網絡時代市場營銷中的消費者心理研究

于靜

摘要：市場營銷工作的開展實質上是遵循消費者心理特點而進行，充分贏得消費者的信任、依賴與忠誠，有效地提升銷售業績，為企業贏得更高的市場占有量、利潤與發展前景。企業要認真分析不同時代消費者心理特點的變化與要點，有效地為市場營銷工作的開展制定科學合理的對策。

關鍵詞：消費者心理;市場營銷;應用

一、消費者心理與消費行為

消費者心理特點與消費者個人的經濟水平、性格特點、社會角色等各方面情況有較為密切的關系，不同的人，其消費心理存在一定差異。而企業市場營銷工作要充分的掌握目標受眾的心理特點，了解其層次需求情況，讓營銷工作的開展符合對應目標受眾的心理訴求，合理的設定銷售計劃，在市場中獲得應有的市場占有量。消費者在消費行為中，不僅僅注重商品本身的使用價值與交換價值，更為重視的是達到對應心理與精神上的滿足與享受。對于多數消費者而言，其首選的商品品牌，在一定程度上滿足了消費者多樣化的心理訴求，不僅可以達到實際運用價值，甚至有更高的品牌認可度，甚至還更多地運用商品外形、美觀、產品附加值、流行效果、創新奇特等多樣化的心理訴求。當然，較多的消費者也關注其價格，只有少數人愿意購買高價格的商品，更多消費者在努力的追求適中情況下的低廉價值產品。因此，消費者的心理大體可以分為以下幾方面：品牌需求、廉價需求、實用需求、新產品需求、流行需求、興趣愛好需求等。消費者的心理狀態直接影響其消費行為，其有哪種消費心理訴求，就會影響其最終的消費行為結果，影響其對產品的評價與感受。

二、消費者心理變化對網絡購買的有利影響

求廉心理刺激銷售。求廉心理是一種尋求便宜的適用的商品的一種心理態度。消費者在選購商品時，尤為注重商品價格，希望能買到物美價廉的商品，購買過程中對同類產品進行反復的對比價格。消費者的個人主觀感受使消費者產生了物美價廉的錯覺，然而并沒有真正意義上的物美價廉。求廉心理在收入水平不同的階層都存在，相對應的程度不同而已，說明求廉心理并不單一受收入的影響，還有其他方面的因素。

易反悔心理能夠消除顧慮。消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。消費者在剛接觸商品時產生了購買的沖動，于是不假思索地下了購買決策，然而等消費者沖動心理消退以后，對于自己沒有計劃購買的商品就會產生后悔心理。關于這點，各大電商給出了相對應的解決策略。7 天無理由退換貨，這項特殊的售后策略是承諾消費者可以按照條例的規矩以及其他的公示規則，在沖動性消費后對已經購買的產品實行退換貨。7 天無理由退換貨也寫入《消費者保障服務規則》，網購的“后悔權”也讓網購有了更多選擇。

三、消費者心理變化對網絡購買的不利影響

信任危機導致消費者流失。在網絡購買中，出現一些釣魚網站，消費者受到欺騙，原本講得天花亂墜的產品拿到手發現卻是殘次品，而賣家在賣完貨以后對于消費者置之不理，商品的退換也成為了難辦的問題。傳統的消費是在商場、超市等店面進行實際交易，消費者能第一時間接觸到產品，對于產品的質量能進行把控，這也增加了消費者的信任度。而網上購物的興起，消費者新接觸到虛擬的購物環境，在很大程度上對電商企業的信賴度不高。消費者覺得網購購物最大的問題就是商品質量難以保證。

交易安全問題損害企業形象。消費者享受網購便捷服務的時候，存在信息泄露的可能，就會引來不法分子的欺詐，陷入網絡詐騙的境地。對于電商企業來說，網絡購物及支付過程存在最大的問題依舊是安全問題。2004 年淘寶網首先引入第三方支付軟件“支付寶”，利用支付寶在買家賣家中間起到平衡作用，這也有效地監督控制賣家發貨以及買家付款的進程。但是事情都有兩面性，支付寶在起到督促作用的同時，也帶來了新的問題。支付寶的注冊使用，要提供更多更詳細的個人真實身份信息，往往也就帶來更多的風險。

四、基于消費者心理的市場營銷對策

（一）設定目標對象

市場營銷會依據自身產品特性設定對應的銷售對象，這個對象是某個標準的消費群體，甚至需要做對應的用戶畫像，了解目標消費者群體的消費心理與特質，設定了目標對象才能更好地做后續的銷售活動的設計。一般情況下，產品或者服務的銷售對象不可能是所有人群，尤其是當下這個競爭激烈的環境之下，較多的產品只能滿足部分群體的需求，不能覆蓋所有人群。商品自身有自己的屬性與特質，在一定程度上可以滿足部分消費人群的實際需求。要積極地做好市場調查，了解購買本商品的消費者是怎樣的消費群體，研究他們的消費心理與行為特點。可以通過多種不同的消費活動刺激來激發消費群體的挖掘，了解目標對象的多樣化心理特點，而后做好關鍵性心理訴求的針對性營銷。市場調查要注重多樣化，方面是來自基層一線的銷售人員，他們最了解消費者，同時觀察消費者消費心理與行為頻次最高，因此要充分的通過一線工作人員去了解消費者心理。部分一線銷售人員缺乏消費者心理特點的反饋能力，要做好對應的引導，甚至要做好銷售人員的培訓教育，讓其懂得如何反饋信息，提升信息的全面有效性。

（二）細分市場

在市場營銷中，由于消費者心理與消費行為的多樣性，因此要注重市場的細分，而不是單一的確定一個消費群體對象。要做好各種消費群體情況的劃分，讓市場需求也呈現多樣化的歸類，而后做好對應細分市場的處理。消費者的需求也呈現多樣化轉變發展，單個消費者在不同的階段也會有消費行為的升級或者降級。此，要充分的對市場情況做針對性的分析，由此更好地做好營銷工作的預判與目標設定。

（三）注重品牌建設

當下消費者在很大程度上會依賴品牌的識別，因此要注重商品品牌影響力的擴展，提升人們對品牌的認知度，建立良好的品牌形象，提升品牌在人們生活中的出現頻率，提升人們對品牌的認知度。要保持相對穩定的商品價格，避免過大的波動。保持價格的穩定性可以促使消費者有更為穩定的品牌忠誠度，頻繁大規模的降價會導致消費者對產品價值水分的懷疑，過高價格又會導致消費者消費中的畏懼心理。要保持相對合理的價格區間，讓消費者對商品有更為長期穩定的消

費印象，有助于消費者有相對穩定的消費行為。只有價格穩定，在進行促銷等活動時，消費者才能有更強的獲得感，從而提升銷售量。如果日常就頻繁地打折促銷，消費者將喪失對品牌價值的認可度，對價格相對不敏感。在商品銷售或者宣傳工作上，都需要保持積極健康的品牌形象，有效地促使消費者對商品產生更為積極正面的品牌印象，提升對品牌的忠誠度。

五、結語

在網絡時代，消費者的購物特征較之以前發生了明顯的變化，在消費的過程當中，更加重視，方便快捷、追求物美價廉追求自主。針對于這樣的現實情況，企業在開展市場營銷的過程當中，就需要針對于消費者消費心理的變化，為消費者提供更加具有個性化的產品和服務，制定更加科學合理的價格，通過網絡的建設來提升企業形象，利用現代化即時通訊工具，加強與消費者之間的互動。

參考文獻

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