追憶“維密”流金歲月

文 | 林九儒 張宇航

每個女孩都是天使，而內衣則是她們最性感的翅膀。

對于美國女性來說，品牌“維多利亞的秘密”（VICTORIA’S SECRET，以下簡稱“維密”）的出現是改變她們對內衣認知的分水嶺。

2009年，“維密”就已擁有高達107.5億美元的銷售額，如今在全球范圍內擁有了超過1600家門店。而對于“維密”來說，自1995年開始舉辦的內衣秀則是其最成功的品牌營銷方式。這場商業視覺盛宴集性感十足的超模、最當紅的明星歌手、炫目華麗的秀場設計于一身，也讓“維密”成為了美國最受歡迎的內衣品牌。但近年來“維密秀”的收視率和影響力卻逐年下跌，已然有“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”之勢。

質變下的“維密”衰落難掩

有研究報告顯示，美國女性顧客對于“維密”的品牌好感度從2013年起就不斷下降，收視率就是最直接的證據。根據全球化監測和數據分析公司尼爾森的數據發布，2018年“維密秀”的觀眾總人數僅為330萬，收視率為0.9，在2017年的低谷上創下新低再跌超過30%。而除了收視率以外最為“致命”的危機是“維多利亞的秘密”品牌銷售額遭遇滑鐵盧，就連其母公司L Brands股價也一度下跌，甚至有分析師認為“該品牌價值已經所剩無幾”。

縱觀“維密史”，1998年荷蘭超模凱倫·穆勒戴起了“維密秀”的首對專屬翅膀，自此“維密”出現了“天使模特”的稱呼，一眾擁有精致面龐、自信姿態的超模們，戴著一對對華麗的天使翅膀、擺著誘惑可人的造型，穿梭于霓虹之間。

最初的“維密秀”與傳統時裝發布會風格相差無幾，而2003年的表演模式發生了質的變化—原本屬于重點呈現對象的內衣開始逐漸“淪為”輔助的符號，“維密秀”的展示風格也開始脫離了以往的嚴肅冰冷，秀場布置得奇幻豪華，模特越發活潑性感，這種儀式感基本奠定了之后“維密秀”的基調。這一年的“維密秀”也被稱為“眾神時代”，正是這些超模以穩健的臺風和性感的魅力將當代女性的自信大方、熱情洋溢傳遞到世界各個角落，令人們為之贊嘆。

此后，成為全民關注焦點的“維密”又不斷邀請具有社會效應的模特為其走秀和代言，利用她們自身的形體形象條件與影響力進行營銷，讓“維密”與超模們一起成為性感的代名詞。此外，觀眾每年翹首以盼的“天使”們除了擁有令人艷羨的身材，專業素養也可圈可點。

對比2017年上海“維密秀”時中國模特奚夢瑤在展示過程中意外摔倒后的反應，“眾神”也有不少教科書般應對突發狀況的經典合集。例如2002年超模吉賽爾·邦辰在演出時突然被一些人涌上臺舉牌抗議，她無視干擾與質疑，霸氣自信地走完了整場秀，凸顯出強大的心理素質。又如被稱為捷克之光的KK（Karolina Kurkova）走秀時鞋帶突然松開，這或多或少會影響她的演出節奏，但她卻臨危不亂，巧妙地甩掉鞋，始終如一地保持面部微笑，完美的處理確保了演出的完整和流暢。

因此，對于受眾來講，“維密秀”絕不僅是一場服裝發布，而是狂歡時代下全民參與的視覺盛宴。縱觀2003年、2005年和2006年以及之后幾年的內衣秀，不難發現為何如今的觀眾對“維密”秀興致寥寥了。

同時“維密”的發展策略在近幾年發生了轉變—開始大量啟用“網紅”模特和新人模特，企圖使人們的關注點從模特轉移到品牌流量上。網紅模特的使用的確能讓品牌產生大量熱門話題和用戶效應，然而弊端也顯而易見，在展示過程中，“網紅”模特們的身材比例略顯遜色、臺步基本功不扎實、風格毫無特點等，受眾的原始期待和情感無疑受到削弱。在越來越重視個體實力和追求特色的年輕時代，“維密”為了保持品牌曝光度選擇了流量而忽略了品牌價值，不禁令人惋惜。

多元時代下的“維密”爭議凸顯

多年來“維密”一直對模特的面容顏值和身材比例有著最嚴苛的要求。能夠登上“維密”舞臺的模特們，都是千挑萬選公認的外貌出眾、身材完美。而這些“維密天使”們也成為了數十年“性感”身材的風向標，通過T臺和雜志廣告上的完美形象讓無數女性追隨。在創立之初，這無疑是非常天才的營銷策略，不僅幫助品牌實現了眾多銷售神話，確立了市場領先地位，甚至讓“品牌審美”成為了大眾審美的標桿。

但從大約2008年開始，美國社會的風向發生了轉變。隨著人們自我意識的進一步覺醒，一場叫做“Body Image Campaign”（形象自愛）的運動開始興起，鼓勵人們能坦然接受自己與生俱來的身材樣貌，倡導身體自由平等、自信自愛，而不是盲目追求所謂的完美身材甚至采取極端的手段。這場運動倡導的多元化審美否定了以往的單一“標準化”審美，沖擊了當下整容成風、病態減肥的潮流，讓更多人重拾信心，緩解了外貌焦慮，因此在美國深入人心。逐漸成為了一種被社會認可和接受的價值觀。

這樣的社會認知下，“維密”模特們為了完美身材而忍饑挨餓數日的做法自然得不到人們的認同。不幸的是，“維密”高層們對于這樣的社會風氣轉變非常麻木甚至不屑。母公司L Brands首席營銷官Ed Razek在采訪被問及是否會考慮增加“維密”秀的多樣性，比如啟用跨性別或者大碼的模特時，他表示：“我覺得沒必要。這是一場夢幻秀，是42分鐘的娛樂特別節目?！盓d Razek的回答基本體現了“維密”對于豐胸細腰大長腿這種“完美身材”的執著，對于多元化的審美潮流的選擇性忽視，這難免被越來越追求個性化的年輕一代嗤之以鼻。

2014年，維密曾發布一則平面廣告，10名身材火辣的模特穿著維密內衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標語—“The Perfect Body”（完美身材）。這則廣告遭到了大批網友口誅筆伐，Twitter上的相關話題異?；鸨?，英國超過16000人在網上參與對“維密”的聯名抵制，用“高矮肥瘦各種身材都是完美”的主張來回擊維密。一些品牌也開始用跟維密截然相反的方式營銷，希望重新定義“多元化”性感。

品牌的魅力誠然需要健康、美好的理念呈現出來，只有培養用戶的情感期待和感官體驗，從而才能更有效的提升品牌的話題度，促進消費者購買行為，同時在流量營銷與品牌實力中找尋平衡才能使品牌立于經典的不敗之位。

“維多利亞的秘密”在營銷模式與理念上依舊值得許多品牌學習。但無法否認的是，盡管目前“維密”仍在美國內衣銷售品牌排名第一，但有越來越多的試圖多元化發展的內衣品牌已然崛起，對于如今的“維密”來說，在新興時代的浪潮下主動尋求發展和變革才是當務之急。