酒業營銷隨筆

曾祥文

關于“新材料做白酒”營銷層面的感悟

1.新材料白酒企業多：

“新材料”涉及荔枝、楊桃、龍眼、楊梅、青梅、獼猴桃等水果，涉及青稞（黑青稞）、苦蕎（紅蕎）、綠豆等雜糧，涉及石斛、黃秋葵等蔬菜。

全國，估計有3000多家吧。

2.對于筆者，有經驗，沒偏見。

作為咨詢公司，必須看透成功，看透失敗，并上升到“規律”層面。

不能簡單地劃“雷區”、修建“路標”。那是經驗。

經驗，只有在“分析框架”中才是經驗。

不能納入“分析框架”進行“復盤”的經驗都是“偏見”。

3.強烈的企圖心，刻意的追求，是“成功必須”。

新材料白酒是“輸在起跑線上”的：它沒有被喝掉的現成理由。

白酒有，啤酒有，葡萄酒有，保健酒有，藥酒有。

就是新材料白酒沒有：水果蔬菜沒有，粗糧石斛沒有。

簡單的“健康”訴求，支撐不起新材料的高成本。況且，還不如藥酒。

新材料白酒企業中，實力強大如天佑德（互助）、如毛鋪者，又畢竟再也沒有。

所以，沒錢教育市場。訴求要狠，不能手軟。

4.高價，高價。定不出高價，就去死吧（趁早散伙吧）。

（1）以高價抵消成本。

新起步的品種，沒有規模，包材高成本、生產高成本，必須高價。

沒有高價，怎能抵消高成本。

（2）以高價指引高價值。

企業沒有大規模的市場投入，就得依賴口碑。所以，原材料往往高于“暢銷品”企業。

例如，苦蕎酒的發源地監利，很多酒廠使用紅蕎，成本高于毛鋪黑蕎很多倍。

藏區許多青稞酒，采用的是高原甜青稞。畝產才100多斤，種子卻需要消耗40多斤。成本遠遠高于低海拔地區的普通青稞。

不定高價，你怎么愿意了解我的高成本？

5.價值呈現系統。

高價用什么支撐？

沒有人愿意做冤大頭。高端人群更不會做冤大頭：成為高端的一定善于忽悠，善于忽悠者怎能再被你忽悠。

從品名，到包裝，體現我們所刻意追求的價值。

還要什么？

第一要聯想，第二要聯想……只說兩遍了。

建立各種角度的高端聯想！

不要將就，不要委曲求全。

以其昏昏者，絕不可能使人昭昭！

感悟深，感悟痛。

非敏感而親歷者，不會強調這一環節。

6.核心能力：技術營銷。

以“品鑒師+品鑒會”為核心的“技術營銷”。

認真策劃好這個環節，包括這個環節的每個細節。

多少以訛傳訛，多少一著不慎滿盤皆輸，多少畫虎不成反類犬，都在這個環節，

丟掉電商幻想，丟掉終端營銷幻想。

不受其他不切實際的幻想的誘惑。

7.渠道建設：從自己做起。

新材料企業，企業的品牌只配做三線，產品高價又必須指向一線。

怎么辦？

你都不知道怎么辦，或者僅僅知道，不能證明，還能招商？

趕緊丟掉“招商”的幻想。

30年的貓鼠游戲，經銷商已經“成熟”：

即使是成熟品類，經銷商也如驚弓之鳥，開出恐慌性的自保條件。

何況“不知道消費理由”的、企業品牌與產品高價錯位的

新材料白酒！

自己做，檢驗我所策劃的，檢驗你所刻意的，所選擇所針對的，再改進。

驅動市場，撬動市場，而不是滿足市場，然后，經銷商只是搬運工。

8.以“倒著做市場”為導向的價值鏈規劃。

企業內部價值鏈、供應鏈，等等。

這里，不再展開了。

新品類白酒的相對論

1.相對容易成功。

證據：毛鋪苦蕎酒、天佑德青稞酒。如果他們做普通的糧食白酒，他們能取得如此迅速的巨大的成功嗎？

生在湖北、青海等地，如果做普通白酒，最多也就是一個地方品牌。

2.相對難以生存。

證據：普通糧食白酒，在本地縣級市場做個幾千萬那都不是個事。

而新品類白酒，比如葡萄烈酒、黃秋葵酒、楊梅荔枝桑椹大棗等等水果酒，銷量不足千萬的可就太多了。能過億的，估計就毛鋪、互助兩家。

3.兩個極端，沒有中間狀態。

新品類，沒有現成的需求，消費者沒有現成的消費理由。這就迫使企業在兩個極端之間選擇：

培育市場，從而獨占市場，大規模銷售;

不做市場、熱衷于銷售，始而在虧損邊緣掙扎，進而邊際效益遞減，最終消失在大海盡頭。

我對葡萄酒經常規律的最新理解（從消費規律到業績規律）

一.十萬個為什么。

1.中國市場，為什么白酒總量超出葡萄酒這么多？

2.為什么白酒企業強大，葡萄酒企業弱小？

3.為什么強大的白酒企業兼營葡萄酒，卻體現不出其強大？

4.品牌為什么？

五糧液有品牌優勢，運作了許多進口葡萄酒，茅臺也有品牌優勢，生產了“茅臺葡萄酒”，但是，白酒品牌優勢在葡萄酒行業幾乎沒有作用。

5.渠道為什么？

瀘州老窖、洋河大曲，渠道強大。洋河大曲進入葡萄酒行業之初，行業抱有希望。但是，白酒渠道，幾乎無助于葡萄酒！

二.消費者的邏輯：白酒別人的，紅酒自己的。

也許可以說，紅與白，都有社交屬性。但是：

1.家庭自斟自酌時，葡萄酒的場景要比白酒順。

一個人在家里開一瓶五糧液或全興，有點奇怪。開一瓶葡萄酒，則順理成章。

小兩口或者老夫老妻，在家里吃飯，開一瓶葡萄酒很正常，但開一瓶茅臺？似乎有病。

2.即使是宴會，葡萄酒與白酒還是不同的。

即使是社交場所，白酒和葡萄酒同時作為社交工具使用，它們的社交屬性，還是顯然不同。

一群人就坐，男人們共同喝一個品牌的白酒，女士開紅酒，則男士們在社交，女士們在社交場所觀察男人們社交。

一桌男人，個別人喝紅酒，則似乎不在社交圈。

一桌女人或一桌男人，都喝葡萄酒，則她們/他們在品鑒酒，在自己領悟或做技術交流，不是社交。

3.總是，兩者的社交屬性，存在極大的強弱區別。

三.所以，購買理由不同。

1.挑選葡萄酒的“性價比”。

比口感，比香氣、回味。

看產地、年份、保質期。

對比品質、是否有機葡萄、食品安全程度。

當然，再對照價位，判斷“價差”，渠道長短、渠道成本。

2.白酒沒有“質量價格比”。

無論農副產品、機械電子、藥品農藥，都有個“性價比”：什么樣的功效、功用、使用壽命，該賣多少錢。

消費者（客戶）可以比質比價。

但是，白酒是“價值價格比”，不僅僅是質量價格，更主要的是價值價格。

價值的主要構成還不是品質。

品質僅僅是基礎。

決定作用在“包括品質在內的整體價值”，統稱“品牌”。

3.紅白行業迥然不同的“價格需求彈性”的表現。

澳大利亞逐年邁向零關稅了，人們覺得澳洲葡萄酒性價比高了，于是熱情。

可是，白酒降價不一定增加銷量，漲價說不定反而可以提高銷量。

原價如果賣不掉，則降價加速死亡。

如果飛天茅臺恢復到2006年前的零售價275元，銷量會增加嗎？

更大的可能是收藏者拋售，價格崩潰。

水井坊2012年的低谷期，主力產品250元，總銷售額8000萬。

每年漲價，主力產品達到1600元，于是銷售額30多億了。 為什么漲價促進高速發展？因為白酒是“價值價格比”，價格是價值的指示器、路牌路標。漲價指引新的價值高度之后，只要能證明新的價值高度，就能增加“價值感”，于是就能提高銷量。

葡萄酒，有這個能力嗎？

四.所以，白酒做品牌（價值），紅酒做性價比。

白酒行業，幾乎所有品牌，都有自己的“USP”（獨特價值主張）。

茅臺：權力。

五糧液：富有。

青花郎：對標飛天，品質更好、價格才一半。

水井坊：有文化的富人。有權喝茅臺，儒商喝水井坊。

地方酒廠：承載本地歷史文化（古井貢、文王貢、醉三秋……）

葡萄酒，則致力于“性價比”。

例如張裕：解百納，中檔中的最高性價比、性價比的標桿;醉詩仙，百元以下葡萄酒中的最高性價比、性價比的標桿……

五.為什么白酒企業沒做好葡萄酒？

1.品牌優勢難以發揮。

買茅臺是因為茅臺的社交價值，買葡萄酒是因為性價比。所以，茅臺葡萄酒，消費者依然依據性價比來選擇，而不顧茅臺的品牌。五糧液的國邑、柏漠，等等，道理也是這樣。

2.原有渠道難以利用。

如果消費者選擇葡萄酒是選擇性價比，則“品質的品鑒”，也就是葡萄酒行業現在普遍的方式，就是必須的。

而白酒的經銷商，大多是不屑于做這些瑣碎事情的。重新招商，則原有的渠道難以利用，新渠道不占優勢，反而不如葡萄酒原有企業。

六.高興就好。

我們也曾嘗試過采用白酒的方法做葡萄酒。

當消費者追捧拉菲、追捧奔富時，葡萄酒行業似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。

可是，原產地的產量、標準化程度，限制了品牌化的能力。

而一旦轉移地點，比如法國拉菲酒莊在煙臺生產，品質立即成為“煙臺酒”的認知。

產地原因導致的品質認知，品牌是沒有能力掩護的。五糧液在河北、河南，都收購了酒廠，而這些酒廠都只是河北酒、河南酒，也無法分享五糧液的認知。

就是說，如果原產地的產量有限，就難以品牌化。在另外地方建廠，于事無補。

既然如此，就順應自然吧。