消費引擎

文 | 劉曉青

2019，到底敢不敢買？

1月21日，備受關注的國家經濟“成績單”出爐！

2018年，中國國內生產總值(GDP)同比增長6.6%，實現了6.5%的既定目標。國家統計局發布的數據顯示，2018年社會消費品零售總額達到380987億元，比上年增長9.0%。最終消費支出對GDP增長貢獻率達到76.2%，高于資本形成總額43.8%。2011年以來，消費超越投資和外貿，成為拉動中國經濟增長的第一駕馬車。2018年，消費作為經濟增長主動力作用進一步鞏固，繼續擔當中國經濟的第一引擎。

持續動力

2018年以來，中國消費月度增速呈現下行態勢，至11月，單月增速跌至8.1%，創下2003年5月以來歷史新低。這引發了輿論對中國消費增長潛力的擔憂，“消費降級”的說法甚囂日上。對此，專家認為，中國消費不存在斷崖式下跌的基礎，平穩增長的未來仍然可期。

“收入是消費的基礎?！敝袊鴩医y計局局長寧吉喆21日表示，中國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，2017年已經超過4億人，2018年還會增加，消費對中國經濟持續平穩增長形成有力支撐。

摩根士丹利華鑫證券首席經濟學家章俊也表示，中國作為全球最大消費市場的潛力是有目共睹的，廣大農村和中低收入群體有消費升級的需求，而城鎮和中高收入人群有從實物消費向服務消費轉型的趨勢，這些都是中國消費長期內可持續增長的動力。

大環境如此，從行業看，根據國家統計局數據，2018年1—11月全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額1.2萬億元，同比增長8.1%，增速較上年同期提高0.5個百分點，此增速自2018年6月以來持續放緩，但仍高于前兩年增長水平。內需市場同樣已成為中國紡織服裝行業和企業發展的主要動力。

投其所好

要深挖內需市場，就要深度了解主流消費者，“投其所好”。

2018年，最后一批“90后”都已經成年，“00后”步入大學校園?！?0后”對消費增長貢獻率下降，“80后”、“90后”對消費增長的貢獻率逐步上升。其中，新生代（“90后”、“00后”）從小生活在獨立、優越和開放的家庭學校環境中，在初、高中價值觀形成階段即趕上了移動互聯網大爆發，追求獨立個性的消費；購買力本身較強的“80后”，則是屬于精眾化人群，他們更愿意享受生活，追求高品質且多元的消費樂趣。

日前，騰訊數據實驗室通過線上線下調研結合大數據分析發布《2018服裝消費人群洞察白皮書》就顯示了這一特點。其中，根據服裝消費頻次，購買服裝人均年終花費及未來購買預算增加的比例來看，“70后”買得“精”，“90后”換得“勤”，“90后”已成為服裝消費者主力。

要對自己好一點”，“衣柜里永遠少了一件衣服”，“過不完的節日，買不完的衣服”……當買衣服的理由越來越感性，服裝貌似已經不再是“這屆”消費者的基礎剛需。

在這樣的背景下，本刊再次啟動連續四年的“一線”店鋪調研活動，想了解在經濟下行壓力加大的前提下，消費者還敢不敢買？到底什么樣的品牌才是他們的“心頭好”。

“線上線下融合已成常態，線上流量成本變貴，倒逼線上線下聯合重構消費環境。購物中心作為線下最為集中的消費場景，在2019年，依舊會迎來蓬勃的發展勢頭?！鄙虡I全產業鏈服務商北京漢博商業管理股份有限公司副總裁李亞明說。以往，購物中心的作用是將商品“推”給消費者；而在未來，購物中心將作為一個平臺，“拉”動更多價值觀和興趣愛好相仿的消費者，將他們聚集在一起，在他們喜好的場景下形成消費與購買。

基于此，本次調研也將目標商圈集中在北京較受消費者歡迎的購物中心，本刊記者兵分幾路于1月12日、13日周末前往北京西單大悅城、朝陽大悅城、藍色港灣購物中心、薈聚購物中心、合生匯、三里屯太古里、SKP、東方新天地、漢光百貨、萬達廣場通州店、羅斯福廣場，通過粗略統計品牌的客流量、提袋率，體驗品牌的產品、陳列、服務等軟硬件，以及走訪消費者了解當下的消費需求及品牌策略。

多元生態

通過調研，我們看到，高端男裝領域，大多被國際品牌占據，國內男裝品牌占比還很小，相比國內高端女裝品牌來說，中國男裝品牌也顯得可選擇性不足。而近兩年高端女裝獲得了很大發展，特別是有調性、有風格、有個性的高端品牌越來越受青睞，如強調高品質面料的ICICLE，重視工藝與文化的Shiatzy Chen，設計走國際化路線的Marisfrolg等都在市場中占據了一定份額。

我們看到，時尚男女裝領域，由于其設計年輕化，價格更親民近兩年取得了飛速發展。一些知名度較高的品牌也趨于集團化發展，觸角涉及男、女、童裝各個領域，而且均取得了不錯的成績。如時尚男裝trendiano與ochirly、Five Plus同屬赫基集團，江南布衣旗下的男裝品牌速寫也因其設計風格明顯，深受個性化男士追捧。除此以外，像“飛鳥和新酒”等品牌知名度并不是特別高，但靠著多年的運營集聚了一批忠實粉絲，也在“悶聲發大財”。而單從設計上看，弱化性別特征也成為了較為明顯的趨勢，甚至出現了Replay、Carnartt等男女服裝店。

我們看到，隨著二孩政策的推進，以及目前“6+1”“6+2”家庭結構的形成，童裝領域的增速已經超過男裝和女裝，也成為了品牌的“兵家必爭之地”。線下童裝大抵可以分為三大陣營：成人時尚休閑延伸品牌、運動休閑品牌、快時尚品牌。成人時尚休閑延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表，運動休閑品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李寧等為代表，快時尚品牌則以優衣庫、GAP、ZARA、H&M、C&A等較受消費者青睞。從安全、設計和性價比等綜合表現來看，成人時尚休閑延伸品牌更勝一籌。

我們看到，自2018年下半年以來，快時尚品牌不斷被“唱衰”，關店、退出中國市場以及業績放緩等新聞不絕于耳，但在線下實際體驗中，快時尚品牌的進店人流量依然遠遠高于其他品牌，便宜、時尚等標簽依然成為不少消費者的首選。然而，同樣能夠感受到，消費者對品質的追求越來越高，快時尚的質量問題也廣受詬病。也因此，在質量方面一直口碑穩定的優衣庫不但沒有下降，憑借多到可以滿足所需要的一切的產品種類，以及加入了各種黑科技，大有“承包一家人衣櫥”之勢。正如其創始人柳井正多次強調：優衣庫并不是快時尚品牌而是一家科技公司。“始于顏值，忠于品質”，也是快時尚品牌的真實寫照。

我們看到，國產運動品牌又回來了，靠著不斷創新的產品、設計，以及營銷，贏得了年輕消費者的心，在Nike和Adidas的夾擊中占據了一定份額。目前看來，中國運動品牌市場是一個十分巨大且在不斷增長的市場，容得下那些引領市場潮流的高端品牌，也是那些奉行親民價的品牌生長的土壤。在這樣的一個市場上，只有固步自封和妄圖維持現狀的運動品牌才被鄙夷。而國產運動品牌2018年在一定程度上顛覆了人們對其的刻板印象。李寧登上了紐約時裝周，以“中國風+時尚”的全新系列

本版圖表根據本刊記者2018年1月12日、13日下午對北京市主要購物中心調研數據統計繪制，為兩小時即時數據。

暢銷本土品牌：引爆網絡；安踏收購的高端運動品牌FILA遍地開花，已經成為集團業績增長的最主要力量；特步已成為馬拉松選手們最為青睞的國產跑鞋品牌；361°度也通過贊助電競，官方合作《這就是灌籃》，并入選美國TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

我們看到，隨著年輕消費群體成為主力消費，輕奢潮牌、設計師品牌、品牌集合店等開始崛起，這些品牌風格獨特、個性鮮明的品牌，大膽突破傳統，越來越受到關注。在潮牌和小眾設計師集中的三里屯太古里，在國際上很受追捧的Isabel Marant，Thom Browne，Acne Studios、Champion等紛紛入駐，INXX集合店也由于其產品的設計新穎受到潮人喜愛。與此同時，老牌設計師集成店I.T則人氣大不如前。一方面，個性化市場還有很大發展空間，小眾品牌也能找到屬于自己的目標群體；另一方面，設計出眾的產品是這類品牌發展的基礎，其背后要與目標群體達成共鳴的“潮文化”才是品牌持續發展的動力。

當然，這只是我們作為旁觀者的所見、所思，真正去深挖內需市場的潛力還需要每一個品牌的共同努力，如何通過產品、文化、服務觸達消費者內心，讓他想買，是一切的基礎。