當代大學生非理性消費行為因素研究

蔡子檬 崔羽茜 王祎 孫銘澤 朱開強

【摘 要】隨著經濟、新的網絡環境的快速發展，當代大學生作為一個特殊的消費群體，部分大學生在消費中形成了盲目從眾、享樂主義、攀比等嚴重錯誤的消費觀。本文從近年來當代大學生非理性消費現狀入手，指出當前大學生消費在結構上、理念上、行為上的不合理之處，并分析得出產生問題的原因主要在于消費教育的缺乏、理財計劃不到位、消費心理的影響以及傳媒的誤導；提出推進家庭高校消費教育、凈化社會風氣的建議，來幫助部分大學生改變非理性消費行為。

【關鍵詞】非理性消費；教育；建議

由于大學生涉世不深、較敏感、易沖動、接受信息能力強，使得近年來螞蟻花唄、京東白條等超前消費理念逐漸被越來越多的大學生所接受，也因此引發了更大范圍非理性消費。如今大部分大學生尚無獨立經濟能力，非理性消費無疑會為大學生的家庭帶來經濟上的困擾，而這種不合理的消費理念也必將影響社會的發展。

一、非理性消費的界定

王丹（2001）將非理性消費定義為違背社會相關消費法規和道德、不利于消費者健康發展的、有損與他人和社會的消極消費行為。張奇偉（2017）則認為非理性購買決策是指人們在購買過程中依靠直覺或情感、違反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判斷與選擇行為。非理性購買行為具體表現在：

（1）經濟個體不具備充分的思考和推理能力；

（2）同一個體對同一事物的偏好會出現時間的不一致或環境的不一致情形，甚至會出現偏好的反轉；

（3）經濟個體的行為不僅受物質利益驅動，還受他人利益影響，因而不同個體對他人利益的不同考慮會導致對同一經濟結果出現不同效用判斷；

（4）經濟個體對物品的偏好不僅取決于物品本身的價值，還取決于獲得該物品的過程，因而不同個體獲取物品的不同過程將導致對物品的不同偏好。

綜上所述，本文將非理性消費行為認定為：當代大學生在購買過程中依靠直覺或情感，消費時沒有考慮到收入的約束，而且容易受到外界的誤導和誘惑，購買后還會在不同程度上出現后悔的心理。

二、當代高校大學生消費的現狀

家庭是大學生生活費用的主要來源（調查中顯示，大多數家庭的收入在1000-5000元）。除了日常“溫飽”之外，不少現代學生追求消費感性至上，常常看到喜歡的東西就買下，而且相當一部分同學一段時間后就會出現不同程度的后悔心理。再者，現代大學生都比較關注自身形象，且對使用的物品都要求較高，更加看重質量與品牌，但考慮到經濟能力和求新求異心理，他（她）們的品牌轉移（即由甲品牌向乙品牌或其它品牌的購買轉移）步鋒較快。也因此使得螞蟻花唄、京東白條、信用卡等超前消費的理念快速地深入當代大學生的心中，并全面蔓延開來。

三、大學生非理性消費誘發的原因

（一）大眾傳媒的發展，使得一些明星高消費的生活加以傳播、明星代言商品的行為誘導，加上電商平臺對消費領域的擴展、信任軟件（螞蟻花唄、京東白條）的出現，更是加重了他們的消費非理性。同時，西方的消費主義消費觀也在很大程度上影響了大學生地消費行為。

（二）高校理財教育滯后。

（三）家庭因素的影響，父母在日常消費行為中潛移默化把消費習慣及觀念傳給后代子女。獨生子女的增多也使得，他們在活中過分依賴父母。

（四）同輩群體的影響，一些學生在面對高收入家庭的學生肆意揮霍的狀況時，會產生巨大的心理壓力，導致他們的消費行為已經不是出于滿足實用性的需要，而是為了滿足同輩群體的要求。

（五）攀比和炫耀心理、尋找補償的心理、驅趕孤獨的心理、從眾心理等消費的非理性心理影響。他們過于看重符號或符號的內涵及社會文化意義，急需彰顯自己的價值，追趕潮流。

四、大學生非理性消費解決辦法

（一）凈化社會消費環境，從根本上杜絕奢侈消費。主流媒體應當利用自身的號召力，引導大學生建立綠色消費觀和科學消費觀念。杜絕拜金奢侈亂象。

（二）政府應出臺一些關于青少年消費方面的法律、法規，約束大學生網購行為的限制條例，嚴懲誘導大學生不正確消費或是不健康消費的營銷者。加大市場監管力度。

（三）高校推進消費觀念教育，建設多重理財教育網絡。

（四）加強家庭引導與監督，營造優良家庭消費環境。

（五）加強自我把控，形成良好習慣及正確消費觀。

五、結語

隨著我國經濟的發展和消費形式的日益多樣化，消費者特別是大學生，更容易受其影響而產生非理性消費。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，針對大學生非理性消費的行為，在河北省進行了實際性的調查分析。明確了近年來河北省大學生的消費情況，分析了非理性消費的基本影響因素，并提出了粗淺的解決辦法。然而，由于時間的不充足性，我們的研究并不深入，在接下來的日子里，我們會進一步研究當代大學生的消費情況，以得出經濟發展、時代變遷、政策實施等對大學生非理性消費的影響，并希望可以找出更好的解決辦法。

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