社交媒體輿論引導效果的影響因素——基于引導主體作用發揮視角的實證研究

蒙勝軍,李建飛

(1.西安交通大學新聞與新媒體學院,陜西西安710049;2.西安交通大學馬克思主義學院,陜西西安710049)

社交媒體在中國呈現出年輕化、移動性、全面滲透以及快速增長的特點,正在成為網絡輿論的“風暴眼”和社會治理的關鍵[1]。國家對社交媒體的輿論引導工作非常重視,提出“讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”,因此提升對網絡輿論的引導能力,必須抓住社交媒體這個“著力點”和“落腳點”[2]。從理論層面探究社交媒體輿論引導效果的影響因素,可以為我們有針對性地提高社交媒體輿論引導效果提供理論支撐與措施來源,是一項急需研究的重要課題。

輿論引導效果是多種因素所制約的綜合效應,而現有文獻大多從具體領域或單一視角探究輿論引導效果的影響因素。蔣忠波等[3]綜合驗證了媒介可信度、利益關聯度以及公眾文化程度三個因素會影響災后重建媒介輿論引導效果的不同方面。吳振科等[4]基于“5W”理論、“三T”原則以及多中心理論,采用實證研究驗證了影響食品安全危機中輿論引導效果的因素主要有應對技巧、信源公信力、溝通內容與媒介渠道。夏德元[5]從輿論引導主體視角,分析出輿論引導者的互聯網水平、新媒體傳播素養、互聯網文化認知、互聯網內容生產質量、價值競爭能力和意義詮釋水平等對輿論引導效果具有影響。本文借鑒以往研究,擬從輿論引導主體角度,通過實證分析,驗證影響社交媒體輿論引導效果的諸多關鍵因素。

一、理論框架及研究假設

輿論引導是一個主體見諸于客體的能動的認識和實踐活動,所以輿論引導中的施動方(輿論主體)必然要以被動方(輿論引導客體)的改變為認識和實踐目的。具體到輿論引導環境中,就是要產生一定的輿論引導效果。借鑒傳播學“5W”模式,社交媒體環境中,輿論引導發揮作用即是引導主體傳播信息獲得傳播效果的過程。因此,本文的基本理論假設是,社交媒體環境下,輿論引導主體需要發揮引導主體自身特點、引導內容以及引導方式的綜合作用,才能達到輿論引導的最終目的。

客觀環境的改變影響主體對客體作用的發揮。傳統的輿論引導中,引導主體通過大眾傳媒平臺發揮作用。顯然,“一個組織、一個利益團體或一個民族、一個國家運用大眾傳播進行輿論引導的能力,受到其文化軟實力和經濟硬實力的雙重制約”[6]21,也就是說,傳統媒體時代的輿論引導效果與輿論引導主體本身情況密切相關。拉扎斯菲爾德的研究認為,大眾傳播中二級傳播的關鍵在于具有較高人格魅力、較強綜合能力和較高社會地位或者認同感的輿論領袖的參與。在傳統媒體時代的大眾傳播環境下,意見領袖對輿論的影響顯而易見。而在社交媒體環境下,輿論引導主體將平臺和傳播者合二為一,自媒體的特征非常明顯。所以,社交媒體在輿論引導中的作用等同于意見領袖,其本身特征直接影響輿論的形成與傳播。

具體到輿論引導主體特征和引導效果之間的關系問題,現有研究主要從公信力、行為特征、政治效能感和“第三方影響”度等維度進行了驗證。其中,政治效能(political efficacy)指普通公民自我感知到的影響政治過程的能力[7]。有學者將其分為內部效能(internal efficacy)、外部效能(external efficacy)和集體效能(collective efficacy)。內部效能指個體對自身理解和參與政治事務的信念,即個人相信自己具有能夠了解和參與政治的能力;外部效能指個體對政治體制等外部因素能夠回應公眾參與的相信程度;集體效能則指個體對作為集體力量參與政治事務的認可程度。有研究認為媒體使用降低了公眾對外部效能感的感知,因為媒體可能對政府有負面性報道。目前集體效能感的研究較少,但是就社交媒體環境來說,媒體的使用特別是網絡媒體的出現,使得網絡輿論成為一種可見的力量存在,社交媒體使用對集體效能感的影響需要加以驗證。因此,對政府和媒體來說,由于現有的政治體系和媒介環境使然,其內部效能、外部效能和集體效能一直存在并始終強烈。在社交媒體環境下,效能感的具體表現與引導效果的關系尚未有實證驗證。

根據以上論述,本文提出假設1及其子假設:

H1:社交媒體輿論引導主體特征對輿論引導效果各維度具有顯著正向影響(見圖1),即公眾輿論對社交媒體輿論引導主體的各種特征越滿意,其表現出的接受輿論引導主體引導的傾向越明顯。

H1-1:社交媒體輿論引導主體公信力對輿論引導效果各維度具有正向影響;

H1-2:社交媒體輿論引導主體行為特征對輿論引導效果各維度具有正向影響;

H1-3:社交媒體輿論引導主體“第三方影響”度對輿論引導效果各維度具有正向影響;

H1-4:社交媒體輿論引導主體政治效能感對輿論引導效果各維度具有正向影響。

馬克思主義輿論觀認為,新聞輿論對社會輿論有“反應和影響”的作用。陳力丹[8]70指出,拷貝世界對個人意見或輿論的形成和發展方向具有更大的影響力。這里的“拷貝世界”即為新聞或者新聞輿論。也就是說,作為反映客觀世界的新聞輿論對大眾意見的形成具有很大影響。國外學者的宣傳與說服研究強調,不同宣傳信息具有不同的宣傳效果。議程設置理論進一步指出,議程內容可以“規范”和“影響”“公眾議程”。

社交媒體環境下,內容生產便捷,信息量豐富。海量信息的社交媒體輿論引導,其內容特征是否如大眾傳播時代一樣對輿論傳播產生影響是我們要進一步研究的課題。關于輿論引導內容與引導效果之間的關系,吳振科[9]18-21的實證研究驗證了傳統媒體內容針對性、關鍵性、新穎性和易讀性等5個指標對引導效果具有影響。借鑒相關成果,本文提出假設2及其子假設:

H2:社交媒體輿論引導內容特征對引導效果各維度具有正向影響(見圖1),即公眾輿論對社交媒體所提供的具體內容信息越認可,其表現出的接受輿論引導主體引導的傾向越明顯。

H2-1:社交媒體輿論引導內容針對性對引導效果各維度具有正向影響;

H2-2:社交媒體輿論引導內容關鍵性對引導效果各維度具有正向影響;

H2-3:社交媒體輿論引導內容全面性對引導效果各維度具有正向影響;

H2-4:社交媒體輿論引導內容新穎性對引導效果各維度具有正向影響;

H2-5:社交媒體輿論引導內容易讀性對引導效果各維度具有正向影響。

馬克思交往理論認為,交往能形成社會凝聚力、促進社會發展、拓展生活和生存空間?；舴蛱m(Hovlang)的說服研究強調,說服方式的改進可以增強“意圖式”說服的影響。議程設置理論通過實證研究證明:時間維度、議題設置數量、議題顯著度等都對公共議程具有顯著影響。“沉默的螺旋”理論在不斷的研究中發現:“意見氣候感知”和“多數人意見的一致性”會影響公眾議程最終的表達與行動。而關于輿論引導方式與引導效果之間的關系,現有相關研究都強調了說服程度、議題設置程度、“沉默的螺旋”沉默度以及技術引導實現度對引導效果的影響。基于以上論述,本文提出假設3及其子假設:

H3:社交媒體輿論引導的不同方式對引導效果的各維度具有正向影響(見圖1),即社交媒體各種引導方式的實現度越高,公眾輿論所表現出的接受輿論引導主體引導的傾向越明顯。

H3-1:社交媒體輿論引導說服程度對引導效果各維度具有正向影響;

H3-2:社交媒體輿論引導議程設置度對引導效果各維度具有正向影響;

H3-3:社交媒體輿論引導“沉默的螺旋”沉默度對引導效果各維度具有正向影響;

H3-4:社交媒體輿論引導技術引導實現度對引導效果各維度具有正向影響。

圖1 本文的理論假設

二、研究方法及測量

本研究采用調查問卷采集數據,通過多元回歸分析檢驗研究假設,并使用SPSS21.0進行統計分析。

(一)樣本來源

(二)變量測度

本文因變量為社交媒體輿論引導效果。對社交媒體輿論引導效果的評估,主要借鑒和參考蔣忠波等[3]的量表,結合傳播學效果研究經典范例,建構為引導后的主體信任度、態度改變度以及要求契合度三個評價指標進行分析。

解釋變量包括社交媒體輿論引導主體特征、內容表現和方式呈現三個方面。對社交媒體輿論引導主體特征的測量參考相關研究,主要從公信力、行為特征、政治效能感和“第三方影響”度等維度進行測量;對社交媒體輿論引導內容的測量參考相關研究[9],主要從內容針對性、關鍵性、全面性、新穎性和易讀性等5個指標進行測度;對社交媒體輿論引導方式的測量綜合相關研究,主要從說服程度、議程設置效果、“沉默的螺旋”沉默度以及技術性引導實現度等方面進行考察。其中,技術性引導區別于有償刪帖等不當行為,主要指在特殊情況下利用刪帖、屏蔽等技術性措施進行的輿論引導,這是當前中國網絡輿論治理實踐中必不可少的引導手段之一。

本研究根據分析所得測量指標及專家訪談反饋意見設計問卷,并采用李克特五級量表設計題項,要求被調查對象根據自身情況如實填寫。

(三)信效度檢驗及多重共線性診斷

通過檢驗,本研究中的各變量和量表信度值均在0.7以上,說明問卷信度較高。進一步通過SPSS軟件對問卷的結構效度進行檢驗,社交媒體輿論引導主體、引導內容、引導方式、引導效果量表的KMO值分別為0.785、0.864、0.711和0.710,且顯著性水平Sig.值均小于0.001,說明該問卷的結構效度較好,各量表都能有效反映所要研究問題的各個維度。

通過多重共線性診斷,本文中各解釋變量容忍度均大于0.10,VIF全部小于10,說明各解釋變量沒有明顯共線性問題,對因變量具有較好解釋度,可以進入回歸方程。

三、描述性統計及相關性分析

本研究根據問卷回收的基本情況,對原問卷的部分題項數據做了預處理。政治面貌方面,選項“民主黨派”統計量為5,數量較少;另外,預處理的結果顯示,選擇“民主黨派”和“群眾”的統計結果差異不大,故將之做變量加總處理,形成新的變量“群眾和民主黨派”。職業方面,“公務員”和“媒體從業人員”數據描述性統計結果差異較大,故進一步進行變量轉換,形成“公務員”“媒體從業人員”和“其他”三個變量。收入方面,也處理為“4 000元以下”“4 000—8 000元”和“8 000元以上”三個變量。進一步清除不相關變量后,形成表1所示的各變量基本情況。

從表1的結果來看:在引導主體的四個維度中,政治效能感得分最高,這表明在社交媒體輿論引導中,主流媒體和政務“兩微一端”有很強的政治參與和引導意識,明白自身是輿論引導格局中的重要力量,這也與當前社交媒體發展的背景相關。在引導內容特征的五個維度中,得分較為平均,且差別不大,說明社交媒體的輿論內容的各個方面都在輿論引導中都起著重要作用。在引導方式的四個維度中,說服程度的得分最高,“沉默的螺旋”沉默度得分最低,這說明說服依然是當前社交媒體最重要與最常用的方式,而在眾聲喧嘩的社交媒體環境下,試圖一方獨自發聲從而影響輿論的方式正在效果弱化。在引導效果的三個維度中,引導主體的信任度得分最高,說明社交媒體環境下,對引導施動方本身的信任感最重要,一旦失信,引導主體的各種表現以及內容、方式將可能瞬間失效,社交媒體的輿論引導也將成為一句空話,這也基本印證了社交媒體輿論引導同樣遵循“塔西佗陷阱”的基本規律。

Pearson相關系數檢驗結果表明:社交媒體輿論引導主體特征、內容表現以及引導方式呈現都與輿論引導效果存在顯著正相關關系(p<0.01),因此,各變量均可進入回歸方程進行回歸分析。

四、多元回歸分析

本研究為驗證社交媒體引導主體、內容、方式等各個方面對輿論引導效果各維度的影響情況,采用層級多元回歸的方法,將控制變量和自變量逐級進入回歸方程構建模型1和模型2,以觀察自變量對因變量的實際影響情況。在構建模型1時,對相應人口統計學變量做了啞變量轉換,并做了標準化處理。

(一)社交媒體輿論引導主體特征對輿論引導效果的不同維度具有影響

表2的分析結果表明,人口統計學變量中,政治面貌和職業對社交媒體輿論引導效果影響較為顯著,其中,中共黨員與社交媒體輿論引導后的態度改變度(β=0.143,p<0.05)之間有一定的顯著性關系,說明相對于民主黨派和群眾來說,作為黨員的群體更容易接受輿論引導中的觀點和態度;媒體從業人員與社交媒體輿論引導后的主體信任度(β=-0.166,p<0.001)、要求契合度(β=-0.115,p<0.05)等都具有不同程度的負相關關系,說明相對于學生、一般企事業員工來說,媒體從業人員對社交媒體輿論引導后的政府態度等缺乏信任,對政府的相關要求缺少相應的配合和呼應。而其他人口統計學變量對社交媒體輿論引導效果并無顯著性影響,且對引導效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導主體公信力、行為特征、“第三方影響”度、政治效能感進入回歸方程后,其解釋方差最低達到38%,最高達到46.8%,且F值檢驗達到非常顯著的水平(F值分別為30.665、27.661、21.748,p<0.001)。說明該模型擬合度較好,可以對社交媒體輿論引導主體各方面與引導效果之間的關系進行很好的解釋。

具體來看:第一,社交媒體輿論引導主體的公信力與引導后的主體信任度(β=0.181,p<0.01)、態度改變度(β=0.148,p<0.01)有顯著影響關系,而主體公信力與要求契合度(β=0.057)之間未通過檢驗。第二,社交媒體輿論引導主體的主體行為特征與引導后的態度改變度(β=0.119,p<0.05)、要求契合度(β=0.124,p<0.05)之間的回歸系數較為顯著,而主體行為特征與主體信任度(β=0.096)之間未通過檢驗。第三,社交媒體輿論引導主體的主體“第三方影響”度與引導后的主體信任度(β=0.232,p<0.001)、態度改變度(β=0.290,p<0.001)、要求契合度(β=0.250,p<0.001)之間的顯著度水平均非常明顯。第四,社交媒體輿論引導主體政治效能感與引導后的主體信任度(β=0.253,p<0.001)、態度改變度(β=0.198,p<0.001)、要求契合度(β=0.273,p<0.001)之間的顯著度水平都非常明顯。總之,通過以上分析可以發現,社交媒體輿論引導的主體公信力、主體行為、主體“第三方影響”度和主體政治效能感都分別對輿論效果三個維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說,社交媒體輿論引導的主體特征對輿論引導效果具有顯著影響,假設1及其子假設得到部分驗證。

表1 變量描述性統計結果

表2 社交媒體輿論引導主體特征對引導效果各維度影響的回歸結果(n=474)

注:雙尾檢驗顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

(二)社交媒體輿論引導內容表現對輿論引導效果的不同維度具有影響

從表3的分析結果可以看出,與社交媒體輿論引導主體中人口統計學變量對引導效果的影響相同,政治面貌和職業對社交媒體輿論引導效果影響較為顯著,而其他人口統計學變量對社交媒體輿論引導效果并無顯著性影響,且對引導效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導內容針對性、關鍵性、全面性、新穎性和易讀性引入回歸方程后,其解釋方差最低達到31.3%,最高達到41.1%,且F值檢驗達到非常顯著的水平(F值分別為23.010、19.448、15.385,p<0.001)。說明該模型擬合度較好,可以對社交媒體輿論引導主體各方面與引導效果之間的關系進行很好的解釋。

具體來看:第一,社交媒體輿論引導內容針對性與引導后的態度改變度(β=0.144,p<0.01)、要求契合度(β=0.166,p<0.01)之間的回歸系數較為顯著,而內容針對性與主體信任度(β=0.054)之間未通過檢驗。第二,社交媒體輿論引導內容關鍵性與引導后的主體信任度(β=0.138,p<0.01)、態度改變度(β=0.195,p<0.001)、要求契合度(β=0.194,p<0.01)之間的回歸系數較為顯著。第三,社交媒體輿論引導內容全面性只與引導后的主體信任度(β=0.222,p<0.001)之間的回歸系數表現顯著,而與引導后的態度改變度、要求契合度表現不顯著。第四,社交媒體輿論引導內容新穎性與引導后的主體信任度(β=0.195,p<0.001)和態度改變度(β=0.241,p<0.001)之間的回歸系數表現非常顯著,而與引導后主體的要求契合度表現不顯著。第五,社交媒體輿論引導內容易讀性與引導后的主體信任度(β=0.134,p<0.01)和要求契合度(β=0.180,p<0.01)之間的回歸系數表現較為顯著,而與引導后主體的態度改變度表現不顯著。總之,通過以上分析可以發現,社交媒體輿論引導的內容針對性、關鍵性、全面性、新穎性和易讀性分別對輿論效果三個維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說,社交媒體輿論引導的內容特征對輿論引導效果具有顯著影響,假設2及其子假設得到部分驗證。

表3 社交媒體輿論引導內容表現對引導效果各維度影響的回歸結果(n=474)

注:雙尾檢驗顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

(三)社交媒體輿論引導方式呈現對輿論引導效果的不同維度具有影響

從表4的分析結果可以看出,與社交媒體輿論引導主體中人口統計學變量對引導效果的影響相同,政治面貌和職業對社交媒體輿論引導效果影響較為顯著,而其他人口統計學變量對社交媒體輿論引導效果并無顯著性影響,且對引導效果各維度的方差最多只能提供5%的解釋。但是,在將社交媒體輿論引導方式的說服程度、議程設置效果、“沉默的螺旋”沉默度和技術引導實現度引入回歸方程后,其解釋方差最低達到37.9%,最高達到43.8%,且F值檢驗達到非常顯著的水平(F值分別為27.281、22.486、21.614,p<0.001)。說明該模型擬合度較好,可以對社交媒體輿論引導各種方式效果與輿論引導最后效果之間的關系進行很好的解釋。

具體來看:第一,社交媒體輿論引導說服程度與引導后的主體信任度(β=0.456,p<0.001)、態度改變度(β=0.414,p<0.001)、要求契合度(β=0.433,p<0.001)之間的回歸系數都非常顯著。第二,社交媒體輿論引導議程設置效果與引導后的主體信任度(β=0.137,p<0.01)和態度改變度(β=0.108,p<0.05)之間的回歸系數表現較為顯著,而與引導后主體的要求契合度表現不顯著。第三,社交媒體輿論引導的“沉默的螺旋”沉默度與引導后的主體信任度(β=0.117,p<0.01)、態度改變度(β=0.136,p<0.01)和要求契合度(β=0.112,p<0.05)之間的回歸系數表現都較為顯著。第四,社交媒體輿論引導的技術引導實現度與引導后的要求契合度(β=0.186,p<0.001)之間的回歸系數表現非常顯著,而主體信任度和態度改變度未通過檢驗?？傊?通過以上分析可以發現,社交媒體輿論方式中的說服程度、議程設置效果、“沉默的螺旋”沉默度和技術引導實現度都分別對輿論效果三個維度部分或全部具有顯著影響,由此可以說,社交媒體輿論引導的方式效果對輿論引導效果具有顯著影響,假設3及其子假設得到部分驗證。

表4 社交媒體輿論引導方式呈現對引導效果各維度影響的回歸結果(n=474)

注:雙尾檢驗顯著度,***表示p<0.001、**表示p<0.01、*表示p<0.05。

五、思考和建議

由前文的檢驗可知,本文的主假設都通過檢驗,表明在社交媒體環境中,從引導主體作用發揮的角度看,引導主體特征、引導內容表現以及引導方式呈現都對引導效果具有顯著影響。但分別來看,在引導主體特征的假設中,H1-3、H1-4全部通過檢驗,H1-1、H1-2部分通過檢驗,說明在對社交媒體環境中的輿論引導而言,熟人關系與引導者自身的政治影響力對影響引導效果有著重要作用;在引導內容的假設中,只有H2-2全部通過檢驗,其他均部分通過,說明社交媒體平臺的內容信息的關鍵性、重要性最能對他人起到引導效果,也就是說,越關鍵、越重要的信息越能發揮作用,引導公眾;在引導方式的假設中,H3-1、H3-3全部通過檢驗,H3-2、H3-4部分通過檢驗,說明在社交媒體環境中,說服方法和“沉默的螺旋”效應在輿論引導中的作用最為顯著和全面。

基于上述研究結論,本文從社交媒體輿論引導主體作用發揮角度提出如下建議:

第一,應該賦予和明確政務新媒體的輿論引導主體責任,切實發揮主體作用。國務院辦公廳《關于進一步做好政務新媒體工作的通知》已經強調要“明確責任主體”。當前社交媒體輿論引導效果需要政務新媒體等引導主體有權威更有權力。要適當放權,才能真正使得政務新媒體在輿論引導媒體矩陣中發揮應有作用,實現有效引導。

第二,重要關鍵信息要特別注意關鍵性,掌握發布主動權。國務院辦公廳《關于進一步做好政務新媒體工作的通知》強調,信息發布要“緊密圍繞政府部門職能定位,及時發布政務信息,尤其是與社會公眾關系密切的政策信息、服務信息”,本文研究結論也對此有所驗證。社交媒體輿論引導內容關鍵性對引導效果的三個維度均有影響,影響面最大。所以,社交媒體的輿論引導,一定要強調發布信息的實效性和重要性。特別是對突發事件的輿論引導,第一時間發布權威信息是應該堅持的“黃金律令”。

第三,遵循輿論引導基本規律,強調說服等經典引導策略方法,尊重和發揮“沉默的螺旋”效應,慎用、少用刪帖、屏蔽等技術性強制引導措施。本研究中,說服和“沉默的螺旋”沉默度對社交媒體輿論引導效果三個維度均有影響,影響面最大,而刪帖等技術引導方式僅對要求契合度有影響,影響面很小。也就是說,社交媒體的輿論引導工作,要遵循新聞傳播規律、發出權威聲音、加強與網民互動,減少于輿情管控、特別是強制管理措施。以筆者的實地調研經驗來看,只有謠言、涉政、涉黃等極端性言論或者違法情形,才有必要動用刪帖、屏蔽等技術性引導手段,而不加區分地輿情管控會浪費有限的政治資源,有傷輿論引導既得成果。

第四,社交媒體的輿論引導要抓住社會“中間力量”的關鍵多數。社交媒體輿論引導需要對引導對象有深入分析和準確把握,這是未來進一步研究的另一課題。但是,從本研究中引導主體的角度來看,社交媒體輿論引導的對象和核心是中國社會的“中間力量”,這個群體的特征是:人數眾多、本科以上學歷、收入中等。已有學者將其基本定性為中國的“中產階級”。從本研究差異性分析結果來看,這個群體對社交媒體輿論引導效果的各項認知度表現最高,引導效果最好。所以,他們是我們維護社會穩定,特別是網絡輿論穩定的中堅力量。要做好社交媒體的輿論引導工作,一方面要重視對社會“中間力量”的引導,他們是最容易接受并達到預期引導效果的一個群體;另一方面更要從戰略層面培養和擴大社會“中間力量”的數量和質量。大量的“中間力量”代表主流民意,擴大主流聲音,消弭和對沖了底層受侵害者的極端言論和上層既得利益者的保守言論,是我們國家進步、社會穩定安全閥的基石和力量來源。所以,社交媒體的輿論引導,一定要抓住這個群體,把“中間力量”變成“中堅力量”。