C位不保

文 | 蘭蘭

主打快時尚的ZARA們已到了不得不變的時候。

銷售放緩，業(yè)績下滑，各地頻繁關(guān)店、撤出中國市場……2019年初，關(guān)于“快時尚品牌要隕落”的說法甚囂塵上。都說花無百日紅，難道這一次真的輪到快時尚品牌？

退熱

作為近年來京城人氣頗旺的購物中心之一，北京薈聚購物中心幾乎集齊了ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、C&A、FOREVER 21、NEW LOOK等市場主流快時尚品牌，尤其是Inditex集團(tuán)旗下品牌非常全，8個品牌就占了六席，既有人們所熟知的品牌ZARA，還有高端品牌Massimo Dutti、更年輕風(fēng)格品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和內(nèi)衣家居品牌OYSHO。

這也符合Inditex集團(tuán)進(jìn)駐商場開店一貫的打包策略：由知名度最高的ZARA開路，再輔以其他姐妹品牌一同出現(xiàn)。在薈聚購物中心，ZARA旁邊依次是Stradivarius、Pull&Bear、OYSHO，斜對面是Massimo Dutti，只有Bershka相距稍遠(yuǎn)，但亦毗鄰FOREVER 21和NEW LOOK。

從店鋪面積來看，空間寬敞的上百平方米大店可謂是這些快時尚品牌的標(biāo)配。像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、OLD NAVY、FOREVER 21等店鋪都是上下兩層，面積最大的約有五六百平方米。這使得無論是產(chǎn)品陳列還是品牌視覺，從顧客進(jìn)門起就有很好的呈現(xiàn)。

記者注意到，時值元旦剛過、春節(jié)將至，快時尚品牌們紛紛在櫥窗或是店鋪醒目位置推出自家的新年限定款服飾。與此同時，年末大促也如火如荼，并且部分品牌的折扣力度非常大，像FOREVER 21、Stradivarius、Pull&Bear的最高折扣可到兩折、三折，F(xiàn)OREVER 21更打出清倉大減價、買一送一的告示。記者現(xiàn)場看到，在這些快時尚品牌店內(nèi)，最低29元就能買到一件T恤，像衛(wèi)衣、毛衫、裙子、法蘭絨襯衫等，折后價大多在百元以內(nèi)。

這自然吸引了不少顧客。諸如優(yōu)衣庫、ZARA客流量最多時，店內(nèi)顧客可達(dá)上百人。哪怕是在晚上八點以后，多數(shù)快時尚品牌店內(nèi)也有二三十位顧客，客流量明顯多過其他品牌。

多年來，各大商場之所以偏愛引進(jìn)這些國際快時尚品牌，其中很重要的一個考量就是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫們的引流能力。據(jù)記者觀察，即便是在唱衰快時尚的當(dāng)下，其引流能力依然領(lǐng)先于同類服裝品牌。類似換季打折或趕上周末節(jié)假日，這些快時尚品牌的試衣間和收銀臺前仍會排起等候的長隊。

但若比起快時尚風(fēng)生水起時顧客川流不息的盛況仍是遜色不少，不得不承認(rèn)，時至今日，豐富而多元化的商品選擇早已逐漸稀釋了ZARA們的單一引流作用。網(wǎng)紅餐飲、書店、娛樂項目等，人們再不會只是為追逐買一件ZARA們的服飾而走進(jìn)商場。

分化

“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)資訊非常發(fā)達(dá)，潮流訊息觸手可及，曾經(jīng)快時尚品牌當(dāng)‘時尚導(dǎo)師’的時代早已成為過去式。”在“90后”曉筱看來，便利的“海淘”、說走就走的出國旅行，都讓大家能接觸到更多的國際品牌，無論是個性化的小眾服飾還是高品質(zhì)的輕奢消費，可選擇產(chǎn)品很多，快時尚品牌自然就失去了其獨一無二的魅力。

而更令人詬病的，是價優(yōu)卻質(zhì)廉。采訪中，記者了解到服裝做工粗糙、面料材質(zhì)不理想等問題是消費者頻繁吐槽快時尚品牌的焦點。

“一件秋冬款帶毛領(lǐng)的大衣，優(yōu)惠后還不到300元，價格便宜，但是質(zhì)量真的差強(qiáng)人意。”王芳此前趁著打折剛買回一件外套，但衣服特別容易起靜電、吸附灰塵，而且做工也比較粗糙，領(lǐng)口、袖口都有線頭，針腳也沒對齊。

曉筱告訴記者，前些年她還是快時尚品牌的擁躉，每季上新或是出聯(lián)名款的時候，她都會來買上幾件，趕上打折更是會囤不少衣服。但這些衣服雖然便宜，卻穿不了多久，開線、褪色、變形……慢慢她也就少了購買熱情。

“低價其實并不應(yīng)該成為忽略產(chǎn)品品質(zhì)的托詞，現(xiàn)在設(shè)計潮流時尚的國內(nèi)外服裝品牌有很多，與其一年買幾十件穿一季就得扔的快時尚品牌服裝，倒不如有選擇性地買一些有品質(zhì)的服裝，相對更具性價比。”曉筱表示。

據(jù)記者觀察，這點在一眾快時尚品牌之間亦分化比較明顯。同樣是打折促銷，緊跟潮流設(shè)計見長的ZARA客流量最多，時尚又不失實穿性的H&M次之，相對中庸的GAP、C&A、FOREVER 21以及正在撤店的NEW LOOK折扣力度最大，大多是百元左右商品，但不少人看看后兩手空空。

在業(yè)內(nèi)人士看來，作為較早進(jìn)入中國市場的快時尚品牌，ZARA、H&M雖同受市場影響不可避免地受到?jīng)_擊，但相較后來者C&A、FOREVER 21等來說已經(jīng)積淀了大量品牌用戶，仍占有一定先期優(yōu)勢。

而此輪沖擊的唯一幸免者——優(yōu)衣庫，其門店客流量已有超越ZARA、H&M之勢。有意思的是，在逛ZARA、H&M時，很少會在店內(nèi)看到年長顧客，但在優(yōu)衣庫，一家老少齊來逛店的比例特別高，許多大爺大媽都各自挑選衣服在試衣鏡前比劃著試衣。

記者隨機(jī)采訪了一位大媽。她說，起初是女兒給她買的一件優(yōu)衣庫搖粒絨外套，穿上身后很保暖，款式設(shè)計也很簡潔。之后，陪著女兒來逛過后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的衣服價格合適且質(zhì)量不錯，就經(jīng)常會來看看。

一旁也在挑選衣服的女兒也表示，冬天老年人比較怕冷，每年她都會給父母買幾套HEATTECH發(fā)熱科技內(nèi)衣，夏天則是AIRism速干內(nèi)衣。自己也能在優(yōu)衣庫挑選到合適的OL風(fēng)，運動時的服裝亦有Dry-EX快干科技系列可以選擇，她覺得優(yōu)衣庫特別適合一站買齊全家人的服飾。

幾年前，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾公開表示，優(yōu)衣庫并不是快時尚品牌而是一家科技公司。如今數(shù)年過去，持續(xù)在這方面發(fā)力的優(yōu)衣庫已經(jīng)憑借富含科技含量的產(chǎn)品吸引并留住不少顧客。僅記者調(diào)研時段買單的顧客中，購買了相關(guān)科技含量產(chǎn)品的就占三分之一。

在國人消費升級趨勢明顯的當(dāng)下，大量國際時尚品牌的前赴后繼以及本土?xí)r尚品牌的崛起，加劇了中國時尚業(yè)的市場競爭。

就快時尚品牌而言，人們追逐時尚新潮的需求并沒有改變，但同時亦需要兼顧品質(zhì)和性價比。或許快時尚品牌們也可以適當(dāng)放慢腳步，做好研發(fā)設(shè)計，把控產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造更多讓目標(biāo)客群感到幸福滿意的產(chǎn)品。