星巴克“貓爪杯”遭瘋搶，為何立功的是抖音？

吳瓊 馬霖 劉以秦

星巴克的“貓爪杯”火了。3月1日下午3點，星巴克天貓官方旗艦店準時發售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。

此次發售為預售，星巴克官方旗艦店的頁面顯示，“貓爪杯”的預計發貨時間為4月8日，即使搶到，也要等上一個月才能拿到，但這并沒有澆滅網友們搶購的熱情。

“貓爪杯”是星巴克2019年櫻花季推出的新品。每年櫻花盛開的季節，星巴克都會推出應景的櫻花系列商品，過去也曾出過一些網紅款，但像“貓爪杯”這樣“一杯難求”的情況前所未有。據網友爆料稱，有顧客半夜在星巴克門口排隊等待購買，甚至有人為了爭搶一只杯子大打出手。在淘寶和二手交易平臺閑魚上，一只“貓爪杯”的價格最高被炒到千元以上。

這款粉色雙層玻璃杯造型獨特，內層是一只貓爪的形狀，倒入牛奶等飲品后，粉色的貓爪就會顯現出來。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網絡平臺上引起熱議，目前抖音相關話題的視頻已有超過600萬次的播放，這場由抖音引發的搶購風潮，令星巴克也始料未及。

賣杯子的星巴克

為豐富消費者體驗，增強用戶粘性，星巴克從2006年開始在中國推出季節限定商品，2018年在中國推出了600多款季節限定商品。“貓爪杯”在門店推出后，星巴克沒有料到會賣得這么好，所以決定增加4000個備貨，在天貓上發售。星巴克在3月1日凌晨發布的公告中表示“此次加售沒有任何形式的內購，并特別選擇了更加公開透明的第三方線上零售平臺進行發售”。

然而，限量發售4000只的方案引起了消費者對星巴克“饑餓營銷”的懷疑。對此，星巴克表示，這絕不是所謂的“饑餓營銷”，星巴克的每款新品都會按照一定的量在各門店進行銷售，“貓爪杯”與之前其他新品的市場計劃比并沒有什么不同。

星巴克原定的加售計劃是自2月28日起到3月3日4天時間內每天發售1000個。3月1日凌晨，星巴克臨時取消3月2日和3日的發售計劃，改為在3月1日一次性發售剩余3000個貓爪杯。但還是無法滿足消費者的需求，很多網友都表示沒能搶到。

星巴克的周邊產品有帆布袋、記事本等多種品類，但其中最受歡迎的還是杯子。賣杯子的星巴克并不是“不務正業”。1月24日，星巴克公布的2019財年一季報顯示，2018年10月至12月，星巴克在中國的同店銷售僅增長1%。在中國市場同店銷售增長乏力、瑞幸咖啡等對手連番沖擊的背景下，“貓爪杯”的火爆對于星巴克而言無疑是一個好消息。

營銷新戰場

“貓爪杯”在抖音上的火爆，并不是星巴克有意為之。星巴克相關負責人告訴記者，抖音平臺上的很多視頻內容，是消費者出于對產品本身的喜愛自行發布的，并不是企業進行的營銷。但“貓爪杯”的意外走紅表明，抖音、快手等短視頻社交平臺已成為不可忽略的營銷戰場。

上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問張戟告訴記者，抖音的受眾大部分都是25歲以下的年輕人，通過抖音可以在年輕人群體中形成話題性傳播，這種新的營銷方式是大企業需要采用的。

目前抖音等平臺上營銷的方式主要有兩種，一種是直接從平臺方購買廣告位，另一種是與平臺上的網紅用戶合作推廣。

一位接近抖音的人士告訴記者，目前企業在抖音做推廣的主要形式是直接購買品牌廣告，最典型的就是APP開屏廣告和視頻中間穿插的廣告。UGC（User Generated Content 用戶原創內容）和網紅推廣要么是自發性的，要么是商家或者渠道方直接聯系網紅進行合作。抖音達人可以自己開店賣貨，在視頻下方放置鏈接導流給店鋪，實現的收入無需給平臺分成。

目前，抖音、快手等平臺都在大力推廣企業號，希望能夠將企業吸引進來，畢竟“企業才是愿意付費的客戶。”上述接近抖音的人士說，企業客戶可以向平臺購買“DOU+速推”等增值服務增加自身視頻的露出。

一位負責企業在抖音平臺上推廣的人士向記者透露，他們會給企業的抖音賬號購買“DOU+速推”，價格為100元5000次展現，通過“DOU+速推”發出去的視頻跟普通視頻一樣，不會有任何標記。

雖然沒有對具體的轉化率進行統計，上述負責人認為，抖音上的推廣效果還可以，能夠看到不少客戶是從抖音渠道獲取的。他同時負責企業在快手上的推廣，對于二者的差別，他表示：“抖音比較都市年輕，快手比較生活化。”

張戟告訴記者，企業在抖音等平臺上做推廣，還需注意一下幾點：第一，目標群體要對應，不能為抖音而抖音；第二，定位要偏重于娛樂化，過于正統無法吸引年輕人眼球；第三，要抓住意見領袖，利用其影響力進行傳播或者銷售；第四，要形成系列化的傳播，不能有一搭沒一搭。

如果能夠做到這幾點，抖音對于企業的傳播能產生一定的幫助，他說。