付費(fèi)觀賽模式本土化發(fā)展路徑及前景分析

韓德勛 齊愛(ài)軍

摘 要：當(dāng)前付費(fèi)觀察模式存在諸多問(wèn)題：受經(jīng)濟(jì)收入等影響，球迷付費(fèi)觀賽觀念淡薄，限制了付費(fèi)群體的擴(kuò)大;版權(quán)布局不合理，資源利用效率低;版權(quán)商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，盲目追求“高大全”，抬高了版權(quán)費(fèi)用;大量可替代資源致使付費(fèi)轉(zhuǎn)播推行受阻;侵權(quán)盜播導(dǎo)致潛在付費(fèi)用戶(hù)流失;用戶(hù)觀賽體驗(yàn)仍然有待提高。建議：探索合理的版權(quán)配置方式，提高資源利用效率;針對(duì)不同受眾，實(shí)行差異化定價(jià);積極維權(quán)，打擊侵權(quán)盜播行為;電視臺(tái)重新定位，積極轉(zhuǎn)型;網(wǎng)絡(luò)媒體精細(xì)化運(yùn)作，培育轉(zhuǎn)播品牌;全方位增強(qiáng)軟硬件實(shí)力，提升用戶(hù)觀賽體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：賽事轉(zhuǎn)播;賽事版權(quán);付費(fèi)觀賽模式;本土化發(fā)展路徑;發(fā)展前景

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2019）01-0033-06

付費(fèi)觀賽作為一種在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟的媒介經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展具有重要意義。根據(jù)SNL Kagan和Wunderlich Securities的報(bào)告，全球第一體育電視網(wǎng)ESPN 2014年收入總額為108億美元，其中63.9%來(lái)自有線(xiàn)電視的訂閱費(fèi)用[1]。

我國(guó)自2007年天盛傳媒率先試水，付費(fèi)觀賽本土化已經(jīng)歷了1.0版本和2.0版本兩個(gè)發(fā)展階段。目前，付費(fèi)觀賽模式本土化的探索之路已進(jìn)入“瓶頸期”：一方面，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)由于版權(quán)費(fèi)用居高不下、付費(fèi)用戶(hù)有限而難以盈利;另一方面，付費(fèi)用戶(hù)的觀賽體驗(yàn)與免費(fèi)時(shí)代相比，并沒(méi)有質(zhì)的提升，對(duì)轉(zhuǎn)播質(zhì)量的滿(mǎn)意度依然不高。

據(jù)此，不少學(xué)界和業(yè)界人士從我國(guó)付費(fèi)觀賽模式的現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)困境等方面進(jìn)行了研究并提出針對(duì)性建議。本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，提出進(jìn)化升級(jí)到“免費(fèi)+付費(fèi)+增值服務(wù)”3.0版本的具體對(duì)策。

1 付費(fèi)觀賽模式本土化發(fā)展路徑

付費(fèi)觀賽模式本土化，是指將英美等國(guó)流行的用戶(hù)付費(fèi)收看體育賽事轉(zhuǎn)播這一媒介運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合本國(guó)國(guó)情加以調(diào)整、改造，在本國(guó)落地并最終形成一套具有自身特色的模式。

1.1 他山之石——英、美的付費(fèi)觀賽模式

英國(guó)的付費(fèi)媒介布局相對(duì)簡(jiǎn)單。BBC、ITV一直堅(jiān)持免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育賽事，SKY很長(zhǎng)一段時(shí)間在付費(fèi)頻道尤其是英超轉(zhuǎn)播中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。由于歐盟的限制壟斷政策，Setanta、ESPN和BT（英國(guó)電信）先后加入并削弱了SKY在英國(guó)本土對(duì)英超的壟斷。2013—2014賽季開(kāi)始一直到2018—2019賽季，英超的國(guó)內(nèi)版權(quán)由SKY和BT共同所有。

BT為同SKY爭(zhēng)奪用戶(hù)，自2013年設(shè)立體育臺(tái)后一直堅(jiān)持免費(fèi)轉(zhuǎn)播。由于版權(quán)費(fèi)的上漲（表1），從2017年8月開(kāi)始，BT體育臺(tái)開(kāi)始實(shí)施收費(fèi)，其168萬(wàn)名訂戶(hù)每月需支付3.5英鎊才可以收看賽事轉(zhuǎn)播[2]。截至2017年11月，SKY最新的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：在每月付費(fèi)20英鎊成為SKY訂戶(hù)的基礎(chǔ)上，額外支付20英鎊即可收看SKY所有體育頻道[3]。雖然轉(zhuǎn)播商也提供新媒體端的賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)，但電視端依然是主流。

與英國(guó)不同，美國(guó)擁有眾多影響力較大的境內(nèi)外付費(fèi)體育頻道。根據(jù)尼爾森的估算，截至2015年2月，ESPN在美國(guó)擁有94 396家庭用戶(hù)，覆蓋率達(dá)到81.1%。其他主要體育頻道分別為：拜因體育16 945、14.6%;福克斯體育1臺(tái)84 836、72.9%;福克斯體育2臺(tái)45 393、39.0%;MLB NETWORK 69 991、60.1%;NBA TV 57 129、49.1%;NBC體育電視網(wǎng)81 578、70.1%;NFL NETWORK 71 867，61.7%;TNT 95 331，81.9%[4]。不過(guò)最近幾年，受網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增多的沖擊，電視頻道的訂戶(hù)開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)流失的趨勢(shì)。

除了傳統(tǒng)的按時(shí)間（包月、包年）繳納收視費(fèi)，美國(guó)還有一種按次付費(fèi)電視（pay-per-view），即在普通付費(fèi)頻道基礎(chǔ)之上，用戶(hù)除了每年交納一定的訂購(gòu)費(fèi)之外，如果需要收看某場(chǎng)特定比賽，還必須專(zhuān)門(mén)為此支付一筆費(fèi)用。

以美國(guó)本土的NBA轉(zhuǎn)播為例，除了ESPN、TNT等付費(fèi)頻道，NBA官方從1994年起還推出了“聯(lián)盟通行證”（full league pass），球迷可以199.99美元包年，30支球隊(duì)的比賽均可以看。另外，2015年NBA官方還推出兩種新的套餐：一種是類(lèi)似新英的“死忠通”套餐，球迷可以支付119.99美元來(lái)收看單支球隊(duì)賽季的全部比賽;另一種是按場(chǎng)次購(gòu)買(mǎi)，每場(chǎng)NBA比賽的費(fèi)用是6.99美元。另外，NBA官方下一步還計(jì)劃將單場(chǎng)比賽分段出售，比如全場(chǎng)比賽的最后2分鐘[5]。

1.2 本土化路徑——我國(guó)付費(fèi)觀賽模式的發(fā)展

1.2.1 1.0版本——全付費(fèi)模式

2007年2月，天盛傳媒以不低于5 000萬(wàn)美元（有媒體報(bào)道6 000萬(wàn)美元）的價(jià)格獲得英超2007—2008至2009—2010三個(gè)賽季中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)[6]。在此之前，該賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)掌握在ESPN星空體育（ESPN Star Sports，下文簡(jiǎn)稱(chēng)ESS）手中。由于政策原因，ESS無(wú)法在中國(guó)大陸落地，但ESS將轉(zhuǎn)播權(quán)連同廣告打包一起賣(mài)給中國(guó)各地方電視臺(tái)，以這種方式曲線(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于電視臺(tái)在球賽中加播了廣告，實(shí)際上是廣告商在為轉(zhuǎn)播費(fèi)用買(mǎi)單，球迷則是免費(fèi)收看。

天盛獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，從2007—2008賽季開(kāi)始依托廣東電視臺(tái)的歐洲足球頻道對(duì)英超的全部場(chǎng)次進(jìn)行收費(fèi)，用戶(hù)每月需支付188元人民幣收看，歐洲足球頻道成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最貴的付費(fèi)電視頻道。與ESS不同，天盛沒(méi)有將版權(quán)賣(mài)給央視和地方電視臺(tái)，只是將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)給500wan、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)等網(wǎng)站。這意味著，中國(guó)大陸球迷想要跟以往那樣在電視上收看英超，只能付費(fèi)收看“歐洲足球頻道”。由于500wan等網(wǎng)站的的轉(zhuǎn)播同樣收費(fèi)（包年380元、包月38元、點(diǎn)播3.8元[7]），英超在中國(guó)大陸正式進(jìn)入付費(fèi)收看時(shí)代，付費(fèi)觀賽模式本土化1.0版本由此形成。雖然收看網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的費(fèi)用更低，但受網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、轉(zhuǎn)播技術(shù)以及帶寬等限制，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)觀賽尚未成氣候，大多數(shù)球迷仍然習(xí)慣通過(guò)電視收看轉(zhuǎn)播。2009—2010賽季，天盛由于缺乏足夠數(shù)量的訂戶(hù)導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，被迫與地方電視臺(tái)合作分享當(dāng)賽季的英超轉(zhuǎn)播權(quán)以收回成本，英超在中國(guó)大陸回歸免費(fèi)時(shí)代。

天盛退出之后，新英體育買(mǎi)下英超2010—2011至2012—2013三個(gè)賽季中國(guó)大陸和澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)。和天盛不同，新英體育一登場(chǎng)便極為親民，除了讓英超重新回歸免費(fèi)電視播出，還本著極其開(kāi)放的心態(tài)，與全國(guó)30余家單位進(jìn)行合作，包括電視臺(tái)、網(wǎng)站、通信和廣播等傳播機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)播。在版權(quán)到期之后，新英體育又與英超聯(lián)盟續(xù)約6年。

1.2.2 2.0版本——“免費(fèi)+付費(fèi)”組合

2013—2014賽季，新英體育開(kāi)始采取“版權(quán)分銷(xiāo)+付費(fèi)轉(zhuǎn)播”的策略，即一方面將部分轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)給電視臺(tái)及商業(yè)網(wǎng)站，另一方面依托自身網(wǎng)站進(jìn)行全部場(chǎng)次的轉(zhuǎn)播，并且每輪推出6場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家賽事，其中全賽季共有99場(chǎng)獨(dú)家豪門(mén)比賽，需要付費(fèi)才能觀看。與此同時(shí)，新英體育還推出了各種價(jià)格不等的套餐，如全季通、豪門(mén)通、死忠通。

隨后加入英超付費(fèi)轉(zhuǎn)播陣營(yíng)的還有樂(lè)視體育、PPTV聚力體育、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體，付費(fèi)電視頻道則有新視覺(jué)HD，IPTV方面有百事通，OTT部分有百事通、樂(lè)視超級(jí)電視、PPTV電視。從目前來(lái)看，英超付費(fèi)轉(zhuǎn)播影響力和覆蓋面最大的是由新英體育領(lǐng)銜的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播方陣，它們沿用了當(dāng)初每輪聯(lián)賽“免費(fèi)+付費(fèi)”組合的策略，彼此的付費(fèi)和免費(fèi)場(chǎng)次都相同。

除了英超，西甲、NBA、中超、亞冠等多項(xiàng)賽事都已經(jīng)或曾經(jīng)試水付費(fèi)轉(zhuǎn)播（表2）。

2 付費(fèi)觀賽模式本土化路徑中出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 1.0版本中存在的問(wèn)題

天盛的付費(fèi)模式當(dāng)年一推出就出現(xiàn)了水土不服的癥狀，具體表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)英超球迷強(qiáng)烈譴責(zé)和抵制天盛的收費(fèi)行為，他們通過(guò)發(fā)帖、撥打天盛熱線(xiàn)電話(huà)等途徑表達(dá)自己的不滿(mǎn)。這一模式?jīng)]有堅(jiān)持多久，就以失敗告終。

究其原因，首先在于未進(jìn)行深入調(diào)研，忽視了國(guó)內(nèi)外付費(fèi)環(huán)境的差異。以英國(guó)為例，全國(guó)主要的開(kāi)路頻道集中在BBC和ITV等少數(shù)幾個(gè)電視臺(tái)，節(jié)目以教育、新聞、娛樂(lè)為主，除了少量的國(guó)家隊(duì)賽事，其他賽事大多通過(guò)SKY等付費(fèi)頻道播出。而在國(guó)內(nèi)，除了央視體育頻道，還有數(shù)十個(gè)地方臺(tái)體育頻道甚至廣東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣的省級(jí)衛(wèi)視免費(fèi)提供賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)。天盛只是照搬了國(guó)外的付費(fèi)模式，并沒(méi)有結(jié)合國(guó)情進(jìn)行本土化的改造。

其次，付費(fèi)模式推進(jìn)進(jìn)程過(guò)于激進(jìn)。每月188元的收視費(fèi)用，即便放到現(xiàn)在也偏高。樂(lè)視體育2016年4月推出的超級(jí)體育會(huì)員，可觀看其全部賽事，年費(fèi)為590元[8]，平均每月不到50元。另外，全部場(chǎng)次付費(fèi)意味著球迷不僅吃不了肉（焦點(diǎn)賽事），連湯也喝不上了。如今新英體育、騰訊、PPTV聚力體育還在推行“付費(fèi)場(chǎng)次+免費(fèi)場(chǎng)次”搭配的策略，不敢輕易實(shí)行全付費(fèi)。

最后，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不力。受地方保護(hù)主義等因素影響，歐洲足球頻道在全國(guó)各地的落地困難重重，甚至連上海、深圳這樣的一線(xiàn)城市都沒(méi)能進(jìn)入，第一個(gè)賽季北京地區(qū)的訂戶(hù)數(shù)量也只有大約5 000人，到2008年時(shí)只在68個(gè)城市實(shí)現(xiàn)落地[9]。這使得其覆蓋面不能有效擴(kuò)張，嚴(yán)重影響了付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致入不敷出。

2.2 2.0版本中出現(xiàn)的問(wèn)題和困難

基于天盛的前車(chē)之鑒，新英體育等轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，小心翼翼地將付費(fèi)觀賽模式升級(jí)到2.0版本。但受各種因素影響，這其中依然存在不少問(wèn)題和困難，具體表現(xiàn)在：

2.2.1 受經(jīng)濟(jì)收入等影響，球迷付費(fèi)觀賽觀念淡薄，限制了付費(fèi)群體的擴(kuò)大

中國(guó)擁有數(shù)量龐大的球迷群體，但為體育賽事付費(fèi)的觀念還很淡薄。中國(guó)職業(yè)體育球迷主要購(gòu)買(mǎi)的俱樂(lè)部產(chǎn)品是俱樂(lè)部衣服和有隊(duì)標(biāo)的其他產(chǎn)品，球迷每年參與職業(yè)體育活動(dòng)的支出總花費(fèi)在910～2400元之間，主要消費(fèi)內(nèi)容包括球隊(duì)產(chǎn)品和門(mén)票[10]，用于比賽收視權(quán)益的消費(fèi)并不多。

造成這種現(xiàn)象的首要原因在于，潛在付費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)收入有限。以山東魯能球迷為例，魯能球迷群體以男性、年齡在18～22歲、學(xué)歷層次在本科、球迷活動(dòng)的年限以4年以下的無(wú)經(jīng)濟(jì)收入的學(xué)生為主體[11]。2016年，我國(guó)人均國(guó)民總收入（GNI）為8 260美元，在世界銀行發(fā)布的216個(gè)國(guó)家（地區(qū)）人均GNI排名第93位[12]。

另外，國(guó)內(nèi)球迷很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)都是免費(fèi)收看賽事轉(zhuǎn)播，短期內(nèi)還無(wú)法完全接受付費(fèi)觀賽模式。企鵝智酷2017年4月對(duì)騰訊新聞客戶(hù)端科技和體育頻道共7 878名手機(jī)網(wǎng)民的一份調(diào)查顯示，有62%的球迷不接受中超聯(lián)賽的付費(fèi)觀看[13]。

2.2.2 版權(quán)布局不合理，資源利用效率低

當(dāng)前我國(guó)體育賽事版權(quán)布局存在諸多不合理現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：部分賽事資源被單一平臺(tái)壟斷，比如PPTV聚力體育壟斷了國(guó)內(nèi)西甲的全媒體版權(quán)。雖然版權(quán)方因此有了定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，但如果價(jià)格不合理也容易出現(xiàn)“有價(jià)無(wú)市”。

另外，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播受眾和電視轉(zhuǎn)播受眾并不完全重合。一些網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有覆蓋的地區(qū)以及一些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的老球迷，如果要收看網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播尤其是付費(fèi)場(chǎng)次的比賽，就有些困難了。雖然最近幾個(gè)賽季PPTV聚力體育也在嘗試同青海衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等電視臺(tái)合作，通過(guò)衛(wèi)視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)西甲的電視轉(zhuǎn)播，但轉(zhuǎn)播的數(shù)量畢竟有限，這在一定程度上制約了其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

而在英超轉(zhuǎn)播中，由于多個(gè)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的付費(fèi)和免費(fèi)場(chǎng)次都相同，區(qū)別只在于轉(zhuǎn)播的流暢度、清晰度以及配備的解說(shuō)陣容，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同一場(chǎng)比賽各個(gè)轉(zhuǎn)播平臺(tái)配備本方解說(shuō)員和解說(shuō)嘉賓同時(shí)轉(zhuǎn)播的情況，一些非重點(diǎn)場(chǎng)次則不安排解說(shuō)，球迷只能聽(tīng)英國(guó)方面提供的英文解說(shuō)。對(duì)球迷來(lái)說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)就夠了，這也造成了資源的浪費(fèi)。

2.2.3 版權(quán)商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，盲目追求“高大全”，抬高了版權(quán)費(fèi)用

2014年國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，放開(kāi)了除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯以外的賽事版權(quán)[14]。除了電視臺(tái)這樣的傳統(tǒng)媒體和騰訊、樂(lè)視體育等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，蘇寧、萬(wàn)達(dá)、阿里巴巴等商業(yè)巨頭也紛紛加入體育賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪，不僅抬高了版權(quán)費(fèi)用，也導(dǎo)致版權(quán)商經(jīng)營(yíng)成本驟增，難以實(shí)現(xiàn)盈利（表3）。

如今，英超、西甲甚至中超這些超級(jí)IP的版權(quán)價(jià)格早已進(jìn)入億元時(shí)代，如果一味追求“高大全”，雖然短期內(nèi)能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，但能否持續(xù)進(jìn)行下去，還有待觀望。樂(lè)視體育曾擁有300多項(xiàng)賽事的版權(quán)[15]，其中包括英超、中超、歐冠、亞冠等重要賽事資源。但由于資金鏈斷裂，[JP+1]樂(lè)視體育喪失了幾乎全部重要的賽事版權(quán)，隨之而來(lái)的是解說(shuō)團(tuán)隊(duì)的跳槽和用戶(hù)的大量流失。

2.2.4 大量可替代資源導(dǎo)致付費(fèi)轉(zhuǎn)播推行受阻

對(duì)很多足球迷來(lái)說(shuō)，英超并不是唯一的選擇。到目前為止，歐冠、意甲、德甲和法甲等高水平賽事在國(guó)內(nèi)仍然免費(fèi)播出。央視體育頻道中間十余年一直沒(méi)有轉(zhuǎn)播英超，除了價(jià)格因素外，大量可替代的賽事資源也是一個(gè)重要原因。

2.2.5 侵權(quán)盜播致使?jié)撛诟顿M(fèi)用戶(hù)流失

天盛壟斷英超轉(zhuǎn)播時(shí)期，雖然在國(guó)內(nèi)無(wú)法繼續(xù)通過(guò)電視免費(fèi)收看英超，但互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)大陸球迷提供了新的選擇。每輪英超比賽開(kāi)始前，一些貼吧、論壇、直播軟件都會(huì)提供港臺(tái)地區(qū)甚至泰國(guó)等外國(guó)電視臺(tái)的盜版直播信號(hào)鏈接。雖然轉(zhuǎn)播畫(huà)面質(zhì)量一般，流暢度也較差，但對(duì)低收入的球迷群體來(lái)說(shuō)，還是有很大的吸引力。BBC在2017年7月針對(duì)1 000名英超球迷的調(diào)查顯示，超過(guò)1/3的英超球迷經(jīng)常通過(guò)非法的在線(xiàn)流媒體來(lái)收看英超。在2016—2017賽季英超本土的電視轉(zhuǎn)播中，SKY的收視率下滑了14個(gè)百分點(diǎn)，BT則下跌2%，均為雙方近7年來(lái)的最大跌幅[16]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的非法觀賽渠道不斷出現(xiàn)。在一些UGC網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)上，經(jīng)常有多名主播同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)或國(guó)外的比賽畫(huà)面配上自己的解說(shuō)向在線(xiàn)用戶(hù)進(jìn)行直播。由于侵權(quán)現(xiàn)象大量存在，賽事轉(zhuǎn)播又有即時(shí)性的特點(diǎn)，再加上相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善，版權(quán)方取證、維權(quán)的難度相當(dāng)大，還無(wú)法運(yùn)用法律手段從根本上加以制止。雖然版權(quán)方在直播期間加強(qiáng)了監(jiān)測(cè)力度，也通過(guò)各種途徑封鎖了一些直播鏈接，但新的鏈接又會(huì)出現(xiàn)供用戶(hù)繼續(xù)收看，如此重復(fù)，有人將其形容為“打地鼠”。

2.2.6 用戶(hù)觀賽體驗(yàn)仍然有待提高

高清、流暢是技術(shù)層面的要求。雖然最近幾年各大網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)此方面均有所提升，但尚未達(dá)到電視畫(huà)面的水準(zhǔn)。一些用戶(hù)反映，雖然已經(jīng)付費(fèi)但不流暢的問(wèn)題依然存在。隨著付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量的增加，轉(zhuǎn)播方網(wǎng)站服務(wù)器承受的壓力也會(huì)越來(lái)越大。新英體育的英超轉(zhuǎn)播中，就曾出現(xiàn)服務(wù)器癱瘓導(dǎo)致付費(fèi)用戶(hù)無(wú)法收看比賽的情況。如果服務(wù)跟不上，用戶(hù)的收視體驗(yàn)得不到滿(mǎn)足，付費(fèi)觀賽模式很難推行下去。

另外，國(guó)內(nèi)的解說(shuō)員水平參差不齊，優(yōu)秀的解說(shuō)員并不多。一些解說(shuō)員專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠硬，賽前功課也常常不到位，無(wú)法對(duì)比賽進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的解讀。部分解說(shuō)員的職業(yè)素養(yǎng)也讓人不敢恭維，解說(shuō)中明顯傾向某支球隊(duì)，甚至進(jìn)行地域攻擊，在球迷中產(chǎn)生了消極影響，以致部分球迷靜音觀看比賽。

3 付費(fèi)觀賽模式本土化前景及對(duì)策分析

3.1 本土化前景——“免費(fèi)+付費(fèi)+增值服務(wù)”的3.0版本

一些版權(quán)方抱怨他們做大了蛋糕，很多球迷吃了蛋糕卻沒(méi)有付錢(qián)。但讓球迷付費(fèi)的前提是，要把蛋糕做好?，F(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的球迷表示，如果轉(zhuǎn)播畫(huà)面夠清晰、流暢，再配上高水平的解說(shuō)員，完全可以接受付費(fèi)。

經(jīng)過(guò)這幾年的探索，“免費(fèi)+付費(fèi)+增值服務(wù)”的3.0版本已經(jīng)初具雛形。新英體育、PPTV聚力體育等網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播模式上，對(duì)付費(fèi)用戶(hù)推出了各具特色的一系列增值服務(wù)，如高清晰度畫(huà)面，免廣告，電視、PC和移動(dòng)智能設(shè)備三端觀賽，聘請(qǐng)高水平解說(shuō)員和解說(shuō)嘉賓，國(guó)粵英多路解說(shuō)，球星私人機(jī)位等，一定程度上提升了觀賽體驗(yàn)，但與用戶(hù)的期望值仍然有差距。

從目前來(lái)看，付費(fèi)觀賽是大勢(shì)所趨。隨著國(guó)內(nèi)居民收入的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播技術(shù)的提升以及不斷攀升的版權(quán)費(fèi)用，付費(fèi)比賽的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大。英超、西甲的全部焦點(diǎn)賽事，尚未進(jìn)行收費(fèi)的歐冠以及曾經(jīng)試水付費(fèi)的亞冠，接下來(lái)很可能都會(huì)納入付費(fèi)轉(zhuǎn)播的范疇。付費(fèi)比賽增加，免費(fèi)場(chǎng)次減少以及優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，將是3.0版本的主要特征。目前各轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)需要在增值服務(wù)等方面下大力氣，不斷提升用戶(hù)的觀賽體驗(yàn)，將付費(fèi)觀賽模式升級(jí)到3.0版本。

3.2 本土化3.0版本升級(jí)對(duì)策分析

3.2.1 探索合理的版權(quán)配置方式，提高資源利用效率

針對(duì)目前不合理的版權(quán)布局，很有必要探索新的版權(quán)配置方式，提高賽事資源的利用效率，以達(dá)到“帕累托最優(yōu)”。比如，版權(quán)方可以將版權(quán)劃分為電視轉(zhuǎn)播權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)出售，電視臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播期間不得在其網(wǎng)站和客戶(hù)端進(jìn)行同步直播，只提供音頻直播信號(hào)或者暫停提供節(jié)目，以保護(hù)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的利益。

另外，還可以將賽事版權(quán)分包出售，各個(gè)包的賽事資源之間不能有交集，這樣既能提高資源的利用效率，又可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.2 針對(duì)不同受眾，實(shí)行差異化定價(jià)

根據(jù)完全壟斷廠(chǎng)商理論，擁有獨(dú)家版權(quán)的版權(quán)方，可以把受眾分組，按組制定差別價(jià)格，即實(shí)行“第三級(jí)價(jià)格歧視”策略。具體來(lái)說(shuō)，由于在校學(xué)生等低收入群體收入較低，其需求相對(duì)富有彈性，當(dāng)版權(quán)方制定較低的價(jià)格時(shí)，需求會(huì)大幅上升。而其他高收入群體則相對(duì)缺乏彈性，價(jià)格的變動(dòng)不會(huì)引發(fā)需求較大的變化。

因此，版權(quán)方可以針對(duì)西部地區(qū)球迷、在校學(xué)生等低收入群體推出更為優(yōu)惠的價(jià)格，以刺激他們消費(fèi)。由于賽事收視權(quán)益不同于一般的實(shí)物商品，其邊際成本變化極小，在版權(quán)方取得最大利潤(rùn)，即邊際收益等于邊際成本之前，擁有廣闊的用戶(hù)增長(zhǎng)空間。對(duì)版權(quán)方來(lái)說(shuō)，這是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的策略。

3.2.3 積極維權(quán)，打擊侵權(quán)盜播行為

盜播是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，尤其是現(xiàn)在大量UGC平臺(tái)的出現(xiàn)，更是為其提供了便利的渠道，如果不加以限制、打擊，盜播現(xiàn)象只會(huì)愈演愈烈，進(jìn)而嚴(yán)重?fù)p害版權(quán)方的利益。因此，版權(quán)方有必要加強(qiáng)監(jiān)控、取證和維權(quán)的力度。即便盜播現(xiàn)象大量存在，可以抓典型，即針對(duì)影響力大的盜播網(wǎng)站的播主運(yùn)用法律武器維權(quán)，以起到警示的作用。

在英國(guó)和西班牙，已經(jīng)有個(gè)人和機(jī)構(gòu)因?yàn)楸I用比賽信號(hào)被而處罰的案例。與此同時(shí)，相關(guān)的維權(quán)行動(dòng)也在進(jìn)行。2017年3月，英國(guó)高等法院授權(quán)BT， SKY， Talk Talk以及Virgin Media等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，允許它們擁有封鎖盜用其信號(hào)的個(gè)人數(shù)據(jù)流和服務(wù)器通路的權(quán)利[17]。

體奧動(dòng)力董事長(zhǎng)李義東建議：“假如暫時(shí)在立法和司法解釋層面解決問(wèn)題還不成熟的話(huà)，體育總局和廣電總局層面應(yīng)該有所作為，譬如對(duì)事實(shí)確鑿的盜播網(wǎng)站在年檢時(shí)吊銷(xiāo)其視頻執(zhí)照[18]?！?/p>

3.2.4 電視臺(tái)：重新定位，積極轉(zhuǎn)型

在數(shù)字電視頻道中，央視體育頻道是覆蓋全國(guó)的免費(fèi)頻道，其轉(zhuǎn)播的賽事其他轉(zhuǎn)播方很難再進(jìn)行收費(fèi)，這在一定程度上也限制了付費(fèi)觀賽模式的推廣。

在英國(guó)，俱樂(lè)部層面的賽事一般通過(guò)付費(fèi)電視頻道轉(zhuǎn)播，但國(guó)家隊(duì)的比賽大多在公共電視臺(tái)免費(fèi)播放。國(guó)家層面的賽事如奧運(yùn)會(huì)，其組織者如國(guó)際奧委會(huì)一般為非政府、非贏利組織，作為影響力巨大的“媒介事件”，其受眾范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出體育愛(ài)好者這一群體，這類(lèi)賽事最易激起國(guó)民的愛(ài)國(guó)主義熱情和民族自豪感。

央視作為國(guó)家電視臺(tái)，是轉(zhuǎn)播此類(lèi)賽事的最佳平臺(tái)。由于賽事的公共性和央視的屬性，首先從倫理道德上講就很難進(jìn)行收費(fèi)，所以各種國(guó)際賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、田徑世錦賽以及各國(guó)字號(hào)球隊(duì)如中國(guó)男足、女排、乒乓球隊(duì)的比賽，可以放到央視體育頻道轉(zhuǎn)播。

俱樂(lè)部層面的比賽，由于英超、西甲、NBA等主流聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)作的日趨完善以及版權(quán)費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，可以放到付費(fèi)頻道進(jìn)行轉(zhuǎn)播。地方電視臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)則在于當(dāng)?shù)氐捏w育賽事和當(dāng)?shù)厍蜿?duì)的比賽。

3.2.5 網(wǎng)絡(luò)媒體：精細(xì)化運(yùn)作，培育轉(zhuǎn)播品牌

由于體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)極度依賴(lài)賽事版權(quán)，所有的運(yùn)營(yíng)都要圍繞版權(quán)展開(kāi)，沒(méi)有了版權(quán)，一切運(yùn)作都成了無(wú)源之水。然而賽事版權(quán)都有一定的期限，再加上如今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，版權(quán)到期后原版權(quán)方往往面臨版權(quán)丟失的風(fēng)險(xiǎn)，從而使得辛苦積累的用戶(hù)流失。有人曾這樣形容國(guó)內(nèi)的NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播：新浪好不容易養(yǎng)大的姑娘，讓騰訊娶走了。

目前各大網(wǎng)站的賽事轉(zhuǎn)播及相關(guān)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)大多不超過(guò)百人，無(wú)論是規(guī)模還是制作經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法比肩電視臺(tái)。雖然網(wǎng)站有播放渠道的優(yōu)勢(shì)，但過(guò)多的賽事資源也讓他們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中力不從心，一些普通賽事甚至只有畫(huà)面沒(méi)有解說(shuō)。即便是主流賽事，也往往需要到外面“借人”，這就很難保證賽事轉(zhuǎn)播和節(jié)目制作的質(zhì)量。所以，各網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)不妨集中力量，圍繞個(gè)別重要賽事深耕細(xì)作，建立自己的轉(zhuǎn)播品牌，在球迷中打上自己的印記。

3.2.6 全方位增強(qiáng)軟硬件實(shí)力，提升用戶(hù)觀賽體驗(yàn)

硬件方面，發(fā)力點(diǎn)在于流暢度和清晰度。這兩點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)直播被球迷詬病最多的地方。此外，目前國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在鏡頭的設(shè)置、信號(hào)制作、轉(zhuǎn)播效果等方面較國(guó)際水準(zhǔn)還有不小的差距，需要進(jìn)一步提升。中超登陸英國(guó)時(shí)，在草皮質(zhì)量、鏡頭的切換等方面就遭到過(guò)英國(guó)球迷的吐槽。這就要求轉(zhuǎn)播方在技術(shù)層面提升用戶(hù)的觀賽體驗(yàn)，如積極引進(jìn)最新設(shè)備，將VR、Free D全景跟蹤技術(shù)等最尖端的科技運(yùn)用到轉(zhuǎn)播中。

軟件方面，目前大多數(shù)網(wǎng)站還沒(méi)有建立像電視臺(tái)那樣專(zhuān)業(yè)的大型節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。樂(lè)視體育曾經(jīng)打造過(guò)一支由首席內(nèi)容官劉建宏領(lǐng)銜的“解說(shuō)國(guó)家隊(duì)”，但其成員大多是“外購(gòu)的成品”，一些自己推出的解說(shuō)員尚未被球迷認(rèn)可。將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體需要花大力氣培養(yǎng)自己的解說(shuō)員，推出自己的“名嘴”。在具體的實(shí)施上，可以借鑒電視臺(tái)“海選+專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)”的方式。

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