康師傅茉莉清茶的發展方向

(青島農業大學 山東 青島 266109)

一、調查背景

康師傅茉莉清茶是05年康師傅推出的一款茶飲料，以其清爽怡人的口感，馥郁清香的，清新淡雅的包裝優雅上市。它是國內飲料業界第一個以茉莉花為訴求之茶飲料品牌。給康師傅品牌增加了年輕化，清新脫俗、優雅的形象和時尚。我們以此為調查對象，對茉莉清茶銷售情況進行調查，并結合我們專業所學知識，對康師傅茉莉清茶的銷售情況進行分析，提出建議。

二、調查對象

青島市康師傅茉莉清茶

三、調查方法

問卷調查加走訪調查

我們以問卷調查形式為主。在調查前期搜集相關資料，進行分析，制定問卷。問卷采用兩種發放形式，用問卷星進行網上調查和在超市中攔截訪問調查，請被訪對象填寫問卷。通過這兩種形式搜集資料，分析問題。

四、市場定位

康師傅茉莉清茶以清新淡雅為訴求重點，屬于中檔產品。

以15-25歲消費者為康師傅茉莉清茶的主要目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，和具有健康意識，喜歡優雅，甜度低的飲料，追求時尚的消費者。

五、調查結果分析

(一)產品

調查問卷顯示，消費者比較喜歡的飲料是碳酸飲料果蔬汁飲料和茶飲料。

康師傅茉莉清茶處于產品生命周期的成熟期，適合采取營銷組合改良策略。它是第一個以茉莉花為訴求的飲料，是康師傅茶飲料三大主打產品之一，也是05年上市的最具人氣的風云飲料。但隨著統一，娃哈哈等品牌進入茶飲料市場，加劇了市場不確定性和競爭的激烈性。

產品服務方面康師傅茉莉清茶是以“清爽怡人的口感，馥郁清香，清新淡雅，滿足消費者對自然和健康生活的追求”為其服務理念。這不僅是追求品牌，更體現一種優雅的品質。

產品口味方面，康師傅茉莉清茶的口味只有一個口味，調查顯示顧客更希望康師傅茉莉清茶能夠進一步的改進它的口感，亦可以研究出多種口味可供選。

隨著生活水平不斷提高，人們對于健康的關注越來越多，很多消費者表示希望能喝到飲料一般的口感，而且還對健康沒有害處。我們可以選用上好新鮮的茶葉茶尖和清香的茉莉作為原材料，迎合消費者的消費需求和消費心理。

(二)價格

從圖片中我們可以看到，大部分消費者接受的飲料價格在3元到10元之間。康師傅茉莉清茶的價格正是人們普遍可以接受的價格。

因為茶飲料市場競爭激烈，與原材料的相對固定，康師傅無法從成本上與競爭對手拉開顯著的差異，所以康師傅茶飲料在產品定價方面采取滿意定價策略和促銷價格策略的組合，使用通行價格定價法，其產品價格與其最大競爭對手統一的相關產品價格相近，但是可以通過大包裝或者促銷來實現價格上的低價。

(三)促銷

促銷的實質是溝通信息，引發，刺激消費者產生購買欲望。在產品成熟期，為了保持并擴大市場占有率，選擇采取廣告策略，銷售促進策略和公共關系策略的組合進行銷售促進。康師傅茉莉清茶的品牌形象已經深入人心，我們要做的就是讓消費者不斷的了解和信任該產品，并讓消費者對其產生偏愛心理，從而穩定甚至擴大市場份額，穩定銷售地位。我們可以從問卷中了解到一半以上的人喜歡茉莉清茶是因為其淡雅清新的口感，隨著生活水平的提高，人們對口感的要求更加挑剔，康師傅也應該借鑒可口可樂的研發新的口味，并在小區域內進行試飲和試銷，讓消費者也參與到品牌的不斷建設之中，不斷增加消費者的參與度。在這方面可以借鑒小米的通過微博與消費者互動，加強與顧客的聯系。還可以通過廣告CP和商超情侶活動和人員推銷等，增加品牌知名度樹立品牌形象的。同時，更應該關注中國的公益事業，參與最近備受關注的水滴籌等活動。

(四)分銷

康師傅遵循深度分銷原則或通路精耕策略,通過這種策略可以理順簡化銷售渠道,從而使新產品從上市到進入消費者家庭由以前的一個半月縮減為二三周,從而使消費者更方便的買得到產品。以山東市場為例,其銷售網絡不僅覆蓋了山東一、二級城市,而且在不少縣城都有廠家直接控制的網絡。

綜合上面分析，我們應采取穩定性發展戰略，追求在過去經營狀況基礎上的穩定。在此基礎上，維持或者有選擇的發展戰略。保持現有規模，適當調整發展方向。

六、結論建議

康師傅茉莉清茶因其產品定位和產品形象的原因。其銷售旺季在夏季，冬季銷售量小。所以我們要在保持夏季銷售量的基礎上，努力提高冬季銷售量。飲料是高競爭度低忠誠度的產品，很難形成高忠誠度的顧客。而現在產品又處于穩定成熟期。我們可以采取營銷組合改良策略。改變定價，銷售渠道和促銷方法來延長這款產品的成熟期，維持其穩定的市場份額和市場占有率。