解析“一封家書”的融媒體運營思路

許艷艷

4月12日，第五屆中國數字閱讀大會在杭州開幕，讀者可在此感受琳瑯滿目、豐富優質的閱讀選擇，其中的“一封家書”專場，采用“誦讀+訪談+嘉賓點評+互動”的形式，吸引不少觀眾參與。事實上，此次活動只是“一封家書”融媒體傳播實踐的一個縮影。從傳統媒體到新媒體再到豐富多樣的線下活動，“一封家書”多維、縱深的融媒體傳播為業內提供了可資借鑒的寶貴經驗。

挖掘既有IP的潛在價值

由浙江廣播電視集團城市之聲（以下簡稱城市之聲）主辦的“一封家書”活動雛形始于2012年的“和諧中秋 一封家書”。城市之聲副總監項勇介紹，“和諧中秋 一封家書”倡導身在異鄉、無法與家人中秋團圓的兒女給父母寫封家書。相關內容通過電視、廣播、報紙、書籍、網絡等渠道形成宣傳合力，在浙江當地引起廣泛關注。2018年，恰逢改革開放40周年，城市之聲計劃再次征集信件，并從中篩選出40封家書，站在特殊的時間節點，回顧歷史，展望未來，讓既有IP發揮出更大價值。

信件征集活動引發了社會各界的關注，3個月內共收到來自世界各地的12000封家書。“從活動發起開始，集團就按照融媒體運營的思路來操作。我們打通浙江省檔案館系統，實現廣播、電視、報紙、網絡等全覆蓋。網絡在此次宣傳中處于中心位置，我們在‘兩微一端設立專門的征集頁面，反響熱烈。”除篩選出符合要求的40封信件，城市之聲還派出專門的記者團隊，對更多的信件及幕后故事進行采訪，深入挖掘，形成多渠道、多形式報道，僅新聞報道就有數百篇。

為鞏固前期宣傳成效，2018年10月18日，慶祝改革開放40周年“一封家書·40周年40封信”大型誦讀會在杭州舉行。活動從上萬封家書中挑選6封，由李修平、文靜、長嘯、瞿弦和等知名主持人現場誦讀。此次晚會的舉辦為相關內容的網絡二次傳播打下基礎，貢獻了諸多高質量的傳播內容。

在多渠道傳播形成的合力下，自有平臺的“兩微一端”及其他平臺的專題報道共同構成“一封家書”相關內容的二次傳播矩陣。由中宣部主辦的App“學習強國”專門開設“百姓家書”頁面，用戶搜索“百姓家書”即可查看40封家書的圖文及短視頻內容。

傳播2.0階段

在既往的傳播實踐基礎上，2019年，“一封家書”融媒體傳播進入2.0階段。項勇介紹，該階段將會在信件征集形式和藝術表達手法等方面深入挖掘。

項勇告訴《綜藝報》，“一封家書”是一個可以持續做下去的長期項目。在今年的信件征集階段，除聚焦征集活動本身，活動方還鼓勵人們拿起筆，現場寫一封家書。“希望此舉能將家書的概念滲透到人們內心，讓人們在網絡時代依然保持著書寫家書這種更具儀式感的交流方式。此外，新增環節也豐富了活動形式。”

‘一封家書按照融媒體運營思路進行操作，實現廣播、電視、報紙、網絡等全覆蓋。

至于藝術化表達，則主要聚焦對家書背后故事的挖掘與講述。“家書不只是文字上的情感表達，它的背后還有很多不為人知的故事，今年我們希望把這些故事搬上舞臺。”項勇介紹說，“浙江‘千村示范、萬村整治工程被聯合國授予2018年‘地球衛士獎。具體到每一個村鎮，他們在這項殊榮背后有哪些動人故事，我們希望用舞臺劇的形式將其呈現，結合家書朗讀，讓傳播更有深度，讓表達更具藝術感。”

此外，增加“一封家書”短視頻的覆蓋面也在項勇的考慮范圍內，今年集團將與頭條、抖音等平臺開展深入合作，在這些平臺增設“一封家書”專區，與其他傳播形式形成聯動效應。

此外，城市之聲與中國廣播影視出版社共同出版融媒體圖書《一封家書，40周年40封信》，書中每封家書后都有一個二維碼，讀者掃描二維碼即可進入專屬頁面，瀏覽圖文及視頻內容。“傳統媒體利用自有優勢展開合作，才能擦出火花，實現共贏發展。”項勇說。

優質內容的時代意義

融媒體傳播時代，用戶是繞不開的話題。談及“一封家書”的目標用戶，項勇認為，“一封家書”有著穿透用戶年齡層的優勢和價值。“從后臺數據看，從50后到90后的受眾對‘一封家書的相關內容都給予了持續關注。作家王旭峰的家書，講述了他在恢復高考后考上大學的故事，或許這樣的內容對90后有些遙遠，但令人驚訝的是，在這封家書后面留言點贊的很大一部分用戶竟然是90后。他們稱看過這封信后深受啟發。一封簡單的信可以穿越年代，不僅影響同時代的人，還能影響到當下的年輕人。”

“一封家書”的用戶除覆蓋各年齡層，也逐漸突破浙江地域，實現更廣地理范圍的傳播。“所有對時代有記憶的人都是‘一封家書的潛在受眾，內容價值的共通性是‘一封家書走出去的關鍵，網絡傳播也讓‘走出去有了實現的可能。下一步，我們還將邀請省外媒體參與報道，同時加大網絡渠道的宣傳力度，實現更廣范圍的內容傳播。”