南洋掘金記

項也

春節后，一批紀源資本員工搬進了位于新加坡濱海灣金融中心的新辦公室。這里是其全球第五個辦事處，剩下的分別位于北京、上海、硅谷和舊金山。

新辦公室的使用意味著，紀源資本團隊將告別過去空中飛人般的生活，徹底扎根東南亞市場，在這里他們曾投資出行獨角獸Grab，又和淡馬錫一起下注風控公司CashShield。

“時機到了。”紀源資本管理合伙人李宏瑋告訴《財經天下》周刊。在完成新一期18.8億美元的募資后，紀源資本開始規劃新的辦事處，5個月的時間就完成了從決定到選址、裝修、入駐的全過程。

對于東南亞市場，這個管理著超過百億資產的19歲中早期基金有些迫不及待。

紀源資本加碼東南亞的一個原因是，在全球互聯網經濟放緩的背景下，這塊市場令人期待。據谷歌和淡馬錫《2018東南亞互聯網經濟報告》顯示，過去一年時間里，東南亞地區互聯網經濟市場規模達720億美元。預計到2025年，將增至2400億美元。

這已超出谷歌的預期。2016年，谷歌預計2025年東南亞互聯網經濟規模為2000億美元，短短兩年，預期就增加了400億美元。電商是重頭戲，預計到2025年，東南亞電商市場規模將達1020億美元。

數字激增的背后，是東南亞巨大的人口紅利。目前，東南亞約有6.5億人口，有一半是30歲以下的年輕人。并且，互聯網滲透率還不低，有超過3.5億人口通過手機或PC接入互聯網。這是想要“復制”中國模式的創業者、正在尋找下一個獨角獸的中早期VC們頗為看重的，這里承載著他們的夢想與渴望。

搶占先機

“我們對東南亞的期待是，市場規模跟西歐相當。”鍋具品牌卡羅特董事長章國棟告訴《財經天下》周刊。

卡羅特這家在西歐已有十幾年代工史的鍋具企業，去年10月正式進軍東南亞市場。他們希望在東南亞能做到3000萬美元的年營收，這也是他們在西歐市場一年的代工收入。不過，與西歐市場代工不同的是，卡羅特在東南亞推出的是自有品牌。

章國棟把東南亞市場看成卡羅特從代工過渡成自主品牌和代工雙引擎發展的重要機會。

“歐洲是成熟市場，非常穩定，很難擴大市場;而對于東南亞，目前電商還剛起步，大家處在同一條起跑線上。”這是章國棟如此重視東南亞業務的原因。

為此，章國棟將代工工廠交給了職業經理人打理，自己專門抓自主品牌，先在淘寶、天貓上開店，現在又漂洋過海來到東南亞開發市場。

同樣看到機會的還有瑞典品牌FOREO。這家以潔面儀著稱、號稱每1.3秒就能賣出一臺產品的跨國企業，已經瞄上東南亞市場。

“FOREO的生產工廠在中國，通過中國可以輻射整個東南亞市場。”FOREO東南亞區域經理陳翠薇說道。她的信心來自于FOREO中國市場的不俗表現：去年“雙11”，FOREO當天銷量突破1億元大關。

來自中國臺灣的生活家居品牌妙潔則剛踏上東南亞的熱土。今年2月，妙潔正式落地了東南亞的第一站——越南。妙潔副總裁羅淑芬告訴《財經天下》周刊：“東南亞電商化率不高，這一塊市場機遇不小。”

確實，東南亞電商才剛起步。目前，電商在其社會商品零售總額中的占比還不足3%，與中國的23%相差甚遠。

市場年輕、電商化率低，搶占先機成了不少商家的共同認知。在開發東南亞市場時，妙潔選擇了先從跨境電商的角度切入。目前，妙潔在越南出售的商品，包裝是中文版的。

這是盯上東南亞品牌商們的共同選擇。在lazada今年3月舉辦的“Lazmall品牌未來論壇”上，包括雅詩蘭黛、創維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12家代表品牌，都與Lazmall達成了戰略合作。

類似這樣的招商會，幾乎每隔一段時間就會出現在新加坡、雅加達、深圳、杭州等外貿和電商發達的城市。包括Lazada、Shopee、Tokopedia、京東印尼站在內的東南亞主流電商，已經掀起一場對商家的爭奪戰。

打仗的糧草已經備齊，中國互聯網巨頭投下不少真金白銀。2016年，阿里巴巴投資10億美元控股lazada，之后又先后兩次投資，共計投入40億美元;騰訊投資了Garena，后者推出了電商業務shopee，與lazada競爭;京東同樣不甘落后，2017年，京東投資了泰國時尚電商平臺pomelo，與此同時，京東還推出了JD.ID主攻印尼市場。

大筆資金的涌入，正在試圖加速和催熟東南亞市場，也讓不少本地商家看到了機會。

在距離印尼首府雅加達700多公里的瑪瑯市，28歲的Ahmad Mufid在shopee印尼站上售賣頭盔、涼鞋等摩托車周邊產品。此前，他曾在一家公司做銷售工作，2015年12月，他開始嘗試在線上售賣商品，“網上的創業障礙低、花不了幾個錢”。作為shopee的元老級賣家，他的店鋪已經擁有超過4.3萬條評價。

Ahmad Mufid告訴《財經天下》周刊，身邊還有不少朋友在做，“提供不同類型的產品，比如時尚和美容方面”。

當問及跨境商品是否會對其生意產生沖擊時，Ahmad Mufid并不擔心，“跨境商品有豐富的種類，印尼人喜歡嘗鮮。但印尼人還是非常支持本土品牌和企業的”。

十年前的中國？

火熱的東南亞電商市場被認為是下一個中國，這里的格局和10年前的中國電商頗為相似。

彼時，中國移動互聯網剛剛興起，電商在中國還只是星星之火。6歲的淘寶剛站穩腳步、天貓的前身淘寶商城才呱呱墜地;劉強東還在為資金發愁、半年見了40多家VC;凡客誠品還是個小網站，距離讓其大火的凡客體都是兩年之后的事情;騰訊的電商網站拍拍網還在堅持，百度則悄悄動了做電商的念頭;拼多多的黃崢剛從谷歌離職，開始了第一個電商代運營的創業。

2008年，中國電商零售總額僅有1251億元。不過，和東南亞一樣，用戶基數比較大，互聯網人口為2.53億，首次超過美國成為世界第一互聯網人口大國。

東南亞和十年前的中國看上去很相似，卻也有本質不同。李宏瑋表示，兩者之間有著明顯的差異：中國互聯網發展更加純粹、簡單，幾乎沒有太多其他地區的競爭對手干預。“中國人整體上是一下子就上網了的。”

相比之下，東南亞的情況就復雜的多。東南亞是陸陸續續上網的，很多人是十幾年前就開始用Google、Facebook，因而“需求更加分散、多元化。”李宏瑋強調：“不能把東南亞看成是一個國家。”

確實，差異性是東南亞的一個特征，某種程度上也影響著東南亞的互聯網格局。

與中國或印度相比，東南亞并非一個國家，而是眾多國家的集合，語言、宗教、政策、消費者習慣以及經濟發展水平等都存在不同程度上的差異。

“目前東南亞電商最大的挑戰在于，差異化太大。”lazada聯席總裁印井告訴《財經天下》周刊，“一個好的商品首先得變成4種語言和設計風格，在一個國家火爆不代表在整個東南亞都流行”。

進入東南亞半年多的卡羅特，目前只進入了馬來西亞、新加坡、泰國三個國家;妙潔則剛進入越南。

這其中，經濟發展水平和人口基礎在很大程度上影響了互聯網的發展水平。目前，新加坡最為發達，2017年人均GDP為5.77萬美元;馬來西亞、泰國人均GDP都在4000美元以上，屬于中高等收入國家;印尼、越南、菲律賓的人均GDP較低，屬于中低等收入國家。

相對發達的新加坡誕生了二手奢侈品電商Ribonzu、日用生鮮電商Redmart等多元化的電商平臺，還是亞馬遜prime會員服務唯一入駐的東南亞國家。不過，由于人口基數少，新加坡只有580萬人口，某種程度上也限制了其電商發展。

反而，在經濟并不怎么發達的印尼，因為人口的紅利，電商的市場規模要大得多。

印尼目前人口約2.6億，是世界第四大人口國。與此同時，印尼是全球人口最年輕化的國家之一，約有63%的人口年齡都在30歲以下。

眾多的人口，讓不少人看到復制中國商業模式的可能。巨額資金的投入，也讓印尼成了獨角獸遍布的國家，電商領域的Tokopedia、Bukalapak、京東印尼站，以及出行領域的go-jek、在線旅游領域的Traveloka等。

另外，政策的不穩定也讓互聯網新形態充滿著變數。

今年1月，印尼財政部發布聲明，要求電商賣家與印尼政府共享用戶數據，并交納增值稅、所得稅或企業稅，其中，規模達到一定量級的電商企業需要交納25%的企業稅。這無疑對當地的電商平臺造成了不小沖擊，迫使不少商家再次回到facebook、YouTube等社交平臺上做起了“微商”。

這已經不是政策第一次改變創業風向。2017年，中國現金貸公司出海潮，印尼因為人口眾多、信用卡普及率低，成了最主要的落地點，一時間中國現金貸公司在印尼野蠻生長，高峰時期有上千家。很快，印尼金融監管局出臺政策，開啟登記注冊、發放牌照監管的模式，并聯合谷歌商店，約談或者下架未登記的網貸App。政策打壓之下，印尼現金貸的浪潮黯然身退。

與此同時，在熱錢撐起的高估值獨角獸背后，東南亞的早期創投環境也并不好。

長期生活在新加坡的復星銳正資本投資副總監朱美諭告訴《財經天下》周刊，東南亞本土VC并不多，只有不多的幾個天使輪基金，資金規模通常在1～2億美元之間。而專注成長期的基金則幾乎沒有。

巨額資金的投入，也讓印尼成了獨角獸遍布的國家，電商領域的Tokopedia、Bukalapak、京東印尼站，以及出行領域的go-jek、在線旅游領域的Traveloka等。

“創業公司在單筆融資1000～2000萬美元的A、B輪時候，通常遇到不少的挫折、花費不少時間，”朱美諭解釋道。

本土VC的匱乏，也導致行業人才的短缺。早前，朱美諭所在的基金曾準備在印尼當地招聘一個投資經理或高級投資經理，后來試圖挖角當地一家VC一位只有一年半工作時間的分析師。不過，招聘過程并不順利，“對方老板出面挽留，最后給出了合伙人的title。”

本土VC的匱乏，給了不少中國和美國VC的機會。除了紀源資本外，包括啟明創投、復星銳正資本、ATM資本等都在東南亞落地了辦公室，另外，包括紅杉印度（負責印度、東南亞市場）、高榕資本、真格基金等也都在東南亞開始了投資布局。

摸索出來的本土化

除了差異性大之外，擋在東南亞電商發展路上的障礙，還有物流、支付等基礎設施的落后。

不像國內擁有四通一達、順豐等便捷的電商物流體系，東南亞目前還沒有成熟的物流體系。島嶼眾多影響了物流的發展，除了各國的郵政體系外，大部分末端物流都處在小微階段。

支付方面，電子錢包已經成了東南亞熱門的開發方向之一，包括銀行、通訊商、線下零售商以及高頻互聯網應用（如：打車軟件grab、go-jek等）都在推出自己的電子支付工具。不過，目前來看，還并沒有出現一個具有一統江山潛質的電子支付工具。

東南亞掘金者們需要摸著石頭尋找適合自身的本土化之路。

楊軍是個地道的北京人，原本過著優渥的生活，但骨子里流淌著愛折騰的血液，從騰訊離職后，加入到創業大軍中。想把社交電商搬到印尼，當時這是國內炙手可熱的創業項目，賽道上擠滿了投資人和創業者。

選定社交電商的另一個原因是，印尼人喜歡社交，instagram、WhatsApp、Facebook三大社交軟件很受印尼人歡迎。

不過，社交電商是個大概念，具體是怎么做，還需要一步步探索。

為了找到合適的模式，楊軍和他的v.shine團隊花了不少時間。最開始，楊軍想用的是網紅電商模式，通過網紅直播等方式帶貨;不奏效后，楊軍選擇效法拼多多——通過拼團的方式，三人成團即可優惠購買;此后，在校園推廣中，楊軍還采用了更原始和直接的方式，掃碼領紅包、當場抵用的方式。

結果都并不理想。楊軍發現，補貼和拼團等方式，確實能帶來一定用戶量的增長，不過留存是大問題。“印尼穆斯林人口多，特別追求及時享樂，至于下一次能否復購就很難說。”

不過，楊軍也不是沒有收獲。“無意中發現，有不少消費者一次性直接買幾十只口紅，甚至是同一個色號的口紅。”這讓楊軍很詫異。

最終，楊軍選定了類似云集的分銷模式，通過發展個人賣家，再由賣家發展消費者的模式。

“換了一種形式，其實貨品和之前的價格差不多，但印尼人就特別的接受，”楊軍說道，“之前是花錢，現在是讓一部分人開始賺錢”。

通過云集模式，后知后覺的楊軍發現，不僅復購率上來了，而且下沉的用戶特別多。經過調研，一個重要的原因是，印尼島嶼眾多，物流成本并不低，通過個人賣家集中訂單、均攤成本，反而成了最優的方式。

即使是本地“土著”，也不可避免地會走彎路。

2017年，泰籍華裔李發順開始頻繁到中國學習取經。此前，他曾創辦跨境物流公司，將來自美國、日本、泰國的貨品集運發往中國深圳。不過，由于清關等政策的不穩定，加上航空公司等加入戰局，這一市場已經水深火熱。

李發順開始琢磨放棄跨境物流、一門心思在泰國做本地化的物流生意，“泰國電商發展很快，每年包裹數量以超20%以上的增速上漲”。

最開始，李發順想“復制”的是類似閃送、達達的同城快遞模式。不過，回國比對后，最終還是放棄。放棄的原因有兩個：一是泰國人口只有7000萬，城市密度并沒有中國高;另一方面，熱錢堆出來的獨角獸grab、go-jek等已經不再局限出行領域，開始涉及外賣、上門O2O等業務，并搭建了自己的同城物流團隊。與這些獨角獸去PK，李發順覺得沒有勝算的把握。

最終，李發順選擇了順豐模式，創辦了閃電達，采用純直營方式，線上預約下單、免費上門收件、全國配送。

不僅在模式上反復權衡，李發順在管理上也“因地制宜”，泰國節假日多、崇尚自由生活，再加上失業率低、僅為1%，“中國式的強壓管理模式并不適合泰國”。

李發順的管理思路是，通過技術的方式進行管理，GPS定位、收件和派件的信息化管理、機器化分揀等，“讓每一單快遞的物流信息都可以及時查詢”。

目前，閃電達在落地不足一年的時間里，團隊迅速擴張到8000人，連續拿到了5輪風險投資。

“未來，閃電達將擴展到東南亞更多地區。”李發順定下了目標。

找準機會點

李宏瑋將東南亞創業的機會總結為三類，并形象的稱為“海、陸、空”。

“空”的方式，主要是輕交付的模式，包括信息搜索、社交等。在這一塊，美國公司早已經先入為主，搜索的Google、社交的Facebook、Instagram、WhatsApp等已經在東南亞市場滲透，想要在此尋找創業機會很難。

“陸”的方式，交付形式變重，不僅需要國際化的商業模式，同時也需要結合本地化的運營。這一市場更需要貼近消費者，“更貼地氣”。一個例子是，印尼版grab的ge-jek，最初并非是像uber、grab一樣從四輪汽車開始，而是從印尼最常見的二輪摩托車開始的。這一塊的機會包括內容閱讀軟件、出行、電商、內容娛樂、金融服務、在線教育等。“中國創業者的機會更多的在這一塊。”

“海”的方式，更多的是重資產的、深度本地化的模式，包括線下零售、物流等。這一塊無論是中國還是美國的公司，都不具備優勢，“收購和投資反而是更理智的選擇”。

全球化布局的跨境賣家、本土化運營的電商平臺、想要“復制”中國模式的創業者、尋找下一個獨角獸的中早期VC、揮金如土的戰投和PE……各種角色交織在一起。困惑、痛苦、野望，在東南亞這片橫跨兩大洲、穿越南北半球、457萬平方公里的互聯網新大陸上一一呈現。

不可否認，目前東南亞電商還面臨著各種各樣的問題，但是一個可供開發的處女地。尤其是在中國、美國互聯網增速放緩的背景下，開辟新大陸是獲取增長的不二法則。誰也無法忽視其未來的發展潛力，夢想還是要有的，萬一實現了呢？

在增資lazada時，阿里巴巴CEO張勇曾說，當前東南亞電商市場還沒有得到充分開發，阿里認為未來有很大上升空間。阿里將通過lazada繼續投入資源，在東南亞開展工作，把握增長機會。