上市餐飲公司的消費升級和消費降級分析

何欣梅

(福建船政交通職業學院，福建 福州 350000）

隨著我國側供給結構性改革的不斷深入，不斷推動著實體經濟的發展，我國的消費逐漸向服務型消費升級。在消費品結構呈現升級趨勢，服務消費增長快于實物增長。國家統計局發布的統計數據，2017年我國餐飲業收入39644億元，同比增長10.7%。2018年1-8月,全國餐飲收入26316億元,同比增長9.8%，呈現出快速上漲的勢頭。但在如此高速增長下的餐飲服務業，涉餐飲的上市公司卻出現了營業總收入持平或者下降，這是什么原因造成的呢？文章通過對三家主營餐飲業務的上市公司進行比較分析，最后得出了營業收入持平或下降的原因是消費升級或者降級造成。

一、相關文獻

（一）消費降級相關文獻

傳統消費降級是指消費者降低體驗、個性要求和品位層次轉而消費低價商品的現象。項凱標指出，消費者對當前經濟不看好，產生消極的消費心理后，更加理性選擇實惠、實用的消費品，而不會去購買奢侈品和高檔品。李曉嘉一文中重新定義了消費降級，指出消費者注重產品本身的實用價值，在不降低品質的前提下，選擇價格更低的產品或者替代品。

（二）消費降級相關文獻

田長海主要研究了消費金融促進消費需求量和結構的升級來體現消費升級。李方正界定消費升級:消費者選擇消費品到消費轉化為效用的過程中，消費與投資實現交互式增長，消費需求在需求結構地位上升和消費品品質、消費方式以及消費理念升級的綜合過程。

（三）消費決定餐飲業的營業總收入相關文獻

恩格斯指出“消費的總量受收入水平和消費傾向的影響”。文傳軍通過問卷調研和實地考察，將主成分法應用于陜西省餐飲業影響因素研究，得出了城鎮居民可支配收入、農村居民純收入以及政府最終消費支出是影響餐飲業收入額的增長發展的三個重要因素。夏令軍用模型分析經濟水平、旅游活力、人口集中水平、產業結構、城鎮化水平五個因子對城市餐飲規模的影響程度由大到小。

二、我國上市公司受消費影響及經濟后果的分析

文章將3家上市主營餐飲業公司作為研究對象，主要通過對其營業收入、凈利潤以及餐飲業營業收入研究比較分析并對經濟后果——股價進行分析。

（一）上市公司分析

1.全聚德

全聚德成立于1994年，成立已有25年了，主從事的業務是中式餐飲服務和食品加工銷售。公司在2017年餐飲服務收入占公司總收入的72%左右，2018年上半年餐飲服務收入占公司總收入的72%左右。

2018年前三季度比較分析（圖1），第一、二、三季度和上年相比分別營業收入增加了0.06億元、0.06億元和減少0.33億元；凈利潤分別增加了0.0165億元和減少0.0066億元、0.0608億元；營業成本分別增加0.1億元、0.07億元和減少0.14億元。

圖1 前三季度營業收入、凈利潤和營業成本對比

2.st云網

st云網成立于1999年，至今已有20年了，公司的主營業務是提供融湘鄂情特色菜品與湘鄂情特色服務為一體的餐飲服務。2017年餐飲服務收入占公司總收入的83%左右，2018年上半年餐飲服務收入占公司總收入的77%左右。

2018年前三季度比較分析，第一、二、三季度和上年相比分別營業收入減少了0.0534億元、0.0407億元和0.0518億元；凈利潤分別減少了0.0249億元、增加了0.0027億元和減少0.0098億元；營業成本分別減少了0.0248億元、0.022億元和減少0.0172億元。

圖2 前三季度營業收入、凈利潤和營業成本對比

3.西安飲食

西安飲食股份有限公司成立于1996年，是以餐飲服務和食品加工兩大產業為支柱的上市公司。2017年餐飲服務收入占公司總收入的78%，2018年上半年餐飲服務收入占公司總收入的66%。

2018年前三季度比較分析，第一、二、三季度和上年相比分別營業收入增加了0.042億元、0.026億元和0.05億元；凈利潤分別增加了0.0057億元、減少0.0154億元和增加了0.0078億元；營業成本分別增加了0.0316億元、0.06億元和減少0.13億元。

圖3 前三季度營業收入、凈利潤和營業成本對比

由于受到國內外經濟的不確定因素影響，2017—2018年之間我們國家經濟放緩并承受了更大下行壓力。但是餐飲業營業收入增長幅度接近兩位數。這三支餐飲業上市公司，從成立年份來看，均已成立20年，經營管理方面都比較系統規范，因此對目前的營業收入影響很有限。從三家上市餐飲企業的營業總收入、營業成本、凈利潤的分析來看，st云網的營業總收入和營業成本持續下降，全聚德和西安飲食的營業總收入、營業成本和上年的三季度相差不大，這三家的上市餐飲企業的凈利潤卻出現不同程度下滑。因此通過分析可以看出，在這三家上市餐飲企業消費水平層次出現了增加的數量比減少得少，造成了消費總量的呈現不斷減少的過程。然而出現這種現象，到底是消費升級的影響還是消費降級的影響呢？應該說這個層次的消費者升級或者降級的數量大于別的層次升級或者降級來到這個層次的數量，是動態的過程。而這個層次升級數量和別的層次升級到這個層次數量和與這個層次降級數量和別的層次降級到這層次的數量和到底是誰的大，很難進行考證，不能簡單地理解為這是消費升級或者消費降級。

（二）受消費影響的經濟后果的分析

1.有效市場假說

1965年美國芝加哥大學金融學教授尤金·法瑪提出有效市場假說。有效市場假說有一個前提假設，即參與市場的投資者有足夠的理性，并且能夠迅速對所有市場信息做出合理反應。該理論認為，在法律健全、功能良好、透明度高、競爭充分的股票市場，一切有價值的信息已經及時、準確、充分地反映在股價走勢當中，其中包括企業當前和未來的價值，除非存在市場操縱，否則投資者不可能通過分析以往價格獲得高于市場平均水平的超額利潤。

2.基本分析流派

指以宏觀經濟形勢、行業特征及上市公司的基本財務數據作為投資分析對象與投資決策基礎的投資分析流派。基本分析流派是目前西方投資界的主要派別，它所使用的數據都是證券市場以外的數據。該流派以價值分析理論為基礎，以統計方法和現值計算方法為主要分析手段，通過計算證券的價值，并與市場相比較，決定證券價格是否被誤定，進而做出投資決策的方法。基本分析流派的基本假設為“價值決定其價格”“價格圍繞價值波動”。

通過三家上市餐飲公司1-9月的股價對比分析發現，都呈現出持續的、大幅的下跌，三家股票價格的跌幅分別為23%、47%、20%,這說明了“股票的價值決定其價格”“股票的價格圍繞價值波動”,投資者對餐飲行業持續不看好造成。全聚德1-9月營業總收入、營業成本、凈利潤保持一定水平；st云網1-9月營業總收入持續下降、營業成本持續下降、凈利潤虧損卻持續擴大；西安飲食1-9月營業總收入保持一定水平，營業成本持續下降、凈利潤在第二季度小幅盈利，第一、三季度保持虧損，虧損金額在減小。2017年和2018年1-8月我國餐飲業收入同比增長10.7%和9.8%，全聚德餐飲營業收入占比2017年和2018年一樣，而st云網、西安飲食餐飲營業收入占比分別下降了6%和12%。在總體消費基數大幅增長的情況下，這三個餐飲公司餐飲總收入要么保持平衡要么呈下降的趨勢，說明了這三個上市餐飲代表的層級消費者呈不斷分流出去的，而在這個層級外的消費者卻沒有不斷升級或者降級來到這個消費層級，導致了這些上市公司的餐飲消費收入相對下降。

三、結論與建議

（一）結論

文章由于受樣本數量的局限問題以及無法通過定量分析這個層級內、外的消費者升級或者降級數量，只對我國上市三家餐飲公司全聚德、st云網和西安飲食的股票營業收入、凈利潤以及餐飲營業收入以及經濟后果—股價影響進行分析，得出了在餐飲業總收入大幅增長的情況下，營業收入不變或者下降時，凈利潤沒有得到顯著改善或者繼續惡化，說明這個層級外的消費者升級或者降級來到這個層級遠遠小于這個層級的消費者升級或者降級走出這個層次上消費數量。通過此次探討這三家上市餐飲公司的消費升級或者降級結論，為以后消費升級或者降級提供重要的借鑒價值。另外，這三家上市餐飲公司面對營業總收入、營業成本以及凈利潤下降的趨勢引起足夠的重視，因此這三家餐飲公司應基于自身發展的實際情況，努力提高服務質量，滿足消費者不同的需求，形成有特色的服務模式。

（二）建議

面對這個層級外的消費者升級或者降級來到這個層級遠遠小于這個層級的消費者升級或者降級走出這個層次上消費數量的趨勢下，建議以上餐飲企業可以通過以下方式改善目前的經營狀態，吸引更多的消費者參與消費：第一，充分借鑒“海底撈”模式，完善以人為本的企業價值觀，以顧客為中心，形成快速感知——響應顧客能力，為每一個顧客提供個性化、差異化的服務，讓顧客時刻感受五星級服務。顧客感受高品質服務后，通過口口相傳，形成口碑效應，吸引更多的顧客前來消費。第二，充分利用互聯網技術，不斷完善宣傳，加強品牌的建設，以便消費者更直觀、更便捷地了解企業，提高企業的知名度。通過網站、APP、微信等展示自己的產品和發布最新的打折優惠信息和餐飲推新，不斷完善“線上+線下”消費模式，縮短消費者訂餐到用餐時間。積極完善體驗式服務，完善電子系統在經營管理上的運用，用餐從訂餐到結算，包括餐物品營養成分、來源都可以通過互聯網完成，滿足消費者多變需求，創造互聯網餐飲的新變革。