五一檔觀察：《復(fù)聯(lián)4》進(jìn)擊 國產(chǎn)片觀望

紀(jì)文彬

2019年五一檔即將拉開帷幕。

從已公布的片單來看，五一檔既有黑馬潛質(zhì)的國產(chǎn)片，亦有美國漫威超級(jí)英雄大片上市，市場盤面壓力不小。愛情、懸疑、動(dòng)作、紀(jì)錄片、動(dòng)畫等影片類型均有覆蓋，內(nèi)容分眾化明顯，各類題材影片也都有喘息機(jī)會(huì)。

業(yè)界人士大多對五一檔票房產(chǎn)出表示樂觀，但也有聲音認(rèn)為影市受今年五一假期調(diào)休規(guī)則變化的影響，公眾旅游出行意向和需求有所增加，可能會(huì)成為影響票房的一大變數(shù)。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》想看人數(shù)超過174萬，遠(yuǎn)超同檔期其他影片。

五一檔票房或?qū)⒋蠓嵘?/h3>

近三年來，五一檔票房均有明顯增幅，有數(shù)據(jù)顯示，2018年五一檔票房同比增長27%。去年同期強(qiáng)勁的增長勢頭能否在2019年延續(xù)？一時(shí)眾說紛紜。

“相較去年五一檔2900萬的觀影人次，今年五一檔4天觀影人次預(yù)計(jì)能達(dá)到7000萬。”星美影院總經(jīng)理范嘉東判斷的依據(jù)是今年五一檔影片的類型分布。

五一檔前夕上映的進(jìn)口大片《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）對標(biāo)《速度與激情8》，將在五一檔對其他影片產(chǎn)生較大影響。今年上映的《雪暴》《九龍不敗》《下一任：前任》等動(dòng)作、探案、懸疑、愛情題材影片同2017年的《拆彈專家》《記憶大師》《喜歡你》等影片類型、體量大致相同。另有紀(jì)錄片《港珠澳大橋》、動(dòng)畫片《悟空奇遇記》也加入五一檔戰(zhàn)局。

相較去年五一檔2900萬的觀影人次，今年五一檔4天觀影人次或?qū)⑦_(dá)到7000萬。

“《復(fù)聯(lián)4》總票房很可能突破《復(fù)聯(lián)3》之前23.9億元的成績，外加假期增加1天，今年五一檔觀影人次及票房或?qū)⒋蠓鲩L。”范嘉東表示。

一位不愿透露姓名的資深宣發(fā)人士也認(rèn)為，今年五一檔票房會(huì)產(chǎn)出不俗成績。“《復(fù)聯(lián)4》雖然提前五一檔一周上映，但其觀影熱度至少會(huì)持續(xù)兩周，近兩月影市較為冷清，它的上映可釋放暫時(shí)低迷的觀影情緒，帶動(dòng)大盤整體熱度增加。”但他同時(shí)表示，《復(fù)聯(lián)4》有可能壓制五一檔上映國產(chǎn)片的生存空間，“該片或?qū)⒄紦?jù)五一檔7成以上票房。”

凡影咨詢則考慮到假期調(diào)整因素對五一檔票房的影響，“今年五一假期增加1天，旅游意向或?qū)⒎至饔^影人次，致使今年五一檔票房成績比去年會(huì)有所下降。”

范嘉東則認(rèn)為，假期增加1天并不會(huì)影響大盤票房成績，“暑期、十一等長假也面臨電影院與旅游業(yè)競爭的情況，但觀影熱度依舊不減。”

與此同時(shí)，影院為吸引客流也做出相應(yīng)準(zhǔn)備，如通過自有新媒體渠道向用戶推送影片宣傳短視頻、增設(shè)專題觀影套餐、開發(fā)影院場地互動(dòng)游戲等。

中小體量影片逆襲有賴口碑

“國產(chǎn)片中很難看到強(qiáng)有力的種子選手。”基點(diǎn)影視總裁高宏森這樣總結(jié)今年非春節(jié)檔上映的國產(chǎn)片情況。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，《復(fù)聯(lián)4》想看人數(shù)超過174萬，同檔期內(nèi)國產(chǎn)新片想看人數(shù)最多的《下一任：前任》只有20.1萬人，其他影片想看人數(shù)僅為5位數(shù)。凡影咨詢表示，該檔期內(nèi)國產(chǎn)片想看人數(shù)低，除觀眾對這些影片觀影欲望低，還與片方宣傳營銷動(dòng)作還未大范圍展開有關(guān)。

“今年清明、五一可上映的頭部作品減少，直接導(dǎo)致小長假檔期無頭部國產(chǎn)影片可發(fā)。”高宏森表示，這與2018年國產(chǎn)影片開機(jī)量減少，尤其是制片成本在5000萬元以上體量的影片減少有關(guān)，“相對頭部影片，中小體量影片在籌備發(fā)行時(shí)一般不會(huì)確定上映檔期，臨時(shí)定檔的情況更多，很難依靠宣發(fā)爭取觀眾。”

資深宣發(fā)人士認(rèn)為，由于《復(fù)聯(lián)4》提前五一假期一周上映，導(dǎo)致五一檔不確定因素增加，不少片方持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，“不敢冒險(xiǎn)。”

“不論是大檔期還是小檔期，都是頭部作品的天下。”中小成本影片選擇在小長假上映，看似風(fēng)險(xiǎn)低是個(gè)好買賣，但范嘉東認(rèn)為這一模式未來不會(huì)成為常態(tài)。他進(jìn)一步解釋：“一些短期獲利的中小體量影片是中國電影市場近兩年井噴發(fā)展后，逐利商人催生出的一種特有現(xiàn)象。如果各方協(xié)力引導(dǎo)市場按良性方向發(fā)展，這類影片不會(huì)繼續(xù)成為檔期主流。”

這并不意味著中小體量影片完全無法在小長假生存。資深宣發(fā)人士認(rèn)為，在頭部影片拉動(dòng)大盤體量的同時(shí)，好口碑的中小體量影片也有逆勢上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。“《復(fù)聯(lián)4》粉絲基礎(chǔ)再強(qiáng)大，影院也不可能只放一部影片。與《復(fù)聯(lián)4》題材類型差異大，影片質(zhì)量好的中小體量影片靠口碑也能取得佳績。”

用好短視頻宣發(fā)

“手法常規(guī)、資金投入保守，”資深宣發(fā)人士如此評(píng)價(jià)目前五一檔新片的整體宣發(fā)氛圍。

在五一檔影片宣發(fā)整體保守的氛圍下，《下一任：前任》在抖音平臺(tái)的短視頻營銷較為突出。凡影線上監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，五一檔新片中《下一任：前任》的觀眾認(rèn)知度最高，是第二梯隊(duì)影片的兩倍之多。

《下一任：前任》通過短視頻營銷收獲不錯(cuò)效果，但范嘉東認(rèn)為這一方式也可能會(huì)引起部分觀眾反感。“短視頻長度較短，傳播速度更快，范圍更廣，具有廣泛參與性，但該片營銷過度消費(fèi)‘前任，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，影迷觀影熱情可能會(huì)出現(xiàn)下降趨勢，或?qū)⒂绊戨娪暗氖袌霰憩F(xiàn)。”

短視頻營銷雖是一把雙刃劍，但五一檔唯一一部紀(jì)錄片——《港珠澳大橋》（基點(diǎn)影視發(fā)行）也準(zhǔn)備發(fā)力此領(lǐng)域。高宏森告訴《綜藝報(bào)》，去年年底港珠澳大橋通車時(shí)，很多網(wǎng)友自發(fā)上傳相關(guān)短視頻，取得不錯(cuò)的宣傳效果。這一現(xiàn)象使高宏森團(tuán)隊(duì)萌生通過短視頻達(dá)人推廣影片的想法。“本片為爭取年輕群體，將片中工程師的敬業(yè)精神延伸至白領(lǐng)職場，以此為主題制作短視頻。”