“冰雪大國”的長征路

居然

2018年與2022年兩屆冬奧會的舉辦，有望為冰雪產業帶來更大的激活效應。根據政府規劃，2025年，中國直接參加冰雪運動人數將超過5000萬，并“帶動3億人參與冰雪運動”。

冰雪文化是人們在特定的冰雪自然環境和社會空間中，通過實踐衍生和培養出來的，具有自己獨特的文化價值和特殊的經濟效能。在政策紅利的大力推動及大量資本入局的背景下，中國的冰雪產業正在快速發展。

一次體驗？生活方式？

與中國市場體量相當的美國，冰雪運動滲透率達到了8%，而中國只有1%。作為全球最大的初級滑雪市場，傳統上中國缺乏滑雪文化底蘊，大多數人都屬于初學者范疇。在歐美，熱愛運動幾乎是一種本能，文化已經根植到人們心中，當然也包括青少年。

企鵝智酷發布的《冰雪經濟遇上奧運周期：中國冰雪人群&潛在用戶調研報告》顯示，在關注冰雪運動的人群中，重度愛好者占比18.9%，偶爾關注人群占比51.9%。這組數據也反映出了中國作為初級滑雪市場的特征。在關注冰雪運動的人群中，非常熱衷者占比45.4%，復滑率較高，說明許多人一旦體驗過就會真正愛上。

在冬奧會上，我國的冰上項目一直強于雪上項目。因此，大眾對于冰上項目的關注度會更高。無論是水冰場還是旱冰場，在國內都流行很長時間了。與滑冰項目相比，滑雪在國外尤其在歐美，更像一種生活方式，而中國則缺乏滑雪文化。

大部分滑雪場賣的都是包含雪具的小時雪票。對于大多數中國消費者來說，參與滑雪運動就像是去游樂場一樣，去體驗“玩雪”和“摔跤”，而不是把它當作一項需要反復練習的運動。

2000年以來，國內滑雪場數量增長超過10倍。相關數據顯示，僅在2016年，新開業的滑雪場就達78家，目前全國共有646家滑雪場，而且這一數字還在不斷增長。但只有有限的幾家，可以稱得上是真正的滑雪度假勝地。大多數滑雪場的設施非常簡陋，僅配備1個或幾個魔毯（滑道傳送帶）。雪道多為初級道，僅有25家滑雪場接近西方標準。

復滑率較高，說明許多人一旦體驗過就會真正愛上。

除卻入冬賞雪的雅興與傳統，如果想讓更多人接觸滑雪，從事滑雪運動，對于有關滑雪的生活方式的理解就顯得尤為重要。在這個過程中，最重要的一個步驟就是滑雪培訓。一旦人們第一次滑雪的體驗很差，成為了“失控的初學者”，那么復滑率就會很低。

每個國家的滑雪文化風格都不一樣，國外那些傳統高山滑雪教學方法，是為那些在優質度假區停留一周以上的滑雪者專門設計的，從消費模式來看，不太適合中國目前的市場。所以，中國的冰雪產業中，急需開發一套適合中國國情的教學體系，而不是簡單的一次性體驗。

比如，美國的滑雪風格就是融合了歐洲國家的滑雪文化。20世紀70年代，美國的職業滑雪教練開始考慮在美國這么大的國家，如何把滑雪教練訓練管理系統統一，創立美國的滑雪培訓課程。美國雖受到歐洲的影響，但它也有自己的特殊的滑雪風格;他們更多談論滑雪運動本身，而不像歐洲滑雪者那樣談休閑體驗。

冰雪產業的發展，是一個循序漸進的過程。郎咸平曾分析過為什么歐洲是現代滑雪運動的發源地，因為需要三個條件：第一，工業化社會讓大家都富裕起來，有閑有錢;第二，整個社會貧富差距不大，同時人均收入也比較高，這樣一般人都能滑;第三，營商環境好，民間敢于修大規模的配套酒店餐飲，冰雪產業重資產項目敢于投資且投資經得起時間考驗，可以有長期穩定的收益。

沉睡的“冰雪市場”

2002年2月16日，楊揚獲得了鹽湖城第十九屆冬季奧運會短道速滑女子500米冠軍，成為中國第一位冬奧會冠軍。也是從這一年開始，中國冰雪市場進入了探索期。

北美滑雪市場強者恒強，歐洲市場穩中有降，日韓市場明顯下滑。

2006年，都靈冬奧會上中國代表隊獲得了11枚獎牌，達歷史最高。3年后，萬達長白山國際度假區動工，大批滑雪場更名為滑雪度假村，“冰雪小鎮”的概念初步形成。

經歷了2013年到2016年的高速增長后，2017年中國冰雪產業市場雖大幅回落，但根據預測在2020年前仍將保持高于10%的加速增長。據不完全統計，2017年國內已經建成了26個特色冰雪小鎮，將運動、度假、商業、休閑醫療等業態融合，以星星之火的態勢迅速發展。

2002年鹽湖城冬奧會，女子短道速滑1000米，楊揚（左）奪金，楊陽獲銀牌

未來幾年，中國冰雪運動將進入產業化的關鍵階段。《2017全球滑雪市場報告》預計，2022年，中國滑雪場有望超過千座。

冰雪資源在北方優勢顯著，2016年，已經籌建完成的滑雪場中，72.76%位于北方各省市。北方雪場具有難度更高、專業性更強的特征，垂直落差大、雪道面積在10公頃以上的雪場普遍位于北方省市。東三省、京冀和新疆是中國體驗冰雪的第一梯隊。尤其是黑龍江省，占比高達18.6%。也就是說，在國內體驗冰雪項目的人有將近1/5選擇了黑龍江。

而南方雪道多以體驗性、低難度為主，且運營時長較短。南方城市在冰雪資源上欠缺，但隨著技術的進步，旱雪、室內雪場、模擬滑雪機等，可以彌補天然資源的不足。2017年，地處南方、仍在建的雪場超過17家，廣泛分布在華東、華中、華南和西南地區。南方雪場多為新建，酒店配套完善，消費的屬性更強。

有冰雪計劃的人群中，冰雪項目包括門票、裝備、教程等，年度預算在5000元以上的占比達24.3%。中國旅游研究院和途牛旅游網聯合發布的報告顯示，2016年到2017年冰雪季，中國冰雪旅游市場規模達1.7億人次，冰雪旅游收入約合2700億元。

隨著2022年北京冬奧會的臨近，越來越多的企業期望在冰雪產業中分一杯羹，涉及冰雪場地運營、冰雪運動培訓、賽事運營、景區營運等多個領域。萬達集團投資200億元，建造長白山國際度假區滑雪場，布局冰雪旅游。阿里體育聯合國際雪聯，推行“愛上雪”培訓項目，助力冰雪培訓。2016年，騰訊體育拿下速度滑冰世界杯新媒體獨家版權，并在次年與國家冰球聯盟簽署戰略合作伙伴協議。

全球市場“新參者”

冰雪企業想要真正發展起來，我們首先要真正理解冰雪產業是什么。

以滑雪項目為例，它的起源是由專業運動員為主要參與人員的競技類運動項目;隨著技術條件的不斷革新與進步，帶來了系列滑雪產品結構的變化;然后，滑雪運動逐步從專業的競技運動轉變成現在的大眾運動。

長白山萬達滑雪場

歐美冰雪、滑雪產業在二戰后才真正上軌道，在歷經大半個世紀的發展后，已經非常成熟且具備極強的品牌效應。在我國滑雪產業剛剛起步向好發展的今天，歐洲滑雪產業的發展史，可以給我們提供一些經驗和借鑒。

以第一屆冬奧會為契機，歐洲興起了大規模滑雪山區開發振興計劃。從20世紀初開始，歐洲的滑雪場逐步開發，一步步地有了如今發達的歐洲滑雪產業。

阿爾卑斯山區以滑雪聞名全球，此處的滑雪場占了全球總數的36%，質量也屬上乘。事實上，瑞士本身的緯度并不很高，即使是在雪山之上，溫度也只有不到零下10攝氏度，再加上充足的陽光，人們并不會感到過于寒冷。相比之下，我國東北零下二三十度的氣溫就讓人覺得冷得不行了。

瑞士在滑雪產業的衣食住行方面，有著全方位的服務。其零售業、高端酒店和美食產業，都發展得非常成熟。由于最初來到瑞士的游客以歐洲的高端人群為主，商務人士們冬季云集在滑雪勝地，這為商務會見提供了許多便利。比如達沃斯論壇設在瑞士，就有專門的一天叫作“滑雪日”。逐漸地，歐洲的商務人士形成了在冬季休閑的同時，也進行部分高端會見的傳統。

歐洲人心目中的另一個滑雪天堂，是法國的拉普拉涅滑雪場。作為休閑滑雪的代表之地，拉普拉涅滑雪場也與阿爾卑斯山區類似，都是打造整體產品的概念。來到這里的游客大多是以家庭為主，人們可以在滑雪場里吃住行，還可以購物娛樂，周圍還分布著許多錯落有致的旅館和度假村。從奢華到簡樸，不一而足。

北美滑雪市場強者恒強，歐洲市場穩中有降，日韓市場明顯下滑。而中國市場作為全球唯一快速增長的市場，使得更多的歐洲企業瞄準了中國這樣的潛在市場。

阿爾卑斯集團在去年底表示，計劃在上海與復星集團合作修建并運營滑雪場。經過數輪磋商，阿爾卑斯集團終于與中國企業在合作開拓中國市場方面達成協議。

幾乎全球的滑雪場都面臨著如何促進滑雪產業長期發展的挑戰，激發市場的活力是當務之急。可喜的變化是，中國在近幾年，每年都有一些新的高標準滑雪場出現。讓有消費能力的人盡快走進雪場，真正了解冰雪文化，才能為冰雪運動帶去持久的發展動能。