到約720億美元。目前只有不足1/4的印度消費者在線購物;未來4年內這一數字有望超過40%。

在印度，移動設備及其配件的網購率是最高的，其次是快消品和男女時裝。由于秋季集合了印度的眾多節日，因此秋季貢獻了印度電子商務年收入的約1/4，是提高在線銷售額的大好時機。從Google搜索指數可以看出，在排燈節等重要節日前兩到三周，消費者的購物興趣有顯著增長，尤其和節日相關的服飾搜索大幅上升。印度消費者選購商品時會權衡價格與品牌，但價格并非他們的唯一追求。

針對有志于進軍潛力巨大印度市場的電子商務平臺，報告提出三大建議。首先，通過時裝、快消品、手機及配件等熱門產品吸引流量。其次，突出品牌優勢，不僅聚焦于上架的產品，更要凸顯在線平臺本身的優勢。最后，營銷重點為節日季，提前做好準備。消費者在節日前夕就開始興致勃勃地搜索商品，品牌也要適時融入慶祝氛圍。另外，在印度運用得當的明星代言是增強用戶黏性的有力手段之一，可考慮與明星合作。

智能手機+印尼市場

印度尼西亞（以下簡稱“印尼”）人口總量世界排名第4位，年齡結構十分年輕，平均年齡僅30歲，同時智能手機上網率在世界上名列前茅。該國GDP增速超過5%，遠高于世界平均水平，消費者擁有了更多的可支配收入。該國互聯網滲透率從2013年的29%飛速提升到2017年的56%，且大部分網民通過智能手機上網。據悉，該市場91%的Google搜索都是通過智能手機或平板電腦來實現的。

全球智能手機銷量正在下降，但印尼是個例外。2018年，印尼手機銷量同比增長14%，同期全球銷量則下降4%，這說明印尼的智能手機品類還處在增量市場。此外，消費升級的趨勢進一步擴大了智能手機品牌在這個市場的機遇。2018年，隨著消費者購買力的提升，當地手機平均售價提高了7%。搜索指數顯示，印尼消費者在選購智能手機產品時，外觀與功能并重。

希望在印尼市場大顯身手的智能手機品牌，報告給出三大建議。首先，低價不是消費者的唯一考量，要在價格與消費者關注的產品特性之間取得平衡，對高端消費者應尤其注重產品設計以及與拍照體驗有關的各個功能。其次，由于消費者擁有眾多選擇，品牌更需要確立差異化的定位，其中從入門級產品轉向高端市場是一種做法。最后，考慮到網絡互聯程度的日益提升以及印尼年輕一代的媒體習慣，品牌必須在數字營銷渠道努力擴大影響，不僅溝通產品創新，更要打造品牌的卓越性。

本文編輯：王素。聯系郵箱：417111519@qq.com