童夢奇緣

文 | 劉曉青

童裝領(lǐng)域，成人時尚休閑延伸品牌表現(xiàn)亮眼。

“安全”“安全”“安全”，重要的事情說三遍。對于當下許多家長來說，在購買童裝時，安全性毫無疑問是要考慮因素的TOP1。“這個基礎(chǔ)上，如果還舒適、時尚，自然會成為首選。”有著兩個寶寶的管彤無疑說出了很多媽媽的心聲。

相較于線上童裝的低價優(yōu)勢，由于“買得放心”，線下依然是媽媽們購買童裝的主要渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過對全國百佳重點大型零售企業(yè)服裝分類品零售額增長情況的調(diào)研統(tǒng)計，主要服裝品類銷售均回暖，特別是童裝增長較快，2018年1-8月份同比增長9.2%，遠高于男裝和女裝。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，未來三年行業(yè)復合增長率仍將維持在14%左右，截至2020年將達到2665億元的市場規(guī)模。各大服裝品牌紛紛加大了對童裝市場的布局，尤其是中高端童裝市場。

記者通過走訪通州萬達廣場、羅斯福廣場，以及藍色港灣等各大商圈了解到，目前線下童裝基本上都穿插于購物中心的兒童娛樂、教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大抵可以分為三大陣營：成人時尚休閑延伸品牌、運動休閑品牌、快時尚品牌。成人時尚休閑延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表，運動休閑品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李寧等為代表，快時尚品牌則以優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、H&M、C&A等較受消費者青睞。

安全舒適是王道

“在店鋪購買看得到，摸得著，無論是面料、做工都一目了然。而且都是品牌，更讓人放心。”一位在藍色港灣選購NIKE童裝的媽媽如是說。縱覽線下銷量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。

雖然幾乎每個童裝品牌在宣傳時都會強調(diào)面料安全性，但實際上普通的消費者很難辨別哪些是真正安全的面料，有的甚至并不會看服裝的吊牌和標簽。所以選擇有知名度的品牌，就成為了辨別優(yōu)劣最簡單的方式。

對于成人時尚休閑延伸品牌來說，原有在成人裝領(lǐng)域的知名度就已經(jīng)為品牌形成背書，運動休閑品牌在面料和舒適度上更勝一籌，更適合兒童生長特性的需要。盡管快時尚品牌屢屢曝出質(zhì)量問題，但由于其性價比及總體質(zhì)量過關(guān)，因此還是有很多家長選擇。

與成人服裝不同，童裝生產(chǎn)較為復雜。特別是童裝對色彩要求高，對面料、印染等的要求遠遠高于成人服裝，在整個服裝行業(yè)中生產(chǎn)標準最高，且童裝碼數(shù)也較多，這些對童裝品牌都是很大的考驗。

好看夠潮才可以

事實上，童裝消費的主要決定權(quán)還是在家長手中，特別是媽媽們的審美喜好決定著童裝消費。過去由“70后”父母主導的童裝消費正在逐漸由“80后”、“90后”甚至更年輕的父母主導。這些年輕家長對服裝的審美、功能性細節(jié)以及安全要求更高。而在設(shè)計風格上，他們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計師們的決策。

“當童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygiene factor（維持因子，即預(yù)防消費者不滿的因素），年輕消費者在關(guān)注童裝舒適度的同時，也會看重產(chǎn)品的設(shè)計感和獨特性。”歐晰析企業(yè)管理咨詢公司（OC&C）聯(lián)合合伙人王翀認為，追求個性化的年輕消費者非常“挑剔”。

為了滿足年輕消費者的“挑剔”，在設(shè)計感方面，以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現(xiàn)特別突出，可謂是下足了功夫。無論是產(chǎn)品設(shè)計還是店鋪陳列，都能夠讓人“走不動道兒”，因此他們也幾乎占據(jù)著萬達等大型社區(qū)購物中心童裝區(qū)域的“C”位。

時尚又不失童趣，是對這幾個品牌的整體印象，但他們又各自有著極為明顯的風格特點。據(jù)Mini Peace的導購介紹，店鋪內(nèi)新一季的產(chǎn)品是與迪斯尼聯(lián)名的合作款，2018秋冬主要為米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象，2019應(yīng)景豬年春節(jié)，則將迪斯尼小豬皮杰進行了設(shè)計。記者看到，沒有生硬的小豬皮杰的形象照搬，而是與毛衫、大衣等服裝特點相結(jié)合，進行了圖案、LOGO的不同呈現(xiàn)，可愛又時尚。little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids則延續(xù)著成人品牌的風格，little MO&CO顏色上更為豐富，視覺沖擊力強，jnby by JNBY主打中性風，個性明顯，而gxg.kids也結(jié)合了一些跨界元素，潮味兒十足。

“我本來就很喜歡太平鳥的設(shè)計，現(xiàn)在一家的服裝基本在這一個品牌都解決了。”在Mini Peace店鋪內(nèi)，管彤為9歲的兒子和2歲的女兒每人買了一件羽絨服，一件內(nèi)搭。與管彤一樣，這幾個品牌的顧客很大一部分都是原來成人裝品牌的“粉絲”，據(jù)記者觀察，選擇某一童裝品牌的媽媽們穿著上大抵也都是類似風格。

相比較而言，快時尚品牌童裝的設(shè)計感更偏向于大人，而運動休閑品牌，特別是國產(chǎn)品牌的設(shè)計有了大幅提升，很多產(chǎn)品都通過與知名動漫IP形象結(jié)合凸顯童趣。

價格合適很重要

從性價比上來看，三大陣營中快時尚品牌顯然更勝一籌。設(shè)計鮮明的成人裝延伸品牌在價格上也更像是“大品牌”。一家羽絨服打完折基本仍然在800元—1000元，毛衫也在三四百元。而在ZARA里，一件充絨量90的白鴨絨羽絨服售價為499元，由于正處于打折季，棉服打完折基本在228元，毛衫、襯衫等也基本在百元以內(nèi)，因此前來選購的家長絡(luò)繹不絕，也基本選購三件以上，人氣依然穩(wěn)居第一。

“你愿意花一萬塊買個包，但給孩子買衣服三五百可能就會覺得貴。”一位正在選購的媽媽說，一方面，家長愿意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家長認為買太貴的衣服不值當。

童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價格又沒辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

與此同時，典型的“6+1”“6+2”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)，童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變，未來對品質(zhì)有要求、對格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會更大。