向HBO取經，電視臺應該有清晰的內容戰略

方世彤

最近在讀一本書——《HBO的內容戰略》，其實這本書的英文直譯應該是《HBO成長的內幕》。HBO成長的內幕就是其堅持了內容為王的戰略，這個戰略說起來簡單，實際上卻是很多年，很多人，很多過往事件促成的。一個電視臺要建立起清晰的內容戰略并不容易，作為一名曾經的電視臺頻道運營咨詢顧問，筆者對此深有體會。

這本書花了四分之一篇幅來講述電視的歷史，我覺得這是值得的。我們若不知道電視是怎么來的，自然不知道電視該如何生存，也不知道未來電視將去向何處。HBO的誕生有它的必然性，但能發展至今，卻是諸多智慧人士共同努力的結果。HBO的字面意思是家庭影院票房，通俗來講，HBO就是錄像臺。HBO成立之初，內容定位不確定，唯一確定的就是放電影。從商業上講，HBO就是典型的有線付費頻道。事實上，HBO并非首個這樣做的商業電視頻道，同時期在有線電視網中播放電影的頻道多不勝數。HBO成立一個多月后，盡管花費了大量宣傳促銷費用，訂戶數量卻寥寥無幾，不過400戶左右。就是在這樣的基礎上，它還是慢慢成長起來，這有賴于此后的技術、大環境和他們清晰的內容戰略。

早期的HBO不具備很強的內容控制權，基本上是“看菜上菜”——有什么內容資源就提供什么內容服務。此際，HBO管理層關心更多的是渠道，是如何贏得訂戶。美國七八十年代有線電視發展緩慢，付費訂戶的發展更加緩慢，加之市場競爭激烈，尋求突破是彼時電視發展的首要前提。HBO牢牢抓住了這個機會——衛星電視，并以此贏得先機。衛星電視剛剛誕生的那幾年，真的就是渠道為王的時代。HBO以衛星電視為主要突破口，迅速形成品牌優勢，獲得全球性口碑及訂戶。甚至一度有錢人的標志就是可以付費看HBO的節目。這段時間是輝煌的，但也是短暫的。利用衛星電視形成的競爭優勢很容易被打破。

作為中國衛星頻道競爭的主要參與者，我對此頗有共鳴。雖然美國電視體制和我國大不相同，但是在衛星電視品牌競爭方面卻有著相當多的相似性。HBO雖然是電影頻道，卻并不單純提供電影，它也播出過冰球比賽、兒童節目、卡通動畫以及各種真人秀，當然這些內容褒貶不一，有成功的也有失敗的。盡管作為電影頻道的HBO最后成功之處竟然是電視劇，但也值得我們的衛星頻道同行借鑒。說回渠道，HBO相當重視落地，從商業上講這與我國衛視頻道花大價錢做落地覆蓋是一致的。這一時期的王者，自然是落地最廣，收視人口最多的頻道。對此，可回看我國衛視頻道的“水果大戰”，即能感同身受。

HBO在內容上受制于其母公司以及美國電視版權體制，其實是做不出太多花樣來的。但是HBO很早就意識到了這一點，開展了自制劇業務。在自制劇這件事上，HBO有過很多失敗教訓，經過不斷試錯，最終形成的自制劇品牌也就那么三四個，但僅靠這幾個精品劇就足以撐起這個全球知名的電視臺（其旗下擁有多個類似電視頻道），這就是HBO的內容精品戰略。當然HBO內容的成功之道還包括購買大量的新電影;制作少量但是相當出色的體育節目，如美國網球公開賽和NFL（美國職業橄欖球大聯盟）揭秘等;此外，HBO也參與綜藝節目和紀錄片制作，這些紀錄片也為HBO贏得了不少聲譽。

讀完這本書，愛奇藝創始人兼首席執行官龔宇說：“HBO的發展史就是網絡視頻的發展史，讀這本書，可能還可以發現我們現在不曾發生又即將發生的故事。” 在今天這個Netflix的時代，我們回頭去看看曾經的電視英雄，能帶給我們的啟迪一定是：原創內容是持續吸引用戶的關鍵。在美國影視界被Netflix逼得雞飛狗跳，各家公司紛紛熄火的時候，唯一一家沒有受到太大影響的原創內容商迪士尼也表示將殺入流媒體領域，引起資本界廣泛關注。大家都意識到，不管是傳統影視還是網絡影視，誰擁有最值錢的IP，誰擁有最好看的內容，誰才是未來的老大。電視也是如此，做出好內容形成品牌，才有可能在技術的推動下不斷成長和壯大。