月份牌廣告中女性形象與女性意識(shí)

涂娟娟

【摘 要】月份牌雜志是民國(guó)時(shí)期上海一種商業(yè)廣告的表達(dá)形式，其中展現(xiàn)的女性形象是上海女性風(fēng)貌的縮影，也是民國(guó)時(shí)期女性風(fēng)貌的縮影，集中體現(xiàn)了女性形象和女性意識(shí)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)月份牌廣告中女性的服飾、妝容、形象的探究，來(lái)了解民國(guó)時(shí)期的女性意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】月份牌；女性；民國(guó)；女性意識(shí)

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，在資本主義的入侵下，中國(guó)封建社會(huì)開始解體，資本主義萌芽發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西方先進(jìn)文化傳入，社會(huì)風(fēng)俗變遷，思想解放運(yùn)動(dòng)高潮迭起，女性意識(shí)開始蘇醒，女性開始追求自由，這些反映在女權(quán)運(yùn)動(dòng)中，也反映在民國(guó)時(shí)期的廣告中，這些廣告反映出民國(guó)時(shí)期女性的獨(dú)特的美與美感。其中具有代表性，讓人印象最深刻的便是上海“月份牌”廣告，它引領(lǐng)著中國(guó)的服飾潮流，展示著最為當(dāng)時(shí)時(shí)髦的女性形象，為中國(guó)女性美的形象添上了濃墨重彩一筆。

月份牌是卡片式的單向歷，就是日歷，民國(guó)時(shí)期上海原有的小校場(chǎng)木板年畫逐漸被月份牌廣告所代替，逐漸風(fēng)靡上海。月份牌表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，如傳統(tǒng)山水、仕女人物或者戲曲故事，后來(lái)就是以時(shí)裝美女為主。[1]

一、月份牌廣告中女性的服飾與妝容

旗袍是中國(guó)傳統(tǒng)服飾的典型代表，辛亥革命之后，所流行的旗袍為改良旗袍：直領(lǐng)，右斜襟，緊腰身，衣長(zhǎng)至膝下，兩邊開叉，袖口收小。[2]并且當(dāng)時(shí)旗袍曾被作為女子的禮服。改良之后的旗袍更顯實(shí)用，樣式新穎，顏色靚麗，受到廣大女性的喜愛(ài)，成為上海女人彰顯自己身份地位的重要載體。大部分月份牌女性的服飾都是旗袍，廣告中的模特，被旗袍勾勒出的身材曲線柔和，身材修長(zhǎng)，旗袍把東方女性的含蓄、古典、精致之美展現(xiàn)的淋漓盡致。旗袍特殊的絲綢或者絨呢材質(zhì)，盤扣，紋飾將古典的氣息凸顯，又融合新式的剪裁，讓民國(guó)時(shí)期的女性盡情展示自身的魅力，渾然天成，簡(jiǎn)潔流暢婉轉(zhuǎn)溫柔，也讓旗袍也成為當(dāng)時(shí)的女性時(shí)裝。

服裝之中，傾注的是人類的精神文明，它是文化的重要體現(xiàn)，彰顯的是個(gè)人的身份和意識(shí)，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的載體與表現(xiàn)形式。所以改良旗袍是東西方時(shí)尚文化碰撞的產(chǎn)物，也是女性自我意識(shí)覺(jué)醒的吶喊。

月份牌廣告中的女性的妝容大都為：瓜子臉，皮膚細(xì)膩白皙，雙頰紅潤(rùn)，肌膚飽滿，嘴唇紅潤(rùn)豐滿，西式卷發(fā)。整體給人的感覺(jué)是溫潤(rùn)如玉，量感適中，體態(tài)豐腴。值得一提的是，西式的卷發(fā)在月份牌廣告中的女性形象中占據(jù)著主流位置，幾乎都是卷發(fā)，這讓傳統(tǒng)的以直發(fā)為主表現(xiàn)婉約秀美的女性，增添了幾分嫵媚之感。這也暗示了民國(guó)時(shí)期的女性更在意個(gè)性的體現(xiàn)，而不是像以往一樣在閨中羞于展現(xiàn)自己的美。總之，這些妝容體現(xiàn)了以傳統(tǒng)櫻桃小口為代表的內(nèi)斂之美已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)而奉以更具侵略性的濃艷大唇為代表的張揚(yáng)開放之美為時(shí)尚。

二、月份牌廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變

早期的月份牌廣告是以仕女為主要形象，因?yàn)橥鈬?guó)商人認(rèn)為使用中國(guó)仕女這一傳統(tǒng)的形象更容易使百姓接受，拉近和他們的距離。但隨著社會(huì)的發(fā)展，單純的仕女形象，已經(jīng)不能滿足人們的新鮮感了，于是人們將視角轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)生活中的女性，月份牌廣告上出現(xiàn)現(xiàn)代的時(shí)髦女郎，甚至有阮玲玉、胡蝶這樣的明星。在如何表達(dá)這樣的女性形象上，鄭曼陀，杭穉英進(jìn)行了積極地嘗試。鄭曼陀創(chuàng)造了擦筆水彩畫，先畫出人物的大體形態(tài)，然后用擦筆畫法，使畫中的人物更加富有層次感、立體感，然后用水彩使畫面更有生氣。總的來(lái)說(shuō)，這些時(shí)尚女性的臉上總是掛著自信的微笑，舉手投足間盡顯優(yōu)雅，氣質(zhì)出塵，配之旗袍，將女性的新風(fēng)貌呈現(xiàn)。畫面中女郎的真實(shí)性，富有美感，往往使得他們成為一種潮流，比如畫中人穿的旗袍，所做的發(fā)型，都會(huì)引起女性的模仿。

三、月份牌廣告中所體現(xiàn)的女性意識(shí)的覺(jué)醒

月份牌廣告中的女性形象有學(xué)生、老師、職業(yè)女性、名媛、歌星影星，這些女性或是處在經(jīng)濟(jì)政治優(yōu)勢(shì)地位，或是接受過(guò)良好的教育，她們的傳統(tǒng)思想最先改變。女性走出家門，沖破“男尊女卑”、“男主外，女主內(nèi)”思想的桎梏，她們重新認(rèn)識(shí)自我，重新估量自己的價(jià)值，沖破封建教條的限制，在社會(huì)上尋找自己的位置，自覺(jué)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值。月份牌廣告中女學(xué)生的形象不在少數(shù)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，女學(xué)生就是“新女性”的代表，畫中的女學(xué)生積極參加體育運(yùn)動(dòng)，嘗試著西式的休閑方式，形象更加靈活生動(dòng)，而不再是以往著重表達(dá)嫻靜。職業(yè)女性的形象直接證明了女性活躍在社會(huì)上積極地承擔(dān)責(zé)任。還有月份牌廣告中搜體現(xiàn)的生活方式的轉(zhuǎn)變，比如吃下午茶、做禮拜、運(yùn)動(dòng)健身等生活行為，與傳統(tǒng)的女性生活有著不同，以往是只忙活家庭，成為家庭的附屬品，而現(xiàn)在可以為個(gè)體而生活。這些都體現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期女性追求自由，追求平等的自我意識(shí)的覺(jué)醒。

月份牌廣告展示著民國(guó)時(shí)期的女性形象，遙隔幾十年，我們依然能感受到畫中女性洋溢的女性之美。它作為中國(guó)女性追求自我解放，追求獨(dú)立平等的見證者，記錄了當(dāng)時(shí)中國(guó)女性形象上與思想上的轉(zhuǎn)變，對(duì)今天的研究仍然具有很重要的意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1]葉麗娜.趣味性日歷形式研究[D].湖北工業(yè)大學(xué).2012.

[2]王麗.旗袍元素在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新[J].中國(guó)文藝家，2017（7）：2.