“走播”：一場沒有硝煙的線下突圍戰

史宇

似乎每天都有博主因為直播電商“一夜爆紅”。2016年就蔚然興起的電商直播已經成為電商標配，如今的網紅帶貨更是“點對點”鏈接到了線下市場，走向基地、商場、農場，用“走播”的方式帶貨。

在3月底的淘寶直播盛典上，淘寶宣布“2019年將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間”，同時淘寶“村播”計劃啟動，計劃在全國100個縣培育1000名農民主播，用主播帶貨的形式助力農產品銷售。可以預見，在新電商法實施、直播平臺流量紅利已經用盡的背景下，電商直播的線下突圍很可能成為互聯網的下一個風口。

“播商時代”，勢不可擋

毫無疑問，直播已經成為拉動電商成交額、刺激線下消費市場的一劑猛藥。

無論從規模、技術、服務能力和體量，中國電商行業都是當之無愧的世界第一。隨著阿里巴巴在競爭中迅速做大做強，電商規格體量巨幅提升，電商的渠道以及推銷手段也在不斷發展。如今，直播行業蓬勃發展，淘寶直播也開啟了電商直播潮流。

2018年，淘寶上共有81名主播年引導銷售額過億。“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，有著400多萬粉絲的淘寶一姐薇婭，2小時帶貨2.67億，張大奕的店鋪在2018年雙11時直播28分鐘銷量過億，她所在的公司如涵控股還登陸納斯達克，成為“中國網紅第一股”。

未來，以淘寶為首的電商平臺布局方向瞄準了以直播帶動線下產業帶轉型、農產品上行，深入工廠、農場和市場，撬動更廣闊的專業市場。淘寶內容事業部總經理聞仲表示，浙江七尚直播基地、杭州樂享天橙直播基地、廣州桃花島直播基地等51家服裝供應鏈已經與淘寶直播簽約。原本在銷售上有明顯季節性差異的供應鏈，因為淘寶直播，迎來了全年無休的旺季。

而在目前中國的直播行業，“南抖北快”的格局已經形成。快手從三四五線城市起步，目前正在包圍一線城市。而抖音從一線城市起步，目前正在做下沉到三四五線城市的工作。雙方戰事焦灼，但尚未分出勝負。

直播平臺已經度過了初期的狂熱，無論是主播還是看主播的粉絲，都逐漸趨于理性。目前快手的頂尖網紅，已經在直播間開始做起了其他事情，比如賣服裝，賣紅棗，賣零食。去年雙11當天，快手網紅散打，單個人的直播間，就完成了1.5億的流水。而根據抖音發布的數據，雙12當天，Top50的賬號，成交額超過1億。而從2016年起，天貓就沒有再公布過雙12的成交數據，根據往年數據進行保守估計，總成交額應該不少于800億。

抖音Top50的賬號占據了銷售額的1/800。雖然抖音全部銷量并沒有公布，但是根據這個數據推測，通過抖音購物車完成的總成交量，應該不會超過2億。也就是說抖音幫助天貓完成了1/400的成交量。

也許這個成交量暫且不值一提，但作為一種趨勢，直播電商的大時代已然來臨。

“走播”鏈接線下消費場景

常規的電商直播方式正在發生著改變。

“這是一個針織背心裙，長度到小腿，綠色很清爽，黃色顯得膚色白，再給大家搭一個白色防曬衫，來參考一下上身效果，”昨天，女主播“烏龜弟”在人來人往的某服裝批發市場頻繁換衣服并講解展示。其間她不斷喊話粉絲：“喜歡的寶寶，現在限時一分鐘福利價75元，現貨不多，按付款順序發貨。”每天，她的直播時間會持續約7小時。

這種在市場里邊逛邊買的模式被稱為“走播”，在電商平臺上，這樣的主播非常多，有的每天選擇一個品牌店串場直播，有的在大型批發市場逛店直播，還有一些去到果園農場，直播水果土特產等。店主由此促進成交，播主賺取傭金。

淘寶直播“美食一哥”小文可謂是“吃播”中的“走播首創者”。在上個月的“美食盛典”排位賽中，小文和他的“賢內助”娟娟賣力沖榜，成功坐穩美食類目Top2的寶座。

當日，小文以5小時的直播，創造了高達217萬元的總銷售額。同時還有16w的訂單成交量和223w的總點擊率。粗略計算一下，平均每小時就有3600筆酸辣粉訂單、2160筆沃柑訂單、6094筆海苔訂單成交。

取得驕人成績，源于小文對于直播的堅持和鉆研。小文在自己的直播間里加入過許多自己的創意：當別的主播只是在單純的做吃播時，小文覺得這樣“毫無新意，一碗酸辣粉能吃2個小時。不如自己在直播間煮菜吃。”至今，老粉還記得小文當初在直播間聚會煮火鍋的“盛況”。

“走播”比單純直播更加吸引粉絲的關注。小文認為“直播只靠畫面和說話，很難把食物的‘色、香、味傳遞給觀眾，但是如果東西真的好吃，從品嘗時的神態，還有吃零食的速度上，觀眾都能看出來是真是假。這些也很難演出來。”就好比是在聚餐時，有的盤子里的菜幾秒鐘就被一掃而光，有的盤子里的菜卻都不怎么被動過筷子，所以食物好吃不好吃，通過觀察這些細節，觀眾都一目了然。

由于小文的這種真實，建立了和粉絲之間的信任。

2017年，小文主推了火雞面和自熱小火鍋。當時僅有10w粉絲的他在直播間一分鐘賣出了8000單火雞面，也就是1分鐘48000包！后來這兩類產品在17年大賣。2018年，他又力薦海苔和蛋黃酥，于是海苔和蛋黃酥類產品也開始熱賣。

如今，小文的直播間已經引領了整個網絡美食市場的風向。

“云南丁丁”們的線下尋味

直播也成為了部分農民的“新農具”。2018年，主播湘西九妹幫村民賣山貨，兩天時間賣出40萬元滯銷獼猴桃，13天幫賣出200萬斤橙子；奉化溪口鎮新建村桃農陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里，后來15名主播在一小時內將3000斤水蜜桃銷售一空。

主播“元南丁丁在尋味”是一位來自云南的女孩，真名丁秋累。2014年，她在婚后開起淘寶店，銷售云南漾濞特產——核桃。

初入行零經驗的她在新疆核桃為主的市場中也走出一條路，但隨著淘寶土特產紅利期過去，競爭對手和假冒產品增多，丁秋累的生意開始吃力，“很多商家也說賣的是漾濞核桃，我們沒法證明自己的核桃是正宗的，去做市場推廣，找代運營、開直通車，反而虧損了20多萬。”

慘痛教訓之后，丁秋累認識到，價格戰沒有出路。2017年，她做起了直播，“很多粉絲第一次知道核桃是從樹上打下來，有我們一群留守婦女篩選打包，一批積壓核桃售賣一空。”自己店鋪的問題解決之后，有7萬多粉絲的丁秋累開始豐富直播內容，到處尋找土特產，幫別的商家帶貨。

“晚蘆是酸甜的，肉質脆嫩，顏色越發綠的越好吃，有點像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有優惠，很多地方都是冷庫里儲存著的，這邊現在摘下來，今天就能發貨”。最近，她前往一家果園帶貨，邊品嘗介紹兩種柑橘邊直播。

在直播前，丁秋累一般會讓商家把東西寄給她，她也會盡量去實地考察一些特產的情況。她幫忙帶貨的成交額最高時有28萬，一般能拿到10%的傭金。

一些大型線下市場、農產品基地等正因為“走播”發生著變化。河南南陽鎮平石佛寺鎮的玉器市場、廣東的翡翠加工基地四會、滇緬邊境的翡翠批發市場瑞麗，每天都有大量主播出現，他們穿梭在一個個攤位中間，不僅做導購，還會給粉絲普及常識，介紹怎樣分辨玉石品質的好壞。

鎮平電商協會公布的數據顯示，截至2018年12月，鎮平玉器整體成交與去年同比增長35%，其中線上銷售占比55%。在線上整體成交中，直播帶動的成交已占到了60%。

“走播”電商，畫面豐富，講解細致，且易吸粉。相比于傳統的直播方式，“走播”逐漸走向前臺，逐漸走入電子商務的大軍之中。這勢必會催生并成就一撥人，同時也會讓一些“毫無新意”的主播在競爭中走向衰落。