新媒體環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣成效評估研究*
——以廣東省立中山圖書館為例

文利情

（廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510000）

1 國內(nèi)外新媒體推廣閱讀的特點

1.1 研究背景

全民閱讀熱潮的興起，不可避免地帶動了閱讀推廣活動的廣泛開展。現(xiàn)階段，政府對于全民閱讀、閱讀推廣越來越重視，各大圖書館、教育機(jī)構(gòu)、企事業(yè)文化單位等紛紛開展各類閱讀推廣活動。“閱讀推廣人”培育行動在中國圖書館學(xué)會積累了大量閱讀推廣工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，各種類型的閱讀推廣案例大賽也紛紛出爐。與此同時，第六次全國縣以上公共圖書館評估標(biāo)準(zhǔn)第一部分服務(wù)效能中，首次將“新媒體服務(wù)”列為一級指標(biāo)。新媒體的交互性、即時性，信息資源的海量化與共享性，使其被廣泛應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，同時也為圖書館的服務(wù)創(chuàng)新開辟了新的途徑。如何利用新媒體提高知識傳遞效率，拓寬信息服務(wù)范圍，打造以讀者為中心的全方位、多層次的服務(wù)體系，成為當(dāng)前公共圖書館人需要思考的前沿問題。自中國圖書館學(xué)會閱讀推廣委員會于2009年成立以來，閱讀推廣活動、全民閱讀活動在全國各地更加系統(tǒng)和全面地開展起來，眾多學(xué)者對傳統(tǒng)閱讀推廣活動的實踐探索、對傳統(tǒng)閱讀推廣活動評價的研究已成常態(tài)，但是對于新媒體平臺閱讀推廣的研究則相對較少。筆者在此背景下，選擇廣東省立中山圖書館作為樣本，就新媒體環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣成效的評估問題進(jìn)行研究。

1.2 國內(nèi)外新媒體推廣閱讀的特點

通過對國外相關(guān)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國外圖書館基于社交媒體平臺的閱讀推廣主要集中在結(jié)合新媒體時代的特征，借助Facebook、Twitter等社交媒體工具加強(qiáng)圖書館與讀者間的交流互動，向讀者提供咨詢服務(wù)，對圖書館進(jìn)行營銷宣傳及對圖書館閱讀推廣活動等進(jìn)行宣傳。

通過對國內(nèi)公共圖書館門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等各類推廣平臺的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)公共圖書館基于新媒體環(huán)境推廣閱讀的特征主要表現(xiàn)在：利用官方微博等社交媒體與讀者進(jìn)行交流互動，解答讀者咨詢服務(wù)；利用官方微博、微信公眾號等社交媒體對圖書館閱讀推廣活動進(jìn)行宣傳；研發(fā)移動APP，高濃度集成門戶網(wǎng)站功能，進(jìn)一步推廣電子資源；開通網(wǎng)絡(luò)直播，打破時間空間的限制，對館內(nèi)閱讀推廣活動進(jìn)行直播，擴(kuò)大受益讀者群；借助“朗讀亭”鼓勵市民參與朗讀活動，進(jìn)一步推進(jìn)全民閱讀。

2 新媒體環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣成效評估指標(biāo)體系

2.1 新媒體環(huán)境下閱讀推廣成效評估指標(biāo)體系構(gòu)建的必要性

國際圖聯(lián)在2012年制定的《基于圖書館素養(yǎng)項目指南——實踐建議》（Guidelines for Library-Based Literacy Programs—Some Practical Suggestions）中明確提出評估閱讀推廣成功與否的8個指標(biāo)：參與人數(shù)、讀者評估、區(qū)域受益、閱讀資源可獲取性、有效選擇場地、參與活動便利性、活動主辦組織構(gòu)成、活動對個體長期效用。指南進(jìn)一步指出可選擇的評估方法，即調(diào)查了解參與者與關(guān)注者看法、參與者創(chuàng)作質(zhì)量、主辦組織個體反饋、閱讀資源外借量。為此，評估指標(biāo)體系的提出對于公共圖書館閱讀推廣活動的實踐及其價值導(dǎo)向?qū)a(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。圖書館根據(jù)活動評估指標(biāo)對活動各個因素進(jìn)行考量，可以收集相關(guān)閱讀推廣活動質(zhì)量的反饋數(shù)據(jù)，總結(jié)發(fā)現(xiàn)閱讀推廣服務(wù)過程中的不足，繼而做到有針對性的改進(jìn)與完善。

2.2 評估指標(biāo)體系的設(shè)計

通過調(diào)研國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)各位學(xué)者對評估模型的建立都做了充分的研究，其中張巖、施曉瑩提出建立讀者視角的閱讀推廣成效評估模型，每個維度通過讀者的感知衡量閱讀推廣活動自身的價值實現(xiàn)程度；李臻從圖書館的角度，提出了“活動保障評價”“活動實施評價”“活動績效評價”3個一級指標(biāo)以及12個二級指標(biāo)的公共圖書館閱讀推廣評價體系；而王波則認(rèn)為應(yīng)該從基于圖書館和基于讀者兩個方面著手，設(shè)計圖書館的閱讀推廣活動的評價指標(biāo)體系；莫丹萍也認(rèn)為關(guān)于閱讀推廣活動的評估，應(yīng)設(shè)計一套全面的、科學(xué)的指標(biāo)體系，應(yīng)將活動中的主體與客體（即活動的提供者與活動的接受者）相結(jié)合。

為此，筆者認(rèn)為，與活動組織者相關(guān)的因子主要是推廣媒介、推廣人員及推廣過程，綜合新媒體的特性，進(jìn)一步提出對新媒體環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣活動實行多指標(biāo)綜合評估方法，并設(shè)計活動組織者及活動參與者兩個維度的評估模型。其中，活動組織者角度的模型設(shè)計主要有推廣媒介、推廣人員、推廣過程3個模塊，活動參與者角度的模型主要從知曉度、參與度、滿意度、認(rèn)可度及推廣度5個模塊進(jìn)行設(shè)計。同時，為進(jìn)一步考察公共圖書館閱讀推廣活動的成效，設(shè)置了兩個一級指標(biāo)，8個二級指標(biāo)，30個三級指標(biāo)。如表1所示。

表1 公共圖書館新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動成效評估指標(biāo)

2.3 指標(biāo)評價方法

2.3.1 指標(biāo)評分

根據(jù)上述“公共圖書館新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動成效評估指標(biāo)體系”，從活動組織與活動參與兩個方面對公共圖書館閱讀推廣活動進(jìn)行考核，采用對指標(biāo)進(jìn)行賦值的評價方法進(jìn)行評價，篩選了30個指標(biāo)，并分別進(jìn)行評分，實際分值每項最高5 分，根據(jù)因素重要性依次設(shè)置為4分、3分、2分、1分，其中標(biāo)號1-12、30 項的評分標(biāo)準(zhǔn)直接對應(yīng)指標(biāo)值，標(biāo)號13-29項的評分標(biāo)準(zhǔn)是采用對參與者的調(diào)查問卷方式進(jìn)行量化評分，指標(biāo)滿分150分。如表2所示。

表2 公共圖書館新媒體環(huán)境下閱讀推廣活動成效評估指標(biāo)賦分標(biāo)準(zhǔn)

續(xù)表2

根據(jù)表2的評估指標(biāo)分值，最高總分為150分，最低總分為52分，由此設(shè)置成效級別集U={優(yōu)，良，中，差}，績效估值所處區(qū)間[150，126]為優(yōu)，[125，100]為良，[99，76]為中，[75，52]為差。

2.3.2 綜合評價

活動組織者對每場活動都有既定的預(yù)期效果，但是活動的實際效果與預(yù)期效果之間，無外乎有3種可能，超出預(yù)期、與預(yù)期相吻合、低于預(yù)期。結(jié)合閱讀推廣活動的實際情況，收集有效數(shù)據(jù)，對照表4各項評估指標(biāo)分值，分析活動過程中為什么會出現(xiàn)這種情況，并對各個指標(biāo)進(jìn)行分析，對于超出預(yù)期或與預(yù)期相吻合的指標(biāo)相對應(yīng)的活動環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)借鑒，對于低于預(yù)期的指標(biāo)相關(guān)環(huán)節(jié)予以改進(jìn)。

3 新媒體環(huán)境下公共圖書館閱讀推廣活動成效分析

3.1 評估體系應(yīng)用概況

結(jié)合評估體系指標(biāo)，對廣東省立中山圖書館新媒體應(yīng)用方面比較突出的案例進(jìn)行應(yīng)用分析，分析方法主要是對活動組織者即館員的訪談和對活動參與者即讀者的問卷調(diào)查，訪談及問卷內(nèi)容均圍繞相關(guān)的評估指標(biāo)進(jìn)行。

3.2 館員視角的圖書館閱讀推廣分析

本次訪談的館員中，1位部門主任，8位館員，他們都是廣東省立中山圖書館的活動負(fù)責(zé)人或策劃人。

（1）館員個人資料分析

訪談的9 位館員中，平均年齡為30 歲，學(xué)歷均在大學(xué)本科及以上，專業(yè)方面有中文專業(yè)、計算機(jī)專業(yè)、圖書館學(xué)專業(yè)。9 位館員均曾在圖書館一線部門崗位上工作過，從事讀者工作1年以上。

從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，廣東省立中山圖書館從事閱讀推廣的主力軍以女性為主，這與圖書館的工作性質(zhì)有關(guān)，女性職工居多；以年輕人為主，從事本專業(yè)工作的居多，對于讀者工作也有經(jīng)驗。

（2）訪談內(nèi)容分析

活動創(chuàng)新能力的認(rèn)知方面，被訪談的館員認(rèn)為，目前的組織團(tuán)隊很年輕，這有利于激發(fā)閱讀活動策劃過程中各種創(chuàng)新思維，對于活動的效果有一定的幫助。但是，由于圖書館的閱讀活動基本上是以部門為單位組織進(jìn)行的，而且團(tuán)隊人員都是兼職策劃活動，所以在人員數(shù)量和精力方面經(jīng)常受到限制。

對閱讀現(xiàn)象的了解程度，館員認(rèn)為，活動主題選擇涉及的主觀性客觀性問題都比較多，每個活動或多或少會涉及其他一些問題，比如“薦書園”推薦新書時不僅需要考慮到圖書采購相關(guān)問題，而且“薦”本身就是一種很主觀的行為；而“中圖悅讀會”的主題常常需要根據(jù)客座嘉賓、時事動態(tài)的變化而更改；而“中圖講座”更是需要根據(jù)客座嘉賓而定。這些問題都會在一定程度上影響活動效果。

對活動過程中新媒體應(yīng)用的看法方面，館員認(rèn)為，現(xiàn)階段主要是依靠官方門戶網(wǎng)站、微博微信及同事、讀者微信群間轉(zhuǎn)發(fā)的線上宣傳為主，館內(nèi)海報進(jìn)行線下宣傳為輔。圖書館的微信公眾號屬于服務(wù)號，在一定程度上限制了活動的開展且微信推送內(nèi)容版塊比較單一。對官方微博的管理稍顯薄弱。雖然開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)直播的形式，但是宣傳效果并沒有想象中的好。目前圖書館微博及微信關(guān)注用戶均過萬，但用戶對圖書館推送的一些信息點贊及轉(zhuǎn)發(fā)率卻比較低，留言更少，對于微博微信的經(jīng)營管理還有待加強(qiáng)。

社會資源整合方面，館員認(rèn)為，閱讀推廣活動是一項系統(tǒng)工程，要建立長效機(jī)制，除了需要取得政府的扶持外還要爭取多方力量的支持與合作。中圖講座跟省委宣傳部、省社科聯(lián)、南方日報等多家政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)辦，講座嘉賓資源一般由合作單位提供。而“中圖悅讀會”的客座嘉賓則通常是通過活動負(fù)責(zé)人或策劃人的私人關(guān)系去聯(lián)系。為此“E讀學(xué)堂”于2018年3月底通過微信服務(wù)平臺發(fā)布招募達(dá)人的資訊。豐富社會資源，讓更多的資源加入閱讀推廣活動中，是閱讀推廣工作的重點方向之一。

3.3 讀者閱讀行為及讀者視角的圖書館閱讀推廣分析

3.3.1 問卷調(diào)查目的及調(diào)查對象確立

對閱讀推廣活動進(jìn)行效果評估，我們才能了解閱讀推廣是否達(dá)到了初始目標(biāo)，哪些因素阻礙了初始目標(biāo)的實現(xiàn)，從而明確在規(guī)劃下次閱讀推廣活動時需要注意哪些因素。本次問卷調(diào)查主要是為了更好地了解讀者對廣東省立中山圖書館的閱讀推廣活動參與情況及閱讀需求，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)對新媒體環(huán)境下廣東省立中山圖書館的閱讀推廣活動進(jìn)行成效評估，總結(jié)分析其在閱讀推廣活動中的各項因素，進(jìn)而改善廣東省立中山圖書館在閱讀推廣方面的工作，發(fā)揮公共圖書館的社會作用，普及全民閱讀。

本次問卷的調(diào)查對象設(shè)定為廣東省立中山圖書館的讀者，限定為參與過廣東省立中山圖書館成人類（包括親子類）閱讀推廣活動的讀者。問卷題目主要從知曉度、參與度、滿意度、認(rèn)可度、推廣度這5個方面進(jìn)行設(shè)計。

3.3.2 讀者問卷數(shù)據(jù)匯總

（1）讀者個人資料分析

統(tǒng)計結(jié)果顯示，176 位參與調(diào)查的讀者男女比例適當(dāng)（分別為42.86%和57.14%），其中35.71%的讀者屬于青年，53.57%的讀者學(xué)歷是大專及本科。從數(shù)據(jù)可以看出，本次調(diào)查樣本的性別、年齡、學(xué)歷類別基本均衡。

（2）讀者閱讀行為分析

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在閱讀行為方面，196 位讀者中，64.29%的讀者認(rèn)為最佳的閱讀場所是圖書館和家里，認(rèn)為在這兩種環(huán)境下閱讀最舒適。

表3 讀者閱讀行為數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計

續(xù)表3

3.4 成效應(yīng)用分析

3.4.1 基于評估體系的評估結(jié)果分析

根據(jù)訪談結(jié)果及問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，廣東省立中山圖書館在新媒體應(yīng)用方面突出的4個案例的評估總分值為110 分，參照之前設(shè)置的成效級別以及估值區(qū)間，成效評估結(jié)果為良[125，110]，具體分值如表4。

3.4.2 綜合評價

通過表4 可以看出，廣東省立中山圖書館閱讀推廣活動在活動組織方面，所運用的推廣渠道有網(wǎng)絡(luò)直播、微信公眾號、官方微博、Beacon、移動APP等，除了網(wǎng)絡(luò)直播號，每種媒介的賬戶關(guān)注人數(shù)都在1萬人以上。選擇的媒介都是當(dāng)下比較流行的終端，操作性比較強(qiáng)，每條推廣信息都是主動推送給關(guān)注用戶的。所考察的幾個活動中，除了“你悅讀 我采購”因為每年書商需要重新投標(biāo)的緣故會暫停一段時間，其他活動的舉辦時間都是有規(guī)律的。每次活動都有社會公益組織或是“中圖之友”文化志愿者的加入；每次線上推送時間都集中在下午5點左右；所配備的活動團(tuán)隊都是骨干級館員，且館員的專業(yè)性、創(chuàng)新能力等方面都比較強(qiáng)，唯一欠缺的是投入的館員人數(shù)較少。綜上所述，從活動組織者角度來看，廣東省立中山圖書館閱讀推廣活動的得分還是比較高的，除了“推送時間”及“投入館員人數(shù)”只得了3 分，其余指標(biāo)項都得到最高分5分。從數(shù)據(jù)和分值都可以看出，廣東省立中山圖書館對于開展閱讀推廣活動很重視，在推廣形式上積極創(chuàng)新，對推廣人的投入也很用心。

從活動參與者角度來看，各方面數(shù)據(jù)都差強(qiáng)人意。讀者對于活動的知曉途徑大部分是通過微信公眾號或是館內(nèi)活動海報，對于圖書館舉辦的讀者活動種類知道得比較少。而指標(biāo)項“參與度”各項因素分值均不高。相比之下，讀者對現(xiàn)行的活動主題、活動形式都比較滿意，而對活動時間、活動場地及活動合作方、活動獎勵方面都覺得有一定的提升空間。指標(biāo)項“認(rèn)可度”方面，大多數(shù)讀者認(rèn)為圖書館在閱讀推廣活動中應(yīng)該扮演組織者的角色，也很認(rèn)可組織者的專業(yè)能力，且每次參加活動后都有相關(guān)的延伸閱讀行為，認(rèn)為活動的宣傳力度可以再加強(qiáng)一點。指標(biāo)項“推廣度”方面，微博微信相關(guān)推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)非常低。綜上所述，從讀者角度來看，大多數(shù)讀者喜愛閱讀，但是對于圖書館的閱讀推廣活動不理解，雖然通過各種途徑知曉或參與了閱讀活動，但是參與指數(shù)并不高。

館內(nèi)應(yīng)用的各推廣媒介的關(guān)注度很高，說明關(guān)注用戶很多，但是相比之下針對推廣信息的線上參與因素得分都很低，這就需要圖書館在組織活動時進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。廣東省立中山圖書館需結(jié)合讀者閱讀需求，對圖書館閱讀推廣工作進(jìn)行改進(jìn)，注重方式方法創(chuàng)新的同時，加強(qiáng)新媒體平臺的線上互動，提高線上參與度。

表4 新媒體環(huán)境下廣東省立中山圖書館閱讀推廣活動成效評估

4 公共圖書館新媒體環(huán)境下推廣閱讀的建議

結(jié)合上述評價體系及實例分析，公共圖書館在新媒體環(huán)境下的閱讀推廣活動可謂是頗有成效，但是仍然有進(jìn)一步提升的空間。筆者認(rèn)為，公共圖書館可從以下4個方面進(jìn)行改進(jìn)。

4.1 盤活活動形式，建立專屬讀者群

在活動形式方面，公共圖書館可以創(chuàng)新傳統(tǒng)的線下活動形式，例如引入讀者主導(dǎo)的共創(chuàng)平臺、創(chuàng)客空間等，利用線上傳播迅速以及線下體驗感強(qiáng)的優(yōu)勢，采取線上線下結(jié)合互動的活動形式，活躍圖書館新媒體平臺的同時，提高讀者對活動的關(guān)注度。除此之外，公共圖書館還可以借助閱讀推廣品牌，建立相應(yīng)的讀者粉絲群，發(fā)動粉絲力量達(dá)到二次宣傳的效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。

4.2 融合多方平臺，打造多元互動

信息時代，人們獲取信息的途徑多種多樣，這就導(dǎo)致了人們獲取有效信息的難度增加。公共圖書館自身擁有大量的信息資源，充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，拓展新媒體技術(shù)推廣模式，推廣圖書館的各項活動內(nèi)容。除了微信、微博等平臺，還可以創(chuàng)建今日頭條、網(wǎng)易等自媒體官方賬號，對閱讀推廣活動進(jìn)行多平臺并行宣傳，增加線上投票、線上征文等互動方式。

4.3 引入社會力量，加大合作力度

在閱讀推廣中，公共圖書館應(yīng)盡可能地引入社會資源，運用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)與政府部門、出版社、書店、媒體以及各民間讀書組織等的合作，共同推進(jìn)閱讀活動深入開展，在全社會形成長期的閱讀效應(yīng)。

4.4 加強(qiáng)隊伍建設(shè)，注重效果評估

利用新媒體的傳播特點，公共圖書館可以在人員允許的情況下，打造一支專業(yè)的新媒體閱讀推廣團(tuán)隊，著力新媒體環(huán)境下的閱讀推廣，集思廣益，創(chuàng)新活動。在策劃活動的同時，注重每期活動的數(shù)據(jù)收集，將成效評估工作常態(tài)化，并制定一個成效評估周期，比如以周為周期的閱讀活動，成效評估的時間跨度可以設(shè)置為一個季度或半年；以月為周期的閱讀活動，成效評估的時間跨度可以設(shè)置成一年。