快手出海不利

劉丹如

2018 年年底，由于快手出海產品KWAI表現不如人意，團隊進行了大規模調整，原出海團隊的人一部分選擇離開，更多人內部回流到其他部門。

“淮南為桔淮北為枳吧，這是比較重要的一個原因。”剛剛離開快手海外部門的成剛，自己想努力去厘清快手海外失敗的原因。

2018年年底，由于快手出海產品KWAI表現不如人意，團隊進行了大規模調整，原出海團隊的人一部分選擇離開，更多人內部回流到其他部門。

成剛最初也不想離開，希望轉崗到新產品孵化部門。但他后來發現，這個部門同樣面臨困境。快手的新產品，從最近上線的快手概念版到早先的一系列社區社交App，大多尚未被外界了解就匆匆下線。

“怎么說呢，快手這個產品是在非常特殊的條件下成長起來的，這種成功很難復制。”成剛說。

你知道海外有多瘋狂嗎？

在已經過去的2018年，快手面臨著成立以來最激烈的競爭。2019年年初的公司年會上，程一笑感慨道， “2018年（快手） 遇到了很大的競爭挑戰，如果我們不追求極致，在競爭中就贏不了”。

一位快手員工表示，字節跳動給快手帶來了很大的壓力。2018年，兩家在主產品快手和抖音用戶數據、出海市場kwai和tik tok 以及新產品矩陣上都進行了一輪battle。目前看來，三個方向上快手都落于下風。

早在2016年，快手就組建了出海團隊，在泰國、俄羅斯、韓國與印尼進行了試水。宿華認為，“中國的互聯網公司在未來都應該是全球化的公司。”

快手一位早期海外部門員工告訴《財經天下》周刊，快手最初在韓國、俄羅斯等市場的出海成績不錯，在沒有大規模市場投放的情況下，就曾登上當地的應用市場榜首，該員工認為這是由于快手有很強的產品能力，“好的產品自然會有這一天”。

實際上，即便是國內，快手在2017年之前都很少依賴市場投放，而更多依靠產品的自然增長。這與其競爭對手字節跳動完全不同，包括今日頭條App、抖音、火山小視頻，頭條系產品都是從早期就開始通過在各個增長渠道買量。信義資本的創始人陸復斌就曾在36氪的采訪中透露過，張一鳴把今日頭條2017年的手機預裝都給買了下來。

而據《財經天下》周刊觀察，如今字節跳動重點推的產品多閃從上線第一天就在多個渠道進行了投放，一個月內就實現了上百萬的新增。

字節跳動在海外的打法同樣是財大氣粗，一家在印度與抖音進行過合作的MCN就表示，據他觀察，“過去一年tik tok僅在印度的投放就達到了幾十億，2019年的預算也有接近20億”。

在2018年的出海戰場上，為了應對競爭，快手也提高了出海團隊的配置和資源。快手出海部門員工張雪告訴《財經天下》周刊：“為了打開海外市場，我們海外部門擁有完整的技術、產品、運營和市場的編制，巔峰時期團隊有350多人。”

快手出海團隊的技術負責人是快手的聯合創始人楊遠熙，2017年又挖來了曾在獵豹擔任首席營銷官也負責過頭條第一代出海產品topbuzz的劉新華擔任CGO，負責快手的海外增長。

回顧這一場與抖音的海外戰役，張雪至今仍覺得無法理解，“你知道抖音有多瘋狂嗎？在市場投放和購買手機預安裝這上面，他們出價是我們的三倍到五倍，也就是說快手出一塊，他們就出三元五元，如果我們想繼續投放，價格就得往上跟。”

最初快手也選擇了跟進，付出了大量的資金與人力。據張雪透露，2018年上半年，因為大量資金用來支持海外，國內的快手都沒有沖擊用戶增長，一直到下半年才沖到了1.6億日活。

大筆的投入并沒有為快手帶來良好回報，海外版 Kwai 以及Lite 版 Kwai Go 僅在越南、印尼的Google Play 進入過前 100 名，其余榜單均未進入前 500 名，而抖音拿下了不少海外應用市場的第一名。張雪說，“去年上半年我們還在韓國、俄羅斯、越南這些國家取得了不錯的成績，但現在成績也掉了下去，而在東南亞和日本這些地方，投進去的錢幾乎沒有砸出任何水花”。

2018年年底，由于快手出海產品KWAI在各大應用市場投入重金卻沒有得到應有的回報，由劉新華負責的出海團隊進行了一次大規模的人員調整，原出海團隊的人一部分跟隨劉新華離開了快手，還有不少內部回流到了快手的國內產品部門。

為什么快手出海不順利？在張雪看最重要的原因是，“快手始終沒有想好怎么做。”因為對手幾乎不計成本的擴張，快手內部一開始就產生了分歧。從快手國內產品過來的早期員工不少都主張依靠產品的自然增長，好產品自然會說話。而另外一些人則認為要學習抖音多做運營活動，加強本地化。

一位快手的海外合作伙伴則認為，并不是方法論問題，關鍵還是做這件事的人是否正確。張雪也抱怨，“快手在出海方面沒有找到對的人”，“負責招聘的人根本不知道要找什么人，甚至有的總監級別的人都不會說英語”。

急速膨脹的公司

與業務一起擴張的，還有企業規模。從2016年到2018年，快手團隊規模已經從不足百人擴張到了6000人。業務調整帶來的裁員過后，快手也需要搭建新的團隊，今年3月，快手又發布了上千人的招聘崗位。

實際上，無論是新產品的不順還是出海遇到的困境，在分析其原因時，快手員工都曾向《財經天下》周刊表達過對管理的擔憂。

快手的早期團隊大多是技術出身，2011年創立GIF快手之前，程一笑曾在惠普工作，后來去了人人網負責客戶端開發。快手第一位投資人張斐曾評價說，“程一笑是一個非常優秀的產品經理，但做CEO會比較辛苦” ，快手另外一位創始人楊遠熙和CTO陳定佳也都是技術出身。

2013年，張斐找來了“技術和算法驅動方面的人才”的宿華與程一笑搭檔，并由宿華擔任CEO。宿華在加入快手之前也有過兩次創業經歷，而更早之前他從清華博士退學后，加入Google負責谷歌中國的搜索和系統架構，谷歌退出中國后，他又去百度做鳳巢系統架構師（鳳巢是百度的廣告銷售系統）。

相對程一笑，宿華有更豐富的創業和大企業工作經驗。但一位快手員工則吐槽，宿華也從來沒有管理過上千人的團隊。

2016年之前，快手的人數始終不足百人，團隊充滿極客氣質。宿華本人十分推崇谷歌，而快手深受谷歌企業文化影響，一個工號前300的快手員工就表示：“我是研發，我喜歡谷歌類型的公司，我剛去快手就知道這是我喜歡的公司。”

在快手尚未因短視頻風口的到來迅速成為一個千人團隊之前，前五年的快手團隊就是靠著這群程序員把快手這個產品從0做到了4000萬日活。2017年以前，這種扁平化的組織結構使得快手擁有大學男生宿舍一樣的良好氛圍，一起寫代碼，共同圍觀Alphago與李世石之戰……

程序員們的夢幻王國在2017年團隊大規模擴張后逐漸破裂。2017年，在團隊人數達到700人左右時，宿華就深感管理壓力越來越大，他在一次對外分享時就坦言，自己做工程師是產能大但不聽話，而早期團隊里有不少像他這樣的人。

本質都是人的問題

“快手的研發線非常龐大，在快手總人數占比一度超過80%。”一個曾在快手做產品的離職員工表示，產品與運營部門成立要遠于研發，也就很難推動已經成為快手中層的研發線的老員工們，“畢竟那些人都是和宿華、一笑在五道口民居里吃過盒飯的”。

這讓許多從大公司跳槽過來的員工感到很難適應。2017年年初，李棱在快手團隊新一輪擴張中經人引薦加入這家當時崛起勢頭明顯的短視頻新貴，“那時快手已經有300多人，難以想象這么多人，卻沒有明確的部門劃分。”

李棱入職兩個月后，都沒搞清楚公司有幾個部門，每個部門負責人是誰，有什么事該找誰，“直到后來快手使用企業微信，快手才勉強有了一個大概的部門劃分，但權責仍舊不清楚”。

為了提升管理水平，2016年年底宿華開始著手搭建CXO團隊，引入經驗豐富的行業老將。

2016年11月，前汽車之家CFO鐘奕祺帶著自己的團隊加入了快手，出任首席財務官。2017年1月，網易副總編輯曾光明從網易離職，出任快手的首席內容官，負責內容把控、品牌搭建與市場公關等業務。2017年4月，宿華挖來阿里巴巴新業務版塊的HR負責人賁國肖作為快手首席人力官，負責組織架構與人才招聘管理。2017年8月，原字節跳動國際業務總裁劉新華出任快手首席增長官，負責快手的用戶增長與國際化。

至此，2017年快手在一年內完成了CXO團隊的搭建。其中包括首席內容官、快手Y-LAP實驗室負責人甚至許多市場部總監等中層，都是宿華老朋友或親自去談的。

但新團隊很快就分崩離析，其中CHO賁國肖在快手待了不到6個月就離開了。李棱向《財經天下》周刊說，“賁國肖上任之初也想做一些改革，比如他來不久后將工作時間從早10點晚10點，改成了早上9點半到晚上7點。但沒想到半年后他就離開了”。

曾光明和劉新華也在2018年中、年底分別離開，快手一年時間組建起來的CXO團隊，只剩下CEO宿華和CTO陳定佳，以及協助快手進行上市準備的CFO鐘奕祺。據稱，快手沒有引入新的CXO團隊，而是由副總裁和總監負責具體的業務，國際化則由宿華接手。

2019年的公司年會上，宿華和程一笑都對管理進行了反思。程一笑說，他在2018年的一個深刻認知是團隊leader的天花板決定了團隊的天花板，“對團隊所有的leader來說，都應努力提升自己能力，提升能力最簡單的方法就是追求極致，與業界最好的人進行溝通和交流”。

而宿華則把企業文化建設提升到了與技術中臺搭建、核心技術能力建設等方面一樣的高度。

“表面上是這樣或者那樣的問題，本質都是人的問題。”前述前快手高層在總結快手近兩年遇到的諸多問題這樣評價，“短視頻這個行業還遠遠沒到頂峰，可以做的事情很多，創新企業和BAT都不會缺席的。不管是什么產品和風格的企業，你首先得是一個合規的現代化企業，大家都是這么過來的，看誰更能學習進化了，方方面面都得到位”。

（應采訪對象要求，成剛、張雪、李棱為化名）

2018 年，快手和抖音在用戶數據、出海市場kwai和tik tok 以及新產品矩陣上都進行了一輪battle。目前看來，三個方向上快手都落于下風。?