始于賣萌，成于走心，博物館的奇妙生意經

李言

此地仿佛是歷史與現實的交匯處，北京市景山前街4號，1420年永樂帝建造的紫禁城，今年將迎來600歲生日。歲月匆匆，故宮卻不再隱秘遙遠，這座有著數百年歷史的博物館越活越年輕了，她不僅學會了賣萌，還成功走紅。繼文創口紅系列之后，故宮近日又喜迎一大撥頭條，盡管上頭條這種事，故宮早就習以為常。

600歲的故宮活成了“網紅”，想象一下大雪紛飛的日子里，看雪將紫禁城覆蓋，宮墻外，角樓下，250多年歷史的紅色圍房，搖身一變成了新“網紅打卡地”?！半薜幕疱仭薄叭Ъ邀惸滩琛薄翱滴踝類矍煽肆Α薄胺钐斐羞\，皇帝詔曰，湯底——萬壽菊花鍋，醬料——江山社稷醬”……店內設計美輪美奐，菜單價格卻讓食客想抗旨。但剛開張不久的故宮角樓餐廳，還是在大眾點評躍居火鍋熱門榜首，據說預約已經排到了4月。網友們說，再來個大明湖畔夏雨荷，齊了，上菜！

故宮大概是近幾年來，除了“西游”之外發展最好的中國文化IP了。之前紫禁城時隔179年再慶元宵，破天荒開放夜場，搶票的網友們把故宮票務網站都擠崩潰了。沒有搶到票的還調侃道：“被官方拒絕，奈何咱不是天選之人?！睆摹白辖抢镞^大年”“故宮大雪”再到“夜游故宮”，近幾年故宮儼然成為社交網絡上的超級流量明星，每次出現都會引起無數網友追捧。也曾引來質疑：“沒記錯的話，故宮是一個文物研究單位啊？”

五六年前故宮還不是這樣的。那時她隔三岔五就“喜提”社會新聞頭條，大家聽到的和故宮有關的新聞都是小偷盜得珍寶、宋代哥窯瓷器損壞、頒發的錦旗中出現錯別字……但當600歲的“老古董”也學會了賣萌，整個世界都變了。

故宮這個大“IP”是如何煉成的？原本正襟危坐的皇帝、皇后開始比V字、托腮，說網絡流行語；以前皇帝年號、廟號、謚號張口就來，現在隨手一丟都是表情包，沒想到你是這樣的故宮。默默無聞修繕文物的匠人，一夜間成了網友眼中的“男神、女神”?！段以诠蕦m修文物》引發年輕人強勢圍觀，有上萬人報名，光影流轉中，正是匠人使得故宮成了永遠不倒的紫禁城。隨后故宮又在《國家寶藏》中曬出一眾稀世珍寶令觀眾大開眼界，《上新了·故宮》則以娛樂性更強的方式繼續讓觀眾心甘情愿吃下這口“安利”。淘寶把故宮推到了大眾的認知與生活中，文創產品讓故宮成為超級“網紅”，2017年營業額超過15億元，強過1500家A股公司。

求雪點燈、打滾賣萌，你知道故宮為了當“網紅”有多努力嗎？“不正經”后的她漸漸成為品牌跨界新寵，稻香村、時尚芭莎、黎貝卡、必勝客等紛紛與故宮推出聯名款。如今的故宮周邊早已跳出紀念品范疇，更傾向于融入日常生活。除了文創，還有火鍋店、咖啡廳，就沒有她玩不轉的新概念，跟著時代主動變化的故宮，再次煥發出了強盛的生命力。

從一個冷冰冰的老古董，變身自帶頂級流量、價值超過千億的文化IP，而超級IP的標桿，其實是迪士尼。故宮和迪士尼有很多相似之處，他們不僅僅是狂熱的IP流量，他們的IP構成跨越年齡和社會階層，逛迪士尼和故宮都可以有老有小，這種超級IP來自于歷史積淀，是古老和創新的力量，不僅僅是賣個萌那么簡單。

為吸引年輕人，故宮做對了哪些事？

在常人眼里，紫禁城或許只是中國傳統文化的縮影，是北京之行的“必打卡地”，是匆匆一瞥而過的老院子，抑或只是聽聞盛名，卻從不曾懂她。這里除了坐擁百萬珍寶、文化遺產之外，一花一草、一樹一木、一磚一瓦都充滿了故事和生命。從前，我們把文化遺存視為過去的東西，僅僅是被研究的東西。但當這些收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來時，我們會驚喜地發現紫禁城內外，不再是兩重世界。越來越多的年輕人通過文物和文創品與時間對話，了解到傳統文化的魅力。

博物館的價值不在于擁有什么，而在于做了什么；即使故宮是我國最著名的文化標志，也在主動放下身段，融入年輕人的世界。這也是任何一個事業想要基業長青必須要做的事情。要讓年輕人主動貼近傳統，就要關心他們關注的趣味在哪里。年輕人如果不了解傳統文化，就會變得后繼乏人。文化是活的生命，是有生命歷程的，應該活在當下。

論起了解年輕人，走心又不做作的故宮可比很多“對年輕人有什么誤解”的品牌強多了，日常門票價格更是國內一眾景點中的清流。故宮不只是官方賣萌那么簡單，跟上時代，接上地氣，才能傳承著中華民族綿綿用力、久久為功的精神與力量。當代中國正需要這種文化自信，只是不知道這樣的博物館，何時能多出幾個。