春節營銷

文 | 李志軍

學會在節日期間講節日故事，這是一個考驗。

最近去了趟故宮，因為那里首次有了過大年的活動，可以讓普通人體會一下昔日皇家過春節時的氛圍。其實大家可能會感覺到這幾年在大都市里春節的悄然變化，因為有了更重的“年味”，可以看出國人在生活富足之后對于文化的更大追求。而在春節這個中國人特別重視的節日怎么過的更有“年味”，這對于已經摩拳擦掌、躍躍欲試的商家而言是個特別重要的題目。有趣，這背后就是文化認同和價值觀認同的開始。而一提起節日，包括商家與公眾想到的就是促銷，買東西，反而忽視了不同的節日所蘊含的不同的節日文化。企業要開展有針對性的節日營銷，就必須充分挖掘和利用節日本身的文化內涵，并與自身經營理念和企業文化結合起來，才有助于抓住難得的營銷機會，引起消費者共鳴，吸引消費者關注，從而達成對企業良好品牌形象的樹立，以及品牌文化的宣傳與傳播。

節日的味道

年年過年，過了一年又一年，但很多人都在感嘆越來越沒有年味了。的確，今天物質的豐富卻難以換來以往春節所帶給人們的喜悅感。過年儀式的精簡與淡漠，讓春節變成了“食之無味”又不得不過的某一天。如何能讓過年多一點年味？大眾在思考，品牌也在思考。

近幾年，國內的商家每到12月24日的平安夜和25日的圣誕節都會作為主要活動來做，為什么會有很多人要來過一個與我們國家、文化毫無干系的西方節日呢？為什么以前過的歡天喜地，而在今年卻會遇冷呢？

一開始火爆起來，是因為國人對異國風情充滿了好奇，過圣誕節似乎更浪漫一些，充滿了與中國節日不同的美好。今年社會經濟壓力較大，而且經歷了“雙11”“雙12”以及“黑五”打折，國人的購買力似乎有些力不從心，當節日不再買買買時，文化與節日的關聯性就會凸顯出來。2018年12月24日，很多人的朋友圈里都在“通知”，如“今天、明天、后天，三天時間內禁止在圈內發關于平安夜、圣誕節、狂歡夜的圖片或文字，我們只過中國節”等等。也有網友@所有微信團隊：“我不需要圣誕帽，我只要一頂軍帽，讓我看上去和英雄一樣。”而且朋友圈甚至搞起了接力：是我們的人民子弟兵不分晝夜守護著我們的平安，而不是靠吃個蘋果就能平安。向守衛在祖國邊陲的可愛的解放軍戰士致敬！這些言論的出現既可以理解為是一種不自覺地文化自省，也可以理解是對西方節日文化到了一個需要深入認知的時候了。抽空看了一個動畫片，叫做《綠毛怪格林奇》，你會發現圣誕節承載了西方的文化特征以及植根于西方民眾內心的理解和信仰，圣誕節只是圣誕老人、圣誕大餐的理解太過膚淺了。即使是中國人自己的節日，又有多少人理解其中的文化意味呢？除夕大家都知道，也知道要“守歲”，但是為什么要守歲呢？很多人不清楚，蘇軾在《守歲》詩中說：“明年豈無年，心事恐蹉跎。努力盡今夕，少年猶可跨！”其實在于提醒人們要珍惜時間。

所以節日要過得有味道，就要了解節日的本質；要了解節日的本質，就要了解文化的本質。現在的人開始對產品、服務的價格高低已經不是那么敏感了，更在乎的是情懷、

節日的營銷

大家會發現，如今我們已經被各種節日所包圍。各種約定俗成的中國節日、越來越多的西方節日，加之“雙11”之類等人造節，給了消費者更多消費的理由，也給了企業更多營銷的、品牌與消費者互動溝通的機會。

節日營銷因其呈現出集中性和規模性，在傳播、創意等很多方面不同于常規的營銷，其本身也具有重復性，年年如此，同時又有一定的約束性，不能太過跳脫人們已有的認知。在目前能看到的國內的節日營銷，大多是一種促銷行為，即利用消費者節日期間購物的需求，以打折、買贈為主要手段吸引消費者購買，以銷售量為衡量成功與否的標準。當然，促銷也是品牌溝通的一種方式，對激起消費者購買欲、消化庫存商品無疑起著重要作用，一定程度上能夠擴大品牌知名度，但也容易導致對消費者的誤導，即節日就是打折、促銷。但如果把短期銷量放在第一位，不顧品牌內涵，盲目促銷可能會傷及品牌。節日營銷應該把品牌的影響力放在第一位，而不是銷量；把節日當成品牌與消費者溝通的一個契機，而不是簡單的銷售產品。否則就是大材小用了。

節日營銷一定要圍繞節日特色設定明確的主題，主題首先一定要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻；其次要有吸引力，讓消費者對品牌產生親近感，產生購買產品興趣，但這都是基于對節日文化與內涵的深刻理解。在此基礎上，不論是在廣告宣傳或其他媒體宣傳，還是終端的陳列和促銷活動，都要主題統一，突出，對消費者形成一種沖擊。同時還可以通過賣場的布置，特色的活動，產品的陳列，針對節日推出的特色包裝，甚至是特色產品來表現，以打造節日氛圍為主。

為制造熱點在眾多節日營銷活動中突顯自己，準確地捕捉人們的節日消費心理，需要企業首先對節日的理解上必須有獨特之處，一方面可能是在延申創意上下功夫，比如感恩節，感恩誰、感恩什么？就是突破；另一方面可能是對節日內涵的新解，比如“雙11”這樣一個不被看好的光棍節變成了鼓勵人們消費的購物節。好的創意可以搶先吸引大眾的注意力，想別人未曾想，做別人未曾做的事情才能在大眾群體中引發震撼，而創意當然也要與實際時機相結合，與整體主題相一致。

真正讓消費者共鳴，才可能被消費者認可，才能為節日中產品的銷售積累足夠的人氣和口碑。而講故事就是一個讓消費者迅速產生共鳴的方法。對一個企業而言，講故事已不只是加分項，而是必不可少的標配。而學會在節日期間學會講節日故事，則是一個考驗。在中國很多故事和傳統節日有關，屈原與端午、牛郎織女與七夕、嫦娥奔月與中秋等等，這些故事已與傳統節日密不可分，融為一體。節日正是品牌和消費者溝通的最好時節。用戶喜歡故事，希望與故事中的人物建立情感聯系，同樣，一個生動有趣的故事，更能夠讓用戶主動去與品牌建立起情感聯系，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

春節的營銷

春節一直都是企業必爭的“黃金周”，這個周期從最初的準備預熱，到整個春節假期，甚至元宵節，至少有20多天的時間，不僅周期長，也是消費者少有的精力集中、愿意配合的時段。在這個傳統的意味著團圓的日子里，也是各類企業紛紛放大招的時段，傳播效果也隨著節日而被幾何式地放大。春節期間的活動效果從來都是事半功倍：一方面春節自帶熱點，全民進入假期，更多的閑暇時間讓用戶對各種活動的關注度得以提升；另一方面，親人團聚，不同年齡的用戶群相互交匯的特點又使得春節成為了產品渠道打通、拓展最好的方式之一。

但春節營銷的戰役打好又不容易，難處在于既有固定主題，又有一定套路，但消費者仍然希望有所創新。其中關于回家，關于團圓，關于親情是規定動作，品牌在春節做情懷營銷雖然老生常談，但確實是最容易打動人心。而創新之處可以從變化的環境，變化的心態著手，情感共鳴的點自然也有不同。

其次，春節作為中國人最隆重熱鬧的傳統節日，自然年俗多多，連春節的每天都有對應的習俗可以大做文章。幫助現代人恪守傳統文化往往企業的作用更大，將舊元素進行新演繹，挖掘傳統文化與現代人審美情趣的相融交匯點，跳脫固定的思維局限去汲古創新，讓傳統習俗煥發出新潮時尚生命力是企業更重要的使命。

還有新年少不了誠意滿滿的祝福，而紅包的祝福最為實惠惹人，今年支付寶的集福活動已經啟動，企業不妨也借此機會讓消費者自主地散播新年福運，為營銷“推波助瀾”，但要多多誠意而不是給消費者設下圈套。此外明星助陣、調侃話題都是不錯的思路，關鍵在于尋求企業自身與春節的獨特鏈接，好好把握這一年只有一次的機會。