中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展方向

沈敏 夏雨 吳彥輝 黃夢婷

摘 要：近年來，IP成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域格外矚目的熱詞，國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)興起并發(fā)展得如火如荼，人們前赴后繼地投入這個有著無限發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。本文以IP衍生品為研究對象，結(jié)合國外該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國內(nèi)該產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展方向進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：IP衍生品產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；存在問題；發(fā)展方向

中圖分類號：F746.17 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0063-02

IP衍生品，顧名思義，就是基于IP衍生出的產(chǎn)品。IP，是英文“Intellectual Property”的縮寫，指“知識產(chǎn)權(quán)”。簡單來說，IP衍生品產(chǎn)業(yè)包括一切涉及知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化的生產(chǎn)活動，其涉及的領(lǐng)域十分廣泛，包括電影、電視劇、游戲、動漫、文學(xué)作品、服裝等。我們所說的IP衍生品的開發(fā)，實際上是IP變現(xiàn)的過程，當(dāng)一個IP崛起，要想變現(xiàn)就要衍生到其他領(lǐng)域進(jìn)行再創(chuàng)作，只要條件允許，一個IP可以進(jìn)行無數(shù)次的再創(chuàng)作，它的價值得以延展。

2014年是國內(nèi)公認(rèn)的“IP元年”，各類文學(xué)IP霸屏，“IP改編”字樣大量涌入國人視線，IP衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。我國IP衍生品產(chǎn)業(yè)主要涉及影視市場，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇鋪天蓋地而來，像《步步驚心》《花千骨》《甄嬛傳》等都獲得了巨大的成功。與此同時，帶給網(wǎng)絡(luò)小說作者和影視劇投資商的是巨大的利益，而在利益驅(qū)動之下，更多的開發(fā)者和投資者投身其中。除了網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇之外，還出現(xiàn)了對熱門綜藝進(jìn)行影視化的發(fā)展形式，例如國內(nèi)大熱的綜藝《奔跑吧，兄弟》和《爸爸去哪兒》都開發(fā)出了電影。除了影視市場之外，以武俠小說作為藍(lán)本的角色扮演類游戲IP的開發(fā)也進(jìn)行得如火如荼，像《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》就是其中的佼佼者。其他像動漫市場、服裝市場等，國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)也多有涉足。

從國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展來看，國家政策、市場條件、消費者需求這三個方面是主要原因。政策方面，“十三五”以來，國家將文化產(chǎn)業(yè)的重要性上升到國家戰(zhàn)略層面，提出2020年要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，我國對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重視，IP衍生品產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分必然會得到良好的發(fā)展。從市場條件來看，中國人口眾多，是一個巨大的消費市場，無疑會成為國內(nèi)外發(fā)展市場的競爭之地，我國IP衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)落后產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的國家一大截，當(dāng)然要奮起直追，努力發(fā)展國內(nèi)市場。從消費者方面來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們消費水平的迅速提升，消費者在精神方面的需求不斷提升，優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)的衍生品必將會引發(fā)消費者消費意愿。多方面的原因促使了國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和發(fā)展。

其實，早在20世紀(jì)中期，國外已經(jīng)著手于以影視改編為主的IP衍生品的開發(fā)。從1995年到2014年5月，好萊塢共公映了12545部電影，其中改編自其他來源的電影共5703部。其中根據(jù)漫威漫畫改編的系列英雄電影是好萊塢最成功的IP衍生品開發(fā)案例。漫威旗下?lián)碛袖撹F俠、美國隊長、雷神等8000多名英雄角色，這些人物IP就是漫威電影創(chuàng)作的基礎(chǔ)。漫威在這些IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行了電影、游戲、玩具等衍生品的開發(fā)并彼此之間形成互聯(lián)，實現(xiàn)了IP的變現(xiàn)。在這些衍生品開發(fā)的同時漫威人物IP也獲得了更高的知名度，這樣一個雙向互利的運作模式依賴于漫威已經(jīng)發(fā)展成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈。如今，漫威已成為后來者紛紛效仿的對象，而漫威電影之所以能夠保持長久的成功，主要源于它所形成的品牌效應(yīng)，這使得消費者高度信任其作品，在宣傳力度不給力的情況下消費者也會選擇自發(fā)消費。當(dāng)然，除了電影產(chǎn)業(yè)之外，美國IP衍生品產(chǎn)業(yè)也涉足了其他領(lǐng)域，例如迪士尼公司開發(fā)了世界聞名的融合了旗下人物IP的主題游樂園，盈利十分可觀。可以說美國的IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得非常成熟了，這也是美國文化能夠不斷滲入各國的原因。

相比較而言，國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展不協(xié)調(diào)，行業(yè)較為混亂，存在較多的問題。首先，從國內(nèi)選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)來看，國內(nèi)選取IP的現(xiàn)狀基本就是選擇有粉絲基礎(chǔ)的IP或是能被市場接受的IP又或是有一定口碑的IP，制作水準(zhǔn)很少被考慮在內(nèi)，粗制濫造現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不管是優(yōu)質(zhì)IP還是劣質(zhì)IP，能夠賺錢的就是好IP。近些年，就影視劇方面而言，其選擇的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP大部分是玄幻仙俠、架空宮斗和女尊女強類型，題材類型單一又缺乏現(xiàn)實意義，相較于具有深刻文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文學(xué)很難打造出精品，只適合短線炒作，賺快錢，開發(fā)周期十分之短。大部分影視劇都是播完就為項目畫上了句號，很少會有后續(xù)的開發(fā)，這也是國內(nèi)IP衍生品無法形成產(chǎn)業(yè)鏈的一大原因。其次，授權(quán)混亂也是一大問題，比如網(wǎng)絡(luò)小說IP《微微一笑很傾城》由于多方授權(quán)，造成被授權(quán)公司之間矛盾頻發(fā)，北京大神圈文化科技有限公司獲得了小說作者授權(quán)，開發(fā)游戲等衍生產(chǎn)品，與此同時網(wǎng)易游戲旗下一款手游與經(jīng)作者授權(quán)的同名電視劇合作，使用劇名的關(guān)鍵詞進(jìn)行游戲的推廣，雙方之間競爭激烈。再次，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，這嚴(yán)重影響了國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)的形象。2017年的大熱劇《三生三世十里桃花》的原著抄襲另一網(wǎng)絡(luò)小說《桃花債》屢次被推上微博熱門話題，電視劇雖制作精良，但抄襲問題也會引發(fā)觀眾詬病，從而影響其后續(xù)開發(fā)。又例如愛奇藝制作的一檔選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》被指抄襲韓國的《Produce 101》節(jié)目，并在戛納電視節(jié)的時候被國際IP保護(hù)協(xié)會點名批評，這不僅僅是影響IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更是影響了我國的國家形象，實在是不可取。國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)存在這么多的問題主要是因為整個行業(yè)過于浮躁，大部分開發(fā)商急功近利，資本盲目投入，多方面因素給行業(yè)的發(fā)展帶來了負(fù)面影響。

聯(lián)系國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，人們已經(jīng)看到了該產(chǎn)業(yè)潛在的巨大價值，但如何充分挖掘其價值使利益最大化并能夠長久發(fā)展仍然是一個問題。國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展首先應(yīng)該注重IP的選擇，IP衍生品既然是基于IP衍生開發(fā)出的產(chǎn)品，那么一個IP的價值也就決定了它的衍生品的價值和發(fā)展?fàn)顩r。判斷一個IP的價值程度應(yīng)該從四個方面來看：內(nèi)容、價值觀、“粉絲”和普世元素。內(nèi)容是指IP所表達(dá)的故事或者是形象，好的故事和形象往往使人印象深刻，例如漫威所創(chuàng)造出的鋼鐵俠、美國隊長等英雄形象。我國具有深厚的文化底蘊和悠久的歷史，在IP的創(chuàng)作上可以將中國傳統(tǒng)文化和流行文化結(jié)合起來，打造具有特色內(nèi)容的IP。內(nèi)容方面同時也要求具有原創(chuàng)性，國內(nèi)未來需要重視版權(quán)意識，嚴(yán)厲打擊非法盜版和抄襲，打造本土自有優(yōu)質(zhì)IP。價值觀是指IP所傳遞的態(tài)度，認(rèn)定事物、辨別是非的一種思維或取向，好的IP必然對世人有著一定的教育意義，正確的價值觀的傳導(dǎo)才能使IP得到人們的關(guān)注和支持。粉絲也就是指IP的受歡迎程度，粉絲數(shù)量的大小一定程度上決定了IP衍生品的銷售量也就是IP的變現(xiàn)能力。更嚴(yán)格來說是看粉絲的遷移度，也就是某個IP的粉絲接受這個IP衍生品的程度，例如Hello Kitty是一個粉絲遷移度相當(dāng)高的IP，它的衍生品涉及汽車、化妝品、圖書、文具用品等多個領(lǐng)域，是衍生品市場中一個非常成功的例子。普世元素是指人們對于友情、愛情、親情、真善美等美好事物的向往追求，例如《神雕俠侶》中楊過追求的愛情、《蝙蝠俠》中Bruce Wayne追求的正義，這些普世元素的體現(xiàn)能夠引發(fā)人們的共鳴。因而，國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)應(yīng)該選擇具有豐富原創(chuàng)內(nèi)容、正確價值觀，有一定粉絲基礎(chǔ)且粉絲遷移度較高和能夠引發(fā)消費者情感共鳴的IP。

IP衍生品的創(chuàng)作相當(dāng)重要，這決定了IP衍生品以什么形式呈現(xiàn)給消費者。首先就是要確定IP衍生品的目標(biāo)群體，是面向國際還是本土，是女性向還是男性向，是低齡層還是高齡層，只有確定好了目標(biāo)群體才能根據(jù)其消費特征設(shè)計出貼合其消費選擇的產(chǎn)品。日本的漫畫目標(biāo)群體就相當(dāng)明確，漫畫可以具體分為少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫等不同類別，精細(xì)的漫畫分類使得日本漫畫市場相當(dāng)穩(wěn)定，從而促進(jìn)了日本漫畫IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次要確定IP衍生品的開發(fā)周期，這是指要迎著IP熱度開發(fā)衍生品，一旦IP的熱度過去了，人們不再關(guān)注這個IP了，你的IP衍生品再怎么好也無法獲取很大的關(guān)注了。當(dāng)然，也有一些常青樹類IP的存在，無論什么時候開發(fā)衍生品都會有大量消費者買賬，然而大部分情況下IP熱度都是有一定的時期限制的，制作方一定要在熱度期內(nèi)完成IP衍生品的創(chuàng)作和發(fā)行，這樣才能保證IP衍生品的市場。最后要注意制作團(tuán)隊的選擇以及團(tuán)隊人員間的協(xié)作，就像制作一部電影需要導(dǎo)演、編劇、監(jiān)制、演員等相當(dāng)多的工作人員，而團(tuán)隊內(nèi)部的協(xié)作保證了作品制作過程的順利進(jìn)行。好的制作團(tuán)隊第一能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量，第二在一定程度上是一種吸引消費者的手段，例如山影團(tuán)隊制作的《偽裝者》大爆之后，他們之后制作的《瑯琊榜》以及之前制作的《戰(zhàn)長沙》都獲得了很高的關(guān)注度，這在一定程度上是觀眾基于對這個制作團(tuán)隊的信任而選擇去消費。

此外，IP衍生品的營銷應(yīng)該精準(zhǔn)化。營銷點的選擇是營銷的重心，好的營銷點應(yīng)該能夠引起消費者的注意和共鳴繼而產(chǎn)生消費的欲望，營銷點不能為了一味突出產(chǎn)品的特殊性而使用一些消費者理解不了的業(yè)內(nèi)術(shù)語，這樣即使產(chǎn)品很厲害消費者也理解不了，營銷就是做的無用功。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)從簡單的線下發(fā)展為“線上+線下”發(fā)展，這是一個機遇，同樣也是一個挑戰(zhàn)。IP衍生品產(chǎn)業(yè)除了傳統(tǒng)的生產(chǎn)活動外，還可以發(fā)展?fàn)I銷活動宣傳策劃、線上廣告推廣等新增的服務(wù)內(nèi)容，取代原先單一的線下平臺銷售，通過更多的渠道獲得利益。同時，產(chǎn)業(yè)服務(wù)內(nèi)容的多樣化也就意味著復(fù)雜化，這需要IP衍生品制造商投入更多的精力去經(jīng)營，做到產(chǎn)業(yè)鏈間的環(huán)環(huán)相扣，新渠道的興起歸根到底是對全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力的考驗。

大方向上來看，國內(nèi)IP衍生品產(chǎn)業(yè)應(yīng)該向形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)發(fā)展，形成從IP創(chuàng)作到IP授權(quán)再到IP衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與營銷這樣一個一體化的運作模式。創(chuàng)作者、版權(quán)商、合作者等參與者以IP為中心互相進(jìn)行合作交流實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)和利益共享，提高產(chǎn)業(yè)的整體實力企業(yè)之間進(jìn)行跨界合作，向影游聯(lián)動、書影游一體化發(fā)展，而不是像以前一樣分工過于明確，影視公司管影視的部分，游戲公司管游戲的部分，互不參與。就拿影游聯(lián)動發(fā)展較為成功的《花千骨》為例，與電視劇一同推出的同名手機游戲持續(xù)霸占游戲暢銷榜前十，月流水達(dá)到2億元，這個數(shù)據(jù)可以說是十分具有說服力了。

IP衍生品產(chǎn)業(yè)是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，國內(nèi)可以適當(dāng)借鑒國外的發(fā)展經(jīng)驗探索出一條適合中國的IP衍生品開發(fā)之路，并努力使IP衍生品產(chǎn)業(yè)成為國家的品牌產(chǎn)業(yè)，將我們國家的特色文化傳播到世界各地！

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作者簡介：

沈敏，女，江蘇人，南京審計大學(xué)財政學(xué)專業(yè)學(xué)生；

夏雨，女，江蘇人，南京審計大學(xué)財政學(xué)專業(yè)學(xué)生；

吳彥輝，女，江蘇人，南京審計大學(xué)財政學(xué)專業(yè)學(xué)生；

黃夢婷，女，廣西人，南京審計大學(xué)財政學(xué)專業(yè)學(xué)生。