傳統出版融合發展：進程、規律、模式與路徑

蔡翔

[摘 要] 互聯網時代下，傳統出版業受到巨大的沖擊。因此，政府、企業等主體積極運用互聯網思維變革傳統出版，以數字技術為支撐加快傳統出版轉型升級，推動傳統出版與新興業態的融合發展。本文就我國傳統出版業融合發展經歷的四個主要階段，以及演進過程中遵循的規律進行詳細闡述。同時分析了我國傳統出版企業在融合發展過程中形成的比較清晰的產品模式或運作模式，以及突破路徑。最后總結兩點啟示，即傳統出版企業在融合發展過程中，要提供增值服務和理順政府與市場的關系，以期有一定的借鑒意義。

[關鍵詞] 傳統出版 融合發展 進程 規律 模式 路徑

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0005-10

自20世紀80年代以來，數字化浪潮席卷全球，人們普遍認為傳統出版業在其影響下必將迎來深刻的變革。新世紀新興業態迅猛發展，充分印證了數字技術對出版業的沖擊。面對這一發展趨勢，我國政府從政策支持、資源配置等方面予以推動，出版企業投入大量人力物力，加之行業外的技術合作與資本涌入，使得傳統出版業以數字技術為支撐的轉型升級及其與新興業態的融合發展，成為這一時期備受關注的現象。數字出版到底是什么？傳統出版怎樣轉型？怎樣融合發展？其中既有歷史的邏輯，又有產業邏輯，更有技術的邏輯。通過梳理其發展過程、產品模式，揭示其規律特征，達成路徑自然在腳下延伸。

1 傳統出版融合發展的四個階段

歷史地看，傳統出版業的融合發展是一個動態性概念，是出版產業發展的階段性產物。加拿大傳播學家麥克盧漢提出的“后視鏡”理論認為，“后視鏡”里看到的不是已經過去的東西，而是正在靠近你的東西，是可以預見的未來[1]。他還以歷史寫作為喻，提倡要重視媒介研究的歷史溯源和“后視鏡”觀照。美國人類學家瑪格麗特·米德在《男性和女性》一書中也用了同樣的方法，將幾種社會文化模式疊放在一起，以便與當前的問題拉開距離，進而能聽到理性的聲音。從這個角度出發，本文以不同時期出版業界熱議的關鍵詞作為階段劃分依據，將我國傳統出版業融合發展的進程大體劃分為四個階段。

第一階段：“數字出版”。這一階段從上世紀末開始，持續十年之久。隨著“數字出版”概念的提出，業內一時應者云集。主要表現：一是以數字出版為主題的各類論壇高調頻現，言必稱“數字出版”。二是國家有關數字出版的產業政策密集出臺，尤以2005年后較為集中（見表1）。三是大型出版集團或出版企業紛紛投資試水。如2008年5月中國出版集團投資1000萬元組建中國出版集團數字傳媒有限公司，2009年1月廣東省出版集團成立廣東省出版集團數字出版有限公司。四是行業技術型公司如雨后春筍般涌現，借助數字出版的概念，快速到資本市場做大。如漢王科技公司以電子書為主營業務，2010年3月上市，兩個月后市值即達到175億元。

但是在這一階段，凡是真正投入真金白銀的，大都消耗巨大。以漢王科技為例，該企業的王牌業務電紙書曾一度為其貢獻3/4的收入，如今卻淪為雞肋，公司發展重心已轉向文字、人臉識別領域。以中國出版集團數字公司文房電子書閱讀器、大佳閱讀器為代表的一批手持閱讀器，先是橫空出世，后又迅速銷聲匿跡。一批出版上市公司以數字出版項目融資，籌集到資金后又不知如何處理，只能挪作他用，反映出對正在實施的數字出版項目盈利模式不清晰而導致的“預期變更”。

可見，這一階段盡管政策迅猛發力、企業躁動盲目，但總體上一時還沒有找到真正的商業模式。

第二階段：“轉型升級”。從2010年開始，時間跨度大約與“十二五”同步。這一階段，“出版轉型”或“轉型升級”成為出版業界熱詞，大體契合了“十二五”時期國家產業政策由粗放型到求質量、調結構的調整目標。其間，政府在支持出版單位數字轉型方面可謂十分“給力”（見表2）。不僅有文化產業發展專項資金，還有龐大的國有資本金預算;加之各部委及地方政府的層層扶持，其力度之大前所未有。由此各類平臺蜂起，形成了幾類典型模式：一是專利文獻模式。專利文獻出版社（現知識產權出版社）是原國家專利局下屬企業，其生產特點是品種多而單個品種印數少，屬于高度壟斷市場。數字出版突出技術含量而又成本低廉，對于這類企業就特別有意義。二是浙江大學出版社模式。該社2013年被原國家新聞出版廣電總局遴選為傳統出版企業首批數字化轉型示范單位，整合產業鏈合作伙伴20余家，數字出版累計收入規模達到5000余萬元。其數字出版項目與浙江大學的數字化教育教學改革相結合，形成了互動效應。三是人民法院出版社模式。該社推出的“法信—中國法律應用數字網絡服務平臺”為中國首家法律知識和案例大數據融合服務平臺，截至2017年12月30日上線18個月，用戶突破60萬。

以上這幾個范例，均在政府、學校、財政資金等外部資源的支持下做出了特色。但嚴格來講，它們還不是真正意義上的商業模式，不具備可復制性、模仿性，也沒有形成比較成熟的產品。因為贏利模式不清晰，許多出版企業在這一階段面對轉型升級，一時之間踟躕不前。

第三階段：“出版融合”。黨的十八大之后，推動全面深化改革，傳統媒體與新興媒體的“融合發展”上升為國家戰略。媒介融合倒逼出版改革，傳統出版業的融合發展由此進入提速換擋的新階段。其最大特點，就是改革舉措接連出臺，重大利好集中釋放（見表3）。尤其是2014年2月中央全面深化改革領導小組第二次會議審議通過《深化文化體制改革實施方案》，明確提出文化產業要快速發展，體制機制壁壘要堅決破除。此后，以2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和2015年3月原國家新聞出版廣電總局和財政部印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》為標志，大批出版企業尤其是大型出版集團紛紛上市，借助資本的力量，把出版數字化轉型一步步落到實處。2014年，江西出版集團屬下的中文傳媒以26.6億元收購智明星通游戲公司;江蘇鳳凰傳媒集團以8500萬美元收購美國童書生產商PIL（其最大產品類別為電子有聲書）;2015年，鳳凰出版全資子公司江蘇鳳凰數字傳媒有限公司以3896.59萬元收購學科網。上市出版企業的數字出版項目和跨界融合項目紛紛涌現，大型出版集團通過加大戰略并購、資產重組的力度創新產業布局，爭做出版融合發展的領頭羊。一些互聯網企業也通過吸引作者等資源，并購影視公司、游戲公司等方式，打通從出版上游內容提供方到下游影視改編、游戲及動漫創作等多種傳播渠道的文化傳播產業鏈，開拓多元的融合發展路徑。第四階段：“知識服務”。這一階段是融合發展的深入與拓展階段。2016年，互聯網迎來內容創業風潮，付費社區、音頻問答、在線課程等在線知識付費產品表現突出，被眾多媒體稱為知識付費元年。知識付費的興起，一方面是內容創業者對知識變現模式的探索，另一方面也是用戶閱讀模式轉型的深層次要求。傳統出版企業，尤其是專業出版社，因其強大的作者資源、內容儲蓄以及知識生產經驗，具備了邁向在線知識服務這一藍海市場的先天優勢，在傳統出版業務頻現疲乏時，看到了破局的可能。早在2015年，原國家新聞出版廣電總局就曾下發通知，遴選28家出版社作為知識服務試點單位，20家企業作為知識服務試點工作技術支持單位;2016年批復中國新聞出版研究院籌建知識資源服務中心，隨后陸續推進知識服務標準研制、國家知識服務平臺建設等相關工作。與此同時，為順應市場發展趨勢，政府對出版業轉型融合加大了支持力度，涉及“知識服務”的指導意見和發展規劃相繼出臺（見表4）。在知識服務的風口下，順應政策導向和行業發展趨勢，行業內以知識服務為標簽的數字化產品或服務平臺不斷涌現。不僅專業出版企業利用自身科研、人才、品牌、資源優勢，精選內容資源并進行結構化、知識化深加工，形成了特色資源數據庫、專業數字化工具書、知識服務平臺等產品形態，大眾出版企業也以有聲讀物、名家小課等形式，擁抱知識服務藍海。部分以技術見長的互聯網企業，甚至摸索出了與出版企業合作共贏的知識服務體系。

從“數字出版”到“轉型升級”，從“出版融合”到“知識服務”，出版的熱點越來越熱，其持續的時間卻越來越短。出版產業政策的力度越來越大，出版企業的動作越來越猛，政府和企業的行為則越來越理性。眼下，知識服務開始降溫，新一輪的出版融合呼之欲出。傳統出版在向數字化方向邁進的進程中，其融合發展的熱潮與節奏，始終是在人類出版歷史規律的滾滾洪流中涌動。

2 出版融合發展的兩個規律

從根本上說，出版發展史和媒介發展史共同構成出版產業演進的內在邏輯和動力機制。前者以技術創新為動力，滿足人類信息傳播中不斷追求速度、廣度的要求。后者以用戶體驗為中心，因應于人類傳播中信息接受的各種感官作用，不斷朝著“全息化”邁進。

其一，遵循技術創新的邏輯律——出版發展史就是一部技術發展史。從手抄時代到印刷時代，從機械印刷到激光電子照排，再到今天移動互聯網時代的印刷與復制，技術始終是出版業發展的重要推動力。

在漫長的出版發展進程中，中華民族引以為傲的兩大發明，均為出版技術的革命利器。一是西漢時期中國人發明的造紙術[3]，為人們輾轉抄錄和后來印刷時代的到來提供了物質技術支撐。二是唐宋雕版及活字印刷術的發明，解放了手抄復制的艱辛繁瑣，縮短了出版生產的時效。造紙術和印刷術的發明，影響了整個人類文明的進程，在人類文化史上具有劃時代的意義。1445年德國人谷登堡發明鉛活字，在印刷材料的改進以及印刷機的制造方面都取得巨大成功，從而為現代出版奠定技術基礎。1812年德國人柯尼希發明高速印刷機，標志著書籍印刷的大規模工業化和機械化。從中國造紙術、印刷術到西方人發明的機械印刷術，出版發展的每一步都蘊含著技術創新的人類智慧，都熔鑄著人類對出版傳播速度和廣度的不懈追求和艱難超越。第二次世界大戰后，電子計算機給印前技術帶來了一場革命。激光電子技術的發明應用，將出版傳播推進到一個極速發展的時代。人類以此為基礎經過漫長努力，創造出相對穩定的書報刊出版形態和傳播模式。如今以信息技術和網絡技術為主導的互聯網的出現，標志著人類出版文明進入一個更高階段。在這個階段，出版的產品形態、生產流程和生產傳播模式，都發生著翻天覆地的變化。回顧這一變革歷程，可以說出版發展離不開技術進步，尤其是傳播技術的創新。技術發展的基本邏輯，是人類在社會交往過程中，對信息傳播的速度、廣度和深度有著不懈的追求，而出版技術的創新，正是實現這一傳播主體訴求的根本原因所在。人類每一次出版形態的轉型，從根本上講都是出版技術或傳播技術革命的結果。從口語傳播時代到印刷媒介時代，人類開始逐步邁入體外化媒介利用時代[4]。也正是從這個時候開始，人類開始步入出版技術或傳播技術變革的波瀾壯闊的進程之中。

其二，遵循融合發展的交互律——媒介發展史就是一部媒介融合發展的歷史。在出版發展的歷程中，存在著不同出版形態或媒介形態演變的問題。從報紙到廣播，從廣播到電視，再到今天的移動互聯網。媒介發展史以無可辯駁的生動事實告訴我們，媒介發展不是一個前后更替、你死我活的簡單替代關系，而是一個共存互補的交互融合關系。我們把這種關系稱作“媒介間性”[5]，也就是說，一部媒介史就是一部媒介融合發展史。根據媒介出現的先后順序，人們通常將媒介分為語言媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介和網絡媒介。作為第一媒介的報紙，使信息通過文字的形式得以廣泛傳播;第二媒介的廣播，使信息不再以單一的文字形式存在，豐富了人們的聽覺感受;第三媒介的電視，使信息傳遞的內容更加立體，統合了人的視與聽的感受;第四媒介的互聯網，大大拓展了人們獲取信息的渠道，人類進入信息爆炸的時代;第五媒介的新媒體，也就是移動互聯網，則極大增強了信息獲取的便捷性，信息唾手可得，無處不在。媒介發展及其演進雖歷經千年，但新與舊只是一個相對的存在。麥克盧漢在《理解媒介》一書指出：“任何新媒介的內容都是另一種舊媒介，正如電報的內容是印刷，印刷的內容是文字，文字的內容是言語，言語的內容是思想。”[6]從歷時性的角度來看，一種媒介的出現并不以另一種媒介的必然消亡為前提。廣播的出現沒有宣告報紙的死亡，電視的出現也沒有宣告廣播的終結。新的媒介具有統合以往舊媒介功能的新屬性。新舊媒介之間并非你死我活的關系，而是互相補救，互相重塑。報紙延伸了人們“看”的信息;廣播彌補了報紙的不足，延伸了人們“聽”的信息;電視實現視覺與聽覺的同步;移動互聯網則統合了報紙、廣播、電影、電視的多種功能。由此我們發現，新技術突破在開始的時候，總是以其強大的力量給傳統媒體以巨大沖擊，但經過一個時段的博弈與動蕩之后，傳統媒體對于新技術總能吸收利用，轉換形態、性能，實現自我提升，最終與新媒體形成共生共榮的局面。

以上兩種規律，互為依存、互為補充，推動人類出版一路前行進入21世紀。從當下美國出版業的現狀看，電子書經過幾年迅猛發展，近幾年已經呈現放緩跡象。2016年尼爾森公司（Nielsen）發表的《2015年圖書市場》顯示，美國印本圖書銷量曾一度由2010年7.18億冊的峰頂，下滑到2012年的底谷5.91億冊，但此后便以年均2.6%的比率逐年回升;而電子書在整個圖書市場所占比重，一度由2010年的9%增加到2013年的28%，此后卻開始呈下降態勢，2015年跌至24%。中國新聞出版研究院發布的第15次全國國民閱讀調查報告也顯示，2017年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66本，10.2%的國民年均閱讀10本以上的紙質圖書，較之前表現穩定并略呈回升之勢。這兩個方面的數據印證了一點，那就是出版的數字化不會顛覆傳統出版，數字技術在出版產業的廣泛應用，反倒為傳統出版產業的發展注入了生機和活力。

3 出版融合發展的幾種產品或運作模式

近年來我國出版企業在融合發展方面的探索，已經初步形成了比較清晰的產品模式或運作模式。具體來說，主要有以下五種。

3.1 電子書

電子書又稱為e-book，通常以PDF、EPUB、MOBI、TXT或者圖片格式儲存，并借助電子閱讀器、電腦、手機等設備進行讀取和傳輸。電子書是紙書的延伸，是圖書產品多樣化的表現，它適應了數字傳播環境下用戶信息消費移動化、便捷化和交互化的趨勢，滿足了不同類型客戶的需求，是傳統出版早期數字化發展的重要產品形態。

電子書發展的標志性事件，是2007年亞馬遜數字書閱讀器Kindle的問世。2011年，Kindle宣布自己美國網站上的電子書銷量全面超越紙質書，每銷售出100本紙質書，就有105本電子書被售出。經過幾年高速增長后，全球電子書增速明顯放緩，英語國家的電子書市場份額停滯甚至衰退。在我國，電子書數字閱讀呈現的是穩定增長的態勢。由中國音像與數字出版協會編著的《2017年度中國數字閱讀白皮書》顯示，2017年中國人均閱讀圖書數量較2016年增加了一倍多，其中電子書達到10.1本，紙質書7.5本;用戶愿意為單本電子書支付的金額從2016年的8.9元提高到2017年的13.6元，存在較好的提升市場份額的空間。

值得注意的是，早期涉足電子書的出版企業，將電子書的生產與營銷重心放在閱讀器的研發和銷售上，沉醉于電子書終端的高定價，結果走入“終端為王”的產品誤區。近年來，電子書開始回歸“內容”，一些出版企業將內容版權作為核心，推出電子書原創平臺。隨著技術的發展，出現了包括有聲書在內的電子書，其產品形態的多元創新，滿足了日趨多元化的閱讀需求。2016年，掌閱、京東、閱文集團相繼進入電子閱讀器終端領域。伴隨從以“設備為核心”到“以內容為核心”的發展理念的更新，適合電子閱讀器發展的良性市場正在逐步形成。

3.2 數據庫

數據庫是指按照特定專業、行業、學科，匯集海量條目數據，為個人或機構提供知識服務的產品形態。相較于電子書，它在增強用戶的粘性度方面優勢突出。通過精確的數據分析、方便快捷的個性化服務，去鎖定用戶、增強忠誠感，對于學術出版、專業出版，尤其賦予意義。

愛思唯爾（Elsevier）全文數據庫Science Direct，施普林格（Springer）的全文數據庫SpringerLink，已經形成機構用戶和個人用戶的收費使用模式。而在國內，數據庫建設也成為各大專業出版社融合發展的重點。比如社科文獻出版社，匯聚中國社會科學院豐厚的學術資源，開發了皮書數據庫、京津冀協同發展數據庫、中國減貧數據庫等十幾個數據庫產品，“實現了面向即時知識服務的熱點專題庫快速構建，以及面向不同用戶需求的專題內容按需定制”[7] 。人民出版社依托其政治理論研究資源，開發的“中國共產黨思想理論數據庫”“黨員小書包”App等，為廣大黨員提供權威、豐富的圖書和理論文章等，為各級黨建工作提供全面的解決方案。

3.3 平 臺

“平臺”原本屬于工程學的概念，指的是為方便生產或施工而設置的工作臺，具有“使某種活動得以運行的支撐”的含義。互聯網賦予平臺新的含義，催生了很多基于平臺的商業模式和平臺型企業，進而形成平臺經濟。比如我們熟悉的蘋果、谷歌、阿里巴巴、騰訊、亞馬遜都屬于平臺型企業。它們所開發的淘寶、微信、支付寶等平臺型產品幾乎滲透到我們生活的方方面面。這些實體或虛擬的平臺一般不直接從事生產，而是為生產、流通、交易某種產品提供服務。它們的主要功能是在一定的空間場所，或者系統、環境里，集成各種生產要素，通過互聯網為客戶提供互動機制，按照一定的交易規則，滿足客戶的服務要求，從中獲得盈利。其關鍵在于互動，最終目的是實現交易[8]。

近年來，出版業涌現出了許多平臺型企業和平臺型出版模式。與傳統出版單向、直線式的產業鏈不同，線上出版平臺讓涉及出版的各要素相互鏈接，形成更開放、立體、網狀的產業價值鏈。按建設主體劃分，主要有以下三類：第一類是技術方建立的平臺，如蘋果App Store、漢王書城等基于終端技術建立的平臺;龍源期刊等基于數據庫技術建立的平臺;方正阿帕比、中文在線等基于傳統出版物數字化建立起來的電子書平臺。第二類是由渠道方建立的數字出版平臺，如中國移動數字閱讀基地、中國電信天翼閱讀基地、中國聯通沃閱讀等。第三類是由內容提供商建立的數字出版平臺[9]。為了擺脫傳統出版流程中的路徑依賴，一些大型出版企業積極構建集出版、營銷、發行等于一體的出版平臺，實現海量用戶的集聚和數字內容的運營。如中國出版集團牽頭建設的大佳閱讀、鳳凰傳媒集團建設的鳳凰學習網，知識產權出版社“來出書”出版平臺、中國建筑工業出版社“中國建筑全媒體資源庫與專業信息服務平臺”等。

3.4 在線知識付費

指用戶出于明確的求知目的而付費購買在線碎片化的知識服務。隨著智能硬件普及、4G網絡成熟以及移動支付習慣的養成，不同類型的在線知識付費平臺紛紛涌現。用戶之所以由“互聯網等于免費獲取”的慣性思維，轉向愿意為在線知識服務付費，主要在于互聯網信息海量且龐雜，社會環境趨于專業化與效率化，用戶需要盡可能減少用于內容篩選的時間成本與注意力成本。

當前在線知識付費贏利模式逐漸清晰，出版商可以通過與已有平臺合作，或自行搭建相關平臺，建立細分化、垂直化的出版產品矩陣。當然，不同于共享單車式的產品邏輯，這種內容產品是建立在用戶差異化需求和內容垂直細分領域的基礎之上的。沒有任何一家知識付費平臺可以精通所有門類，去滿足用戶的差異化需求，為知識付費模式的形成提供所有可能。相反，各家出版商在自己擅長的賽道上都有著豐富的內容資源，以及作者、譯者、書評人等人際資源。這時出版商應認真思考，如何把自己的優勢和用戶痛點綜合起來，開發相應的閱讀服務。比如，三聯書店旗下的三聯生活周刊，依靠多年累積的資源庫及內容生產經驗，從原內容生產生態迅速轉型升級。其推出的中讀App一度成為業界關注焦點，給傳統出版企業嘗試知識服務提供商轉型，提供了一條自我突破與革新的有效方向。內容價值的優劣是決勝出版行業未來的關鍵，由此決定了出版行業在知識付費領域的創新，必然不是徹底拋棄傳統經驗及其優勢地位，而是應該思考如何為已有資源賦能，進而創造出更大價值。

3.5 全方位的知識服務體系

知識服務的本質，是內容生產商向用戶輸出有價值的知識內容或服務以換取酬勞。在互聯網高速發展的今天，知識服務的提供者必須通過多種形式去滿足用戶不斷變化的需求。傳統企業互聯網轉型研究者、潤米咨詢董事長劉潤說，一個好的知識付費產品，第一，核心能力不是創造知識，而是死磕傳遞知識的技能;第二，不是把免費的東西變成收費的，而是把貴的東西拼命變便宜;第三，把知識的舊外殼打碎，根據今天讀者的接受習慣，重新包裝，重新產品化。

在這方面，武漢理工數字傳播工程公司已經探索出一套全方位的出版知識服務體系。從產品研發到培訓，甚至將金融模式引進到整個體系中來，為出版行業服務。其產品RAYS系統將紙質圖書打造成一個個獨立的平臺，讓作者、編輯、讀者以及出版社可以互動交流;同時又經過對收集到的大數據進行分析，按照讀者的需求搭建出一個個小程序，通過平臺分賬的模式實現紙書的增值。其亮點還在于打消出版社對投入與成本的顧慮，通過對改造成為可以交互的“現代紙書”進行市場評估，并將其在產權交易平臺掛牌售賣。2017年有出版社僅通過這種方式就已經獲得了數百萬元的增值收益。誠然，知識服務體系的建立不只是為了簡單收益，更為重要的是出版單位所獲得的數據。這些數據使得出版的閉環價值鏈循環起來。出版與讀者的關系不僅僅止步于銷售，而是在知識服務體系中了解讀者的潛在需求，從而迭代出新的產品和服務。

以上模式種種，呈現傳統出版融合發展所沉淀出的產品或運作的大概。需要說明的是，所謂的模式都是相對的，技術和融合都在發展，導致模式也一直在發展變化，所以并不存在固定的模式。

4 傳統出版融合發展的路徑選擇

在我國出版融合發展的進程中，傳統出版企業不斷探索各自不同的路徑，以三聯書店總經理路英勇、北京語言大學王壯社長為代表的出版人也在不斷進行理論思考。大致形成四個方面的共識。

4.1 技術外包

即傳統出版企業向技術公司購買問題解決方案，或將技術公司的產品為我所用。這樣既能節約成本，又能提高效率。目前有關電子書生產環節的技術問題，都有相應的技術公司提供一攬子解決方案，出版企業只需購買技術公司的產品或服務，不必再投入人力物力財力去進行技術開發。比如XML電子書生產流程技術，既適用于紙版書印刷，又適用于電子書制作;可以在平板電腦、手機、Kindle等各種閱讀器終端任意轉換，可以完成任何形式的版式設計。比如電子書的銷售評估，不管是對網頁跟蹤檢測，還是對電子書定價進行大數據分析，都可以借助技術公司的現成軟件產品。

數據庫也一樣。出版企業是否建立數據庫，建立具有什么功能的數據庫，是由其擁有內容資源的多少，及對其內容資源的利用目標而決定的。擁有豐厚學術資源的專業出版單位，可以考慮尋找技術外包，將這些資源轉化為數字產品，向讀者提供免費或收費的檢索、閱讀、下載服務。

網站平臺建設是傳統出版企業數字化融合發展的一個重要工作。目前出版社網站大多只具有宣傳功能，較少將其作為一個數字平臺來運營。其實，圖書內容的增值服務，電子書的展示與銷售，網絡課程的發布與運行，甚至編輯與作者、編輯與讀者、作者與讀者之間的互動，都可作為出版社網站的重要功能，由技術公司幫助實現[10]。

4.2 技術自主

隨著出版融合發展的拓展和深化，出版企業在技術外包過程中也常常出現問題，如技術公司并不提供核心技術，一般采取租賃方式，所供軟件大多是固定的，不愿根據出版單位的具體情況進行調整。所以一些大型出版企業，嘗試從技術外包到技術自主，于是組建自有技術團隊，甚至投資成立自己的數字出版公司。

以知識產權出版社為例，全資成立有中獻電子技術、中知智慧科技等多家技術公司。這些公司開發了“來出書”“知了網”等數十個平臺產品，擁有許多自主知識產權的專有技術和軟件，包括面向數字出版的機器翻譯技術，全文檢索、跨語言檢索技術，斷版圖書電子化和印前處理系統，高分辨率照相掃描和圖像處理技術等。這些自主技術帶來了可觀的市場收入，僅機器翻譯技術一項，每年帶來的收入就超1000萬元。

4.3 并 購

并購是企業為獲取自身發展需要的戰略資產，如品牌、市場、技術、管理等而進行的資本運作行為。跨界并購則是指針對其他領域或其他行業企業的并購。縱觀當今偉大企業，沒有哪一家不是以資本運作，經過并購而發展起來的。出版企業要想通過融合發展做大做強，借助資本市場進行跨界并購，是一條很好的突破路徑。傳統出版融合發展需要獲得先進的數字技術、數字化管理等戰略資產，那么出版企業向數字技術領域進行跨界并購，不失為一種正確的選擇。

比如美國亞馬遜公司起步于電商，以跨界并購打通數字內容出版的全產業鏈，逐步發展成為全球最大的電子書出版商。2005年亞馬遜并購booksurge和mobipocket，前者是全球最大的按需印刷公司，后者是法國一家電子書和移動閱讀技術服務公司。這兩次并購使亞馬遜觸角延伸至出版行業。2007年亞馬遜推出Kindle，正式進入電子出版市場，同時并購美國最大的獨立有聲讀物出版商Brilliance Audio。2009年并購電子閱讀軟件開發商Lexcycle，該公司開發的軟件允許用戶把各種格式的電子書轉移到亞馬遜Kindle中。2011年，亞馬遜宣布與圖書作者直接簽約出版電子書，最終完成了從銷售商向出版商的轉型[11]。

在國內，大型出版集團通過并購和資產重組實現數字化轉型也非常普遍。2011年，中南傳媒集團和華為聯手對中南傳媒旗下的新媒體公司——天聞數媒科技進行增資重組，幫助中南傳媒找到一條進入數字閱讀市場的“綠色通道”。2012年，時代出版傳媒股份有限公司為打造國家級數字出版基地，將5億多元定向增發中的1.47億元投向數字出版，并向安徽電子音像出版社注資5000多萬元，更名為“時代新媒體出版社有限責任公司”。

總的來看，傳統出版企業跨媒體、跨行業甚至跨所有制的并購重組，既要解放思想、深化改革，沖破現有出版管理體制的堡壘;又要借助資本的力量，解決技術難題，實現產業的轉型與升級，以順應媒介融合的大趨勢。從這個意義上講，近年來我們的許多產業政策非常及時到位。比如《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出，要“加快發展數字出版、移動多媒體等新興產業，推進文化業態創新，推動文化企業兼并重組，促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產業融合發展”;《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出，加大中央文化產業發展專項資金支持力度，實現財政政策、產業政策與企業需求的有機銜接，支持出版企業在項目實施中更多運用金融資本、社會資本實現新的發展等。這些政策，為傳統出版企業的融合發展掃清了許多障礙。對于企業而言，并購是一個戰略決策過程，需要審時度勢，明確自己在行業內的坐標位置和所處的發展階段，對自己在渠道、內容、品牌、技術、人才、管理等方面的資源優勢作出清晰評估。

4.4 合 作

有些出版企業，尤其是中小型出版社，沒有足夠的資金支持建設獨立的技術部門或者技術公司，更沒有能力并購其他技術公司。同時，由于研發能夠用于網絡銷售的數字化產品需要投入大量資金，產品研發成本及后期營銷推廣的運營費用都很大，所以數字產品的外包費用同樣是一筆風險投資。在這種情況下，出版社大多通過以下兩種合作模式，推進出版融合發展進程：其一，與有能力的技術公司進行合作，出版社提供內容，技術公司提供技術，共同研發數字化產品，產品銷售后進行利潤分成;其二，給不同的出版項目尋找不同的合作伙伴，也就是把產品的出版融合推向市場，為每一類產品選擇最適合的技術公司和數字化產品模式。比如北京語言大學出版社的外語類產品，和愛語吧、書鏈、滬江等語言教育線上平臺進行合作，推出《劍橋雙語分級閱讀·小說館》項目的App、《中國文化百題》韓語及英語微課、基于新視線意大利語、俄語等教材研發的線上課程等。這種項目合作的模式成效顯著，同樣推進了出版產品數字化的進程。同時把投資降到最低，把風險降到最低，也是傳統出版融合發展全面市場化的一種很好的選擇。

5 兩點啟示

綜上所述，經過二十多年的努力，我國傳統出版企業的融合發展，初步形成了比較清晰的產品模式或運作模式，以及突破路徑。從單一產品到多樣形態，從賣產品到關注服務，從技術外包到技術自主或者并購、合作，期間所取得的經驗和教訓都意義非凡。有兩點啟示尤其值得我們強調。

其一，出版融合發展的核心是提供增值服務。傳統出版企業在融合發展過程中，最重要的是實現從內容生產商向知識信息服務商的轉變，提供圖書、期刊之外的增值服務。

在提供增值服務方面做得較為成功的案例，是全球最大的科學與醫藥信息出版商勵德·愛思唯爾集團。2000年，其數字出版收入只占該集團總收入的20%，到2013年已超過60%。在短短10多年內就從一家傳統出版公司轉型為全球第四大數字付費內容提供商，僅次于谷歌、中國移動、彭博通訊社。勵德·愛思唯爾的數字轉型成功，其中很重要的一點就是通過新產品SciVal數據分析平臺。該產品以愛思唯爾所掌握的海量科研論文、科研人員信息為基礎，憑借自主開發的大數據技術工具HTCC，為客戶提供增值服務。比如醫生，遇到不常見的病例，需要迅速拿出診療方案，SciVal可以為之提供最新的學術意見、有效治療方案、存在的風險等信息。

近年國內出版機構如法律出版社，在提供增值服務方面也進行了很好的探索，其推出的“交互式”圖書深受讀者歡迎。為了方便法官、檢察官、律師等對于“刑事審判參考”的需要，法律出版社對所有指導案例編加了具有檢索意義的關鍵詞即“刑審碼”，并設關鍵詞檢索表。通過對法律概念的目錄樹形要素細分和關聯概念的邏輯串聯，讀者只要掃描書后所附二維碼，就可以進行數字檢索、智能匹配，直接檢索到針對某一具體問題的最近似案例。此外，他們還在微信服務號上為案例檢索搭建了小程序平臺，在平臺上開辟圈子功能，為專業讀者提供基于一本書的問題交流圈。這一類似“知乎”“分答”的圖書討論區功能，為讀者提供了基于圖書內容與作者、編輯之間的交流與互動，同時還提供已出版圖書的內容更新服務[12]。再如北京大學醫學出版社，以現有紙媒教材作為內容主體，進一步開發作者的優質教學資源。他們按照醫學專業學科分類，把模擬試題、教師課件、示例圖片、音視頻等多種形式的資源相互整合，將出版社醫學教育網作為發布平臺。這樣讀者在購買紙質教材后，可獲得附贈的網絡資源激活碼，登錄醫學教育網并輸入激活碼即可獲得與紙質教材相對應的數字資源，進行在線瀏覽學習[13]。

出版是內容產業，因為擁有內容版權，所以傳統出版還會擁有自己的地盤。盡管出版融合發展是大勢所趨，但是因為內容對于數字化發展具有決定性的作用，所以傳統出版企業在這一轉型過程中，內容資源就成為一種強勁的資源動力。沒有內容版權，出版的數字化轉型也就無從談起，融合發展也會成為無源之水。

其二，出版融合發展的關鍵是理順政府與市場的關系。在觀察研究國外出版融合發展的實踐中，我們發現一個耐人尋味的現象：歐美等地區的出版數字化轉型，基本上都是由傳統出版企業自己主導完成的：小的出版企業實行技術外包，大的出版集團借助資本并購，移動互聯時代的數字化出版轉型與升級于他們而言是一個自然的消化技術的過程。即便是少數技術型公司或者行業外的企業，也能夠借助資本的力量，輕松實現向出版業的跨界。

而在我國，出版實行許可經營，產業政策壁壘很難完全打破，資本的跨界自由流動還存在一定障礙，由此造成出版內容與數字技術無法有效融合，傳統出版無法支付高技術的成本，而技術公司在政策上又無法跨界獲得內容資源。技術和內容的政策“鴻溝”，成為制約出版融合發展的重要因素。

與此同時，許多人還抱持著一種迷思，那就是一旦發現市場失靈，就立即寄望于政府的扶持，特別是加大財政支持的力度。殊不知政府并非全知全能全善，也會有失靈的時候。尤其傳統出版業邁向數字化的融合發展過程中，由于政府政策的過度投放，不僅造成大量資源資金浪費，也在一定程度上壓縮了市場作用，讓一部分企業迷失了方向。

因此，對政府來說，應該把保護市場機制與政府提供必要的公共服務結合起來。一方面，政府在推動出版融合發展方面確有其不可替代的重要性，應為之培育良好的制度環境，并提供相應的公共服務;另一方面，要尊重產業發展規律，相信市場自身的修復能力。應少用行政手段，少用財政手段，盡量用法律手段去激勵和調整;應維護好市場秩序，讓市場發揮力量。

對出版企業來說，則應量力而行，尊重企業自身的發展規律，讓產品說話，讓市場說話;如果想做大，就請讓資本說話。

注 釋

[1]斯蒂芬妮·麥克盧漢 戴維·斯坦斯編;何道寬譯.麥克盧漢如是說[M].北京：中國人民大學出版社，2006：198-199

[2]周艷敏.我國數字出版產業政策法規回顧與展望[J].中國出版，2013（21）：44-47

[3]肖東發.中國出版通史（先秦兩漢卷）[M].北京：中國書籍出版社，2008：297

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：25

[5]王振鐸.編輯學研究60年的6大發現：編輯學的理論創新與學科發展[J].中國出版，2010（13）：16-20

[6]馬歇爾· 麥克盧漢著;何道寬譯，理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011：20

[7]謝煒.從內容提供商到知識服務商的轉型發展：探索智庫資源產品與服務新模式[OL].[2018-01-20].http：//reader.gmw.cn/2018-03/01/content_27860114.htm

[8]鄭爽.媒介平臺理論初探：一種媒介新組織的思考[D].廣州：暨南大學，2011

[9]張立，湯雪梅.數字出版資源平臺綜述[J].現代出版，2012（1）：35-39

[10][11]路英勇.出版數字化轉型的路徑選擇[N].中國出版傳媒商報，2016-10-21

[12]李明遠.法律出版社開“腦洞”滿足讀者增值服務需求[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-13

[13]王楠.多媒介融合下的醫學圖書增值服務[J].現代出版，2017（6）：30-31

（收稿日期： 2019-02-23）