游客文化感知視域下的明月山文化整合研究

摘 要：明月山位于宜春市袁州區和吉安市安福縣交界處，是旅游觀光、度假療養勝地，2015被國家旅游局評為AAAAA級景區。本文研究主題為明月山區域文化整合，利用問卷法調查游客對明月山的文化感知，通過描述性分析得出結論，旨在為明月山文化產業發展提供參考，對明月山文化整合提出建議。

關鍵詞：游客文化感知；明月山；文化整合

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0065-02

一、 緒論

（一）關于明月山區域文化

1. 月亮文化

月亮文化，是明月山的靈魂，也是宜春市在明月山成為國家5A級景區初期至今主推的文化主題。2007年，宜春市成功舉辦明月山首屆月亮文化節，凸顯月亮文化。2008年，宜春市提出打造“月亮之都”的文化品牌。一系列的推介活動有助于樹立明月山的月亮文化品牌。

2. 溫泉文化

溫泉產業被譽為“朝陽產業中的朝陽”，宜春明月山作為富硒溫泉富集區，發展溫泉旅游極具優勢。溫泉文化，無疑是明月山溫泉旅游品牌建設制勝的關鍵。然而目前其挖掘存在一定問題。如表現過于粗糙、淡旺季落差大、文化認識不清晰等。溫泉旅游應提高旅游者體驗質量和溫泉旅游開發的文化含量。

3. 禪宗文化

宜春明月山禪宗文化是南宗“五宗”之一偽仰宗的發源地，禪都地位無可爭議。歷經多年的發展，宜春已初步形成禪都文化博覽園等禪宗旅游景點。禪宗文化為休閑養生旅游優化升級創造條件。但新形勢下，宜春禪宗文化發展也面臨著一系列問題，如單一景點難以聯動等。

4. 農耕文化

明月山是江南山地農耕文化的濫觴之地。在《宜春縣志》中曾有過關于宜春地區梯田的記載，足以證明宋代以前，宜春梯田分布比較普遍。明月山具有深厚悠久的農耕文化和農耕文明。

（二）關于文化整合

明月山區域文化豐富，宜春政府在明月山的文化發展規劃中，有意將注意力集中于“山、泉、禪、農”四種文化。文化資源豐富但表露是否達到預期效果，值得從游客的角度進行調研。

楊朝輝（2015）提出地區和城市的發展離不開對區域文化的傳承。胡小海（2012）提出文化是區域旅游發展的核心要素和重要動力之一。區域文化豐富固然有其好處，但物極必反，如果不對區域內文化進行良好的整合，則將造成游客對該地文化標志混淆、項目開發不良等后果。明月山區域文化整合提升，有利于其文化產業發展、景區投資建設等。

二、 游客文化感知調查

調查方法為問卷法。調查方向主要分為游客信息、游玩目的、旅游前了解、旅游時體驗、旅游后評價、文化融合感知評價六個部分，共37題。共發放85份，回收有效問卷79份，有效回收率92.94%。

三、 調查結果數據整理及分析

（一）調查人群分析

本次接受調查的人群男女比例接近1∶1；年齡以中青年為主；主要來自華東地區；學歷以本科為主。從受調查人群的學歷與職業分布來看，其對文化的理解與感知反饋可信度較高。本次受調查人群到明月山的目的主要為觀光旅游，占比56.96%，健康療養次之，達到26.58%。

（二）文化間優劣勢分析

1. 計劃體驗數據分析

游玩明月山前，計劃體驗“山、泉、禪、農”各文化的人群比例分別為69.62%、83.54%、44.30%、24.05%。禪宗文化、農耕文化的體驗與月亮文化、溫泉文化的預計游覽量相差較大。可判斷，月亮文化與溫泉文化在明月山文化感知中占優勢，而禪宗文化與農耕文化占劣勢。

2. 實際體驗數據分析

在統計游客實際體驗項目后，得到數據登山觀光與溫泉享受體驗人群仍多于禪宗游覽與農耕體驗。四個項目實際體驗數量排名第二的溫泉享受與排名第三的禪宗游覽相差21人次，該差占總被調查人數的26.58%。

3. 計劃與實際體驗數據相比較

與計劃體驗項目統計所得數據比較后，登山觀光與溫泉體驗二者上下浮動較大。其中登山觀光的實際體驗比計劃體驗上漲8.86%；對參與登山觀光的人群參與原因的調查，有20.31%的游客表示是順帶游玩，說明沒有游玩明月山主景區欲望的游客到當地后卻進行了明月山主景區的游玩，明月山月亮文化渲染氛圍下游客改變了想法，月亮文化更容易被感知，發展處于一定的優勢地位。而溫泉享受雖實際體驗率比計劃體驗率低12.65%，但在采訪過程中，游客表示對溫湯鎮及溫泉很感興趣，只是過多的選擇使自己暫時沒有決定溫泉享受的體驗地點。禪宗游覽在本身計劃體驗比例不高的情況下，實際體驗率仍有4.97%的下滑，說明其在游客的游覽行程中容易被放棄；農耕體驗實際體驗率與計劃體驗率相等，其游覽目的性較強，當地的農耕文化塑造氛圍也是較弱。

（三）文化預感知分析

1. 各文化預感知情況

游客行前對所游覽的文化感知情況參差不齊。游客在游玩前聽說過“山、泉、禪、農”四種文化的占比分別為 60.93%、92.98%、58.97%、44.00%。由此可見，對上文中提到占優勢的溫泉文化，游客預感知十分強烈；禪宗文化同月亮文化，預感知較強烈，但大多數游客對此了解不多；游客對于農耕文化的預感知弱。

2. 各文化預感知完整性情況

在預感知方面，游客對各種文化的行前了解不深，完整度較低。對于“山、泉、禪、農”，游客在游玩前對相應文化有深入了解的比例分別為7.81%、31.58%、12.82%、12.00%。針對明月山其他富硒產物、溈仰禪宗歷史人物、仰山梯田文化典故了解程度的調查，有深入了解的人群占該項目游玩人群的比例分別為22.81%、12.82%、28.00%。

（四）文化體驗感知分析

1. 文化體驗評價反饋

月亮文化體驗評價處于中檔地位。大部分游客表示月亮文化表現無功無過，但不能較強烈地顯示特色令人惋惜。游玩人群中有53.13%認為在沒有導游講解的情況下不能很好地了解明月山月亮文化；游玩人群中有51.56%認為明月山的月亮標志設置一般、特色平平。

溫泉文化得到的評價較高。對于溫泉項目體驗的基礎設施建設，游玩該部分的人群中有43.86%認為其優良，可以放心享受，56.14%的人認為其及格，可以接受；對于體驗感受，有85.96%的人認為其令人身心舒展、精神放松。

禪宗文化方面，基礎設施的建設上，游玩該部分的人群中有64.10%認為其完善程度一般，僅能接受，有25.64%直接表示其完善程度低，不太能被接受；在體驗質量評價上，大部分游客表示其體驗與一般禪寺無異。在對游客的采訪中，基礎設置建設極大地影響了其體驗感，且大部分游客表示溈仰禪宗的特色沒有表現出來，體驗感不好。

農耕文化總體評價處于中等程度。游玩該項目的人群中有52.00%的人表示樂意體驗，特色表現較高；體驗感受方面，44.00%的人表示其勞逸結合，給人以返璞歸真之感，也有40.00%的人表示其過現代化，不真實。

2. 文化印象深刻程度反饋

總體來說，游客對明月山各文化印象深刻度處于中等水平。對“山、泉、禪、農”四種文化表示深刻的人群比例分別為56.52%、73.68%、43.59%、32.00%。月亮文化、溫泉文化反饋為中上，禪宗文化、農耕文化反饋為中下。

（五）文化融合分析

如表1所示，文化融合的平均得分范圍為2.18—3.56，總體平均分為2.62，低于賦值中位數，處于中下水平。文化相互融合程度總體較低；兩種文化的融合平均為2.70，三種文化的融合平均為2.58分，四種文化融合得分2.34，隨著文化融合種數的增加，游客對文化融合的感知越來越低。四種文化參與的文化融合中，月亮文化融合度最高，農耕文化融合度最低。總體看來，明月山的“山、泉、禪、農”文化融合度不甚理想，游客對此感知評價低。

四、 明月山區域文化整合提升建議

（一）堅持月亮品牌的建設

國外學者Al.James提出區域文化產業開發要堅持比較優勢思想，國內學者徐艷芳（2009）提出文化產業區域開發要遵循經濟學的比較優勢理論原則，堅持比較優勢思想。明月山景區的月亮文化在資源導向下被宜春政府確定為發展的核心文化，游客感知反饋較強、評價較高，具有比較優勢，故應繼續堅持月亮品牌的建設。

（二）精細文化之間的融合

在上文數據分析中得出文化融合數量與游客感知評價呈負相關，由此可見，在一個具體項目中，精細、巧妙地融合另一種文化比融合多種文化效果更好。對于景區中的文化產業項目，不將文化生搬硬湊進行融合，要考慮文化融合可行性。要得到文化四花齊放的效果，也需要采取手段：其一，合并同類，整合小項目，或者在已有的園區中設立、改造小項目，利用項目的包含關系表現文化多樣性；其二，設立文化集中體現點，如旅游紀念品購物點等。

（三）完善各方面基礎設施

景區基礎設施建設是反映景區發展成熟度的重要指標之一，景區發展成熟度反映景區文化開發程度。明月山景區各文化體現點基礎設施情況參差不齊，影響區域文化的傳播與發展。景區基礎設施的完善是區域文化整合提升的重要一步。

（四）采取差異化宣傳手段

郭偉剛認為通過差異化戰略能更好地滿足顧客需求、提高顧客忠誠度，從而建立競爭優勢，從戰略層面看，實施差異化意味著能夠出奇制勝。利用處于優勢地位的文化，對外地游客進行大力宣傳，有利于快而有效地打開大市場、打響知名度。而在宜春當地加大禪宗文化、農耕文化的宣傳力度，配合文化融合過程中對這兩種文化的體現，吸引游客，增加游覽人數。

（五）管理自發開展的項目

關于景區及景區外部，居民自發開展的農家樂、民宿、農莊等項目，景區管理者需統一管理，營造文化氛圍，進行區域內部的文化統一整合提升。

（六）開發文化融合的路線

景區線路是指游客在游覽景區時的路線安排，在旅游線路中串聯各種景點，使游客根據設計線路能游覽景區精華部分，提高旅游的滿意度。學者范琛（2014）提出自然景區產品一旦形成難以更新改變，故要注重景區路線設計，對明月山提出主題旅游短線設計。而對于文化整合提升，明月山的旅游路線需要串聯多樣文化，形成環線便利交通。

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作者簡介：

張雅琳，女，福建漳州人，江西財經大學，研究方向：旅游管理。