社交媒體時(shí)代民族文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的新路徑：KOL營(yíng)銷(xiāo)

鄧良柳

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，武漢 430072）

20世紀(jì)40年代，美國(guó)知名學(xué)者保羅·拉扎斯費(fèi)爾德提出了影響深遠(yuǎn)的概念—“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他認(rèn)為，當(dāng)信息與觀點(diǎn)在媒介上進(jìn)行傳播時(shí)，那些對(duì)信息與觀點(diǎn)予以積極接受且進(jìn)行傳播的一部分受眾被叫做“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，而另一部分受眾在接觸這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”后會(huì)改變自己的行動(dòng)。在社交媒體興起之前，大眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要是那些明星，他們深刻影響了大眾的審美愛(ài)好，也成為品牌與消費(fèi)者溝通的主要路徑。那時(shí)，那些找到知名明星進(jìn)行代言的品牌能夠快速實(shí)現(xiàn)從零到全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商+ 知名度的轉(zhuǎn)變。受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展、智能手機(jī)的高速普及和手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)快速降低等因素影響，使用手機(jī)上網(wǎng)的人口數(shù)量快速增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC 最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，到2018年6月30，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)到98.3%[1]。微信、微博成為當(dāng)前手機(jī)社交APP應(yīng)用的代表，并日益發(fā)展為用戶獲取各類(lèi)所需信息與發(fā)表自己觀點(diǎn)意見(jiàn)的重要渠道。中國(guó)已真正進(jìn)入了社交媒體時(shí)代。品牌如何觸及它們的消費(fèi)者，并與他們進(jìn)行對(duì)話，這是品牌在推廣時(shí)面臨的頭等大事，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也有了非常大的轉(zhuǎn)變。社交媒體崛起催生出的新群體——KOL（key opinion leader）,社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）較之明星來(lái)看，消費(fèi)者與他們的距離更近了，且兩者之間分享的內(nèi)容也更加真實(shí)了。它充分發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面廣和影響力大等方面的優(yōu)勢(shì)。此外，KOL與他們的粉絲們?cè)趦r(jià)值觀方面都很接近，粉絲的黏性很強(qiáng)，KOL的推薦信息是帶有光環(huán)的，粉絲們也會(huì)認(rèn)真細(xì)讀并點(diǎn)贊，品牌借助KOL對(duì)其粉絲的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。近兩年，品牌越發(fā)重視與KOL的合作，不再把它看作是“一次性”的營(yíng)銷(xiāo)手段，而當(dāng)作是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看。

一、KOL營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)涵、特質(zhì)、類(lèi)型及價(jià)值

（一）KOL營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

KOL 是Key Opinion Leader的簡(jiǎn)稱(chēng)，意思是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，它是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)概念。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是指那些擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人[2]。

KOL 營(yíng)銷(xiāo)也就是指將關(guān)于品牌的軟廣告或硬廣告信息通過(guò)在某些特定的領(lǐng)域具有強(qiáng)大影響力的人物來(lái)發(fā)布，幫助建立品牌及產(chǎn)品與受眾的聯(lián)系，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以此來(lái)提升品牌的推廣計(jì)劃的可信度，增強(qiáng)品牌屬性，并獲得潛在客戶。

（二）KOL所具備的特質(zhì)

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）基本上就是在微博或其他自媒體上有關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)的人，如大號(hào)、大V、網(wǎng)紅之類(lèi)的，也包括在行業(yè)內(nèi)有話語(yǔ)權(quán)的人。一般都具備三個(gè)方面特質(zhì)。

1.圈層專(zhuān)業(yè)知識(shí)，持久介入的特質(zhì)

KOL 往往具備完善的知識(shí)體系，或具備某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，因而對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品而言，KOL與該群體中的其他人對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品具有更加豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)該領(lǐng)域有極為深入及長(zhǎng)期的介入，因此他們對(duì)產(chǎn)品有著更為深刻的了解，有更加寬廣的信息來(lái)源且具有更多的相關(guān)知識(shí)以及更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，能更好地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)述產(chǎn)業(yè)語(yǔ)言，解決客戶的疑惑[3]。

2.穩(wěn)定而有見(jiàn)地的內(nèi)容，且善于人際溝通

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握話語(yǔ)權(quán)非常重要，作為互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)的個(gè)體，KOL天然具備營(yíng)銷(xiāo)潛力。較之常人，KOL一般都具有穩(wěn)定而有見(jiàn)地的內(nèi)容觀點(diǎn)，他們更加合群且十分健談，并具有非常強(qiáng)的社交能力和豐富的人際溝通技巧，他們也非常樂(lè)于參加各種各樣的活動(dòng)，擅長(zhǎng)結(jié)交朋友，樂(lè)于高談闊論，他們是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，并對(duì)他人具有強(qiáng)大的影響力和感染力。

3.充滿好奇、觀念開(kāi)放，富于冒險(xiǎn)精神

KOL 興趣廣泛，對(duì)于新興事物以及社會(huì)熱點(diǎn)都有較強(qiáng)的好奇心，觀念開(kāi)放，關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化，樂(lè)于接觸新鮮事物，接受新事物快，樂(lè)于嘗試使用新產(chǎn)品，富有冒險(xiǎn)精神，他們是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所說(shuō)的新產(chǎn)品早期使用者，因而他們非常適合作為創(chuàng)新產(chǎn)品的第一批用戶，幫助企業(yè)跨越鴻溝。

（三）品牌與KOL的細(xì)分合作類(lèi)型

目前，品牌與KOL的合作主要有三種類(lèi)型：一是資訊類(lèi)。品牌相關(guān)的新聞資訊通常會(huì)通過(guò)資訊類(lèi)博主進(jìn)行分發(fā)，以增強(qiáng)資訊曝光。二是產(chǎn)品類(lèi)。品牌通過(guò)選擇明星機(jī)場(chǎng)街拍，KOL露出和推薦，以及博主個(gè)人優(yōu)惠碼等方式來(lái)推廣具體產(chǎn)品。這類(lèi)合作是通過(guò)“帶貨能力”來(lái)作為關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)的。所謂“帶貨”，是指KOL直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的能力。這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅要求KOL提升產(chǎn)品的曝光度，還要求將廣告營(yíng)銷(xiāo)中考察營(yíng)銷(xiāo)效果的“轉(zhuǎn)換率”用來(lái)評(píng)價(jià)KOL的影響力，這對(duì)KOL的能力要求也就更高了。三是形象代言類(lèi)。品牌不但與KOL 在資訊和產(chǎn)品方面開(kāi)展小規(guī)模合作，也愈加重視與KOL的形象合作，即品牌邀請(qǐng)KOL來(lái)?yè)?dān)任代言人或拍攝形象廣告片。如，鐘表品牌積家Jaeger-LeCoultre就至少花了500萬(wàn)元人民幣邀請(qǐng)草根短視頻博主papi醬為其拍攝了一支30秒視頻的廣告片。

（四）KOL營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

1.有效促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，提升品牌口碑

在今天，隨著海量市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)的積累增長(zhǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)到了資訊過(guò)載帶來(lái)的壓力。傳統(tǒng)的（由品牌公司發(fā)起主導(dǎo)）各類(lèi)廣告投放對(duì)已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者不再有效，年青一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立或參考同伴的意見(jiàn)做出自己的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)決定。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變[4]。因此，傳統(tǒng)廣告模式下的粗放營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)讓人覺(jué)得反感，親切且互動(dòng)性強(qiáng)的社交口碑廣告更受到歡迎，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的價(jià)值也隨之凸顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目相信明星，而是更信任身邊的人，因此，企業(yè)應(yīng)該給予草根領(lǐng)袖更多的話語(yǔ)權(quán)。小眾KOL的背后是一群群最精準(zhǔn)的人群，企業(yè)要重視與KOL進(jìn)行深度溝通，重視每一個(gè)KOL的體驗(yàn)或使用感受，如若不然，將會(huì)掀起一場(chǎng)危機(jī)的風(fēng)暴，影響品牌多年積累的積淀。網(wǎng)絡(luò)讓品牌可以更有效、更有針對(duì)性地與消費(fèi)者溝通，粉絲俱樂(lè)部、社區(qū)論壇等各種形式的媒介提供了一個(gè)低成本、即時(shí)互動(dòng)、地域不限的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)[5]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的信息接觸變得無(wú)比碎片，需求的產(chǎn)生和滿足都可以在瞬間完成，僅靠廣告投放已經(jīng)不能完全覆蓋到消費(fèi)者，需要更多元的、隨時(shí)隨地的信息傳遞。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求淡化，更多追求的是精神的滿足，產(chǎn)品需要跟消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的溝通，需要靠?jī)r(jià)值觀來(lái)完成消費(fèi)者的重聚。麥肯錫發(fā)布的有關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)的報(bào)告顯示，越是在（智能手機(jī)相對(duì)普及的）發(fā)展中的國(guó)家市場(chǎng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣就越為重要?？诒╓ord-of-mouth），因此成為了能夠有效影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有連接大眾傳播與人際傳播的功能。而在新模式中，如何找到各種渠道進(jìn)行大規(guī)模投放已經(jīng)不再是最重要的問(wèn)題，更重要的是，如何能夠精準(zhǔn)定位海量人群中真正對(duì)品牌有深入了解與熱愛(ài)，同時(shí)又有足夠影響力的KOL。一旦當(dāng)一個(gè)品牌建立起了屬于自己的高度忠誠(chéng)的“粉絲后援團(tuán)”，那么任何創(chuàng)意活動(dòng)的推廣，都將有可能帶來(lái)意想不到的指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，就好比當(dāng)我們將一顆鵝卵石擲入池塘?xí)r產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)。

2.實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，吸引潛在消費(fèi)者

KOL 世界也有層級(jí)之分，既有扎根各小眾細(xì)分領(lǐng)域的博主和意見(jiàn)領(lǐng)袖，也有受眾覆蓋面廣泛的大眾明星等。隨著社交媒體崛起而生的KOL，他們的粉絲數(shù)量雖然不能跟一線意見(jiàn)領(lǐng)袖等量其觀，但他們卻在某些垂直領(lǐng)域?qū)Ψ劢z產(chǎn)生非常大的影響，這是那些一線意見(jiàn)領(lǐng)袖所不能辦到的。因此，在進(jìn)行KOL選擇時(shí)，那些成熟的品牌也不一味迷信“流量”網(wǎng)紅，只以粉絲數(shù)量作為參考標(biāo)準(zhǔn)，而是開(kāi)始挖掘那些受眾覆蓋幾萬(wàn)甚至只有幾千的“小眾KOL”，他們粉絲數(shù)雖然少，但是由于他們聚焦于一個(gè)一個(gè)的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)垂直領(lǐng)域的深入挖掘，他們的粉絲數(shù)量雖然不多，但其與粉絲的距離卻更近了，也更接地氣了，因而也能更好地帶動(dòng)粉絲參與進(jìn)來(lái)并進(jìn)行互動(dòng)。英國(guó)的冷凍食品品牌Iceland Food在其2016年的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就選擇與一群博主媽媽而不是以前與之合作的電視明星拍攝了一系列的電視廣告，并將之作為其品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)長(zhǎng)期策略，而這也并非是該品牌的臨時(shí)起意，而是基于其內(nèi)部開(kāi)展的一個(gè)調(diào)查結(jié)果的啟示，他們發(fā)現(xiàn)有大約63%媽媽的意見(jiàn)更容易受到她們身邊那些媽媽的意見(jiàn)的影響。此外，一些品牌也開(kāi)始將視線聚焦于暗社交的KOL這一領(lǐng)域。如歐洲的酒類(lèi)品牌Diageo，他們就通過(guò)諸如WhatsApp、Facebook Messanger、Snapchat等及時(shí)通信APP來(lái)發(fā)現(xiàn)那些在以上暗社交領(lǐng)域的KOL，通過(guò)該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其潛在消費(fèi)者施加影響的目的。Diageo文化與娛樂(lè)總監(jiān)Leila Fataar表示，消費(fèi)者口碑是一種很強(qiáng)的影響力，Diageo希望利用暗社交領(lǐng)域人與人之間交流的真實(shí)性，來(lái)發(fā)揮暗社交KOL的影響力[6]。

因此，品牌也變得務(wù)實(shí)，在KOL營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，開(kāi)始走精細(xì)化路線。從以上案例中我們看到，KOL營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從粗放式合作到精細(xì)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)變，這也成為KOL營(yíng)銷(xiāo)逐步走向成熟的標(biāo)志。

3.為普通消費(fèi)者營(yíng)造共情、共鳴和溝通場(chǎng)景

營(yíng)造場(chǎng)景，自媒體大V（名人、網(wǎng)紅）等KOL為普通人（目標(biāo)用戶）營(yíng)造出一個(gè)可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景，才是品牌加大投放KOL廣告的最重要原因[7]。首先，KOL人格背書(shū)產(chǎn)生的信任場(chǎng)景海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶所帶來(lái)的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書(shū)和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景才是核心所在。以“文怡家常菜”賣(mài)1500元的砧板的例子來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅“文怡”通過(guò)在自己的公眾號(hào)發(fā)文章以圖文介紹和大力推薦這個(gè)砧板，結(jié)果10分鐘就銷(xiāo)售了1.5萬(wàn)個(gè)，超過(guò)這類(lèi)砧板在全亞洲一年的銷(xiāo)量。起到關(guān)鍵作用的因素就是文怡本身就是美食類(lèi)的KOL，在粉絲中的個(gè)人影響力極高。當(dāng)文怡這樣的美食家大V都為這款砧板做背書(shū)時(shí)，她為粉絲營(yíng)造的就是一種值得信賴(lài)的場(chǎng)景，用戶自然而然地選擇相信她的推薦，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其次，營(yíng)造普通人也能用名人同款的心理場(chǎng)景。除以KOL的人格作為背書(shū)基礎(chǔ)之外，KOL 們還為用戶營(yíng)造了“普通人也能用名人同款”的心理場(chǎng)景。粉絲數(shù)量超百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的那些KOL們?cè)谧銎放萍爱a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，粉絲用戶的“跟風(fēng)”購(gòu)買(mǎi)，使他們具有了名人般的名人效應(yīng)。再次，KOL也為廣大用戶與品牌之間營(yíng)造了對(duì)話場(chǎng)景。KOL在為用戶與品牌營(yíng)造對(duì)話和溝通場(chǎng)景的過(guò)程中，充當(dāng)了中間的橋梁紐帶作用。KOL的粉絲在KOL每次推送軟廣之后發(fā)表的評(píng)論就是最好的明證。KOL通過(guò)在評(píng)論區(qū)與粉絲討論品牌或產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，這些都讓本來(lái)刻板冰冷的品牌和產(chǎn)品形象變得鮮活起來(lái)。在這里，KOL營(yíng)造的是一個(gè)個(gè)鮮活的對(duì)話場(chǎng)景，它既是廣大用戶和KOL之間的對(duì)話，也是用戶與品牌之間的對(duì)話。場(chǎng)景賦予了單純的廣告形成互動(dòng)與交流的活力，促進(jìn)了品牌和產(chǎn)品正向傳播的形成。KOL廣告就是KOL將廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了用戶與場(chǎng)景的互動(dòng)，并最終成為促進(jìn)品牌曝光與促成產(chǎn)品最終銷(xiāo)售的最有效方式。此時(shí)，場(chǎng)景既成為了手段也成為了目標(biāo)。

廣告投放的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌曝光、市場(chǎng)教育與促進(jìn)銷(xiāo)售，要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)品牌有很多廣告形式可以采用，但為何要投放自媒體的KOL廣告，主要是因?yàn)镵OL在營(yíng)造場(chǎng)景中的不可替代性。通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品與用戶之間的情感連接，提升消費(fèi)者好感度和品牌美譽(yù)度才是有利于品牌良性發(fā)展的王道，而這兩方面的提升也必然會(huì)帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)作用[7]。

二、KOL營(yíng)銷(xiāo)在民族文化品牌旅游業(yè)中的應(yīng)用情況

從1989年到2017年，短短28年間，旅游業(yè)已歷經(jīng)巨變——從最初的跟團(tuán)游到智慧游。面對(duì)旅游業(yè)的變化，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷變化，目前已經(jīng)迎來(lái)了旅游業(yè)的4.0時(shí)代，這一時(shí)代最為顯著的特征是數(shù)量龐大的消費(fèi)者正迅速地涌向移動(dòng)端。據(jù)《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)在線旅游預(yù)定用戶數(shù)已到3.93億，而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定線上旅行產(chǎn)品的網(wǎng)民則達(dá)到3.59億人。而這些人絕大部分為80、90后，他們鐘情于傳統(tǒng)文化元素，喜歡與他人分享，不斷在朋友圈中發(fā)布旅游信息。在這種情況下，旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景也發(fā)生了變化：全力追逐消費(fèi)者而不再以品牌為中心，消費(fèi)者的主動(dòng)性也不斷呈現(xiàn)出來(lái)，景區(qū)積極探索“內(nèi)容+手段+渠道”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段。

在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，民族地區(qū)的旅游業(yè)也積極借助現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行民族文化旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。

（一）積極借勢(shì)IP，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)

眾所周知，超級(jí)IP具有極大的開(kāi)放性，這就使得它能充分挖掘民民族文化的主題、故事，能根據(jù)民族文化品牌的形象延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成一套科學(xué)的衍生體系，做大做強(qiáng)旅游業(yè)。當(dāng)前，民族文化旅游品牌充分借助超級(jí)IP，不斷吸引消費(fèi)者，形成龐大的粉絲圈，成功捆綁IP，實(shí)現(xiàn)品牌流量的快速導(dǎo)入，不斷提升文化旅游品牌的知名度。這一點(diǎn)可以從不少在民族地區(qū)取材、拍攝的影視作品中看出端倪，在融入民族文化元素后，吸引了一批批的旅游者前去。

（二）利用KOL做口碑營(yíng)銷(xiāo)

民族文化旅游根據(jù)KOL的不同品位及視角，精心打造差異化的旅游體驗(yàn)景觀，不斷提升品牌影響力。在KOL做口碑營(yíng)銷(xiāo)中，民族文化旅游可以充分借助明星效應(yīng)，使該效應(yīng)為民族文化旅游背書(shū)，從而吸引大量消費(fèi)者，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。如貴州經(jīng)常舉辦旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)明星助陣，全方位宣傳貴州的民風(fēng)民俗和美食文化，效果較好。

（三）采用“旅游+創(chuàng)意”的營(yíng)銷(xiāo)模式

在旅游業(yè)的4.0時(shí)代，“旅游+創(chuàng)意”已成炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，將各種各樣的創(chuàng)意變成旅游價(jià)值。當(dāng)前，民族地區(qū)也以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，不斷推出各種創(chuàng)意項(xiàng)目，如貴州選拔旅游形象大使、經(jīng)常舉行旅游攝影大賽，借助名家大V，將多彩的美景和多姿的民族文化呈現(xiàn)出來(lái)，既提升了游客的體驗(yàn)和滿意度，又宣傳和塑造了貴州的多彩形象，極大地提升了貴州的區(qū)域旅游形象和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

（四）利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

今天，短視頻已躋身為世人獲取信息的主要媒介之一，憑借多元化的內(nèi)容，短視頻能夠滿足用戶的各種信息需求。在民族文化旅游中，旅游+視頻已然碰撞出巨大的火花：一是短視頻憑借鮮明的主旨及趣味化的內(nèi)容，吸引成千上萬(wàn)的消費(fèi)者瀏覽欣賞；二是短視頻能依靠其搭建的消費(fèi)場(chǎng)景，把消費(fèi)者帶入其中，引起共鳴；三是短視頻具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠滿足消費(fèi)者信息共享的心理。在今天，我們已經(jīng)看到，在民族文化旅游中，很多景區(qū)以各種各樣的故事將整個(gè)旅游線路串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)個(gè)的短視頻，讓KOL轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，吸附大量的粉絲，不斷提升旅游景區(qū)的吸引力。

綜上所述，KOL營(yíng)銷(xiāo)已廣泛應(yīng)用到了民族文化旅游之中，并取得了巨大的成績(jī)。但KOL營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，如果運(yùn)作良好，它可以給旅游推介帶來(lái)可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在消費(fèi)者。但如果出現(xiàn)紕漏，它會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被迫、不協(xié)調(diào)之感覺(jué)，成為營(yíng)銷(xiāo)之痛點(diǎn)。因此，要想在民族文化旅游之中更好地借力KOL手段，就不得不拿出切實(shí)有效的措施。

三、民族文化旅游品牌中的KOL營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于與民族文化旅游大多數(shù)產(chǎn)品、品牌而言，KOL群體的占比都很小，但其影響力以及對(duì)產(chǎn)品、品牌的貢獻(xiàn)卻極大。一些成熟的民族文化旅游品牌在KOL營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)拋棄了早期粗放式的合作形式，轉(zhuǎn)而有針對(duì)性地利用不同層級(jí)的KOL在不同圈層的影響力，制定自己的KOL營(yíng)銷(xiāo)策略，和不同層級(jí)的KOL以不同的合作形式開(kāi)展精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。鑒于此，如何更好地在民族文化旅游品牌中運(yùn)用KOL策略呢？

（一）建立科學(xué)有效評(píng)選方法，選準(zhǔn)選好KOL

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，真正的問(wèn)題是，如何能夠找到好的KOL。目前，大多數(shù)民族文化旅游景區(qū)以以下三種方式選擇KOL：一是沿用上次的合作對(duì)象，該方式雖操作簡(jiǎn)便，但在無(wú)法對(duì)KOL的投放效果進(jìn)行有效評(píng)估的情形下，如果直接沿用前次投放會(huì)非常容易陷入低效率的重復(fù)；二是采用廣告公司的推薦人選，廣告公司在投放策略方面具有專(zhuān)業(yè)性，但也難以避免廣告公司因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)，偏重推薦與廣告公司具有良好關(guān)系而并非適合廣告主的KOL；三是民族文化旅游景區(qū)發(fā)現(xiàn)或是經(jīng)朋友推薦介紹相關(guān)人選，該方式雖有可能找到適合的KOL，但由于每個(gè)人信息接觸的有限性，能找到適合的KOL的不確定性和偶然性很大。以上三種方法都不是科學(xué)有效的KOL評(píng)選方法。無(wú)法選擇出有效的KOL，自然也就不能進(jìn)行有效的KOL營(yíng)銷(xiāo)投放，因而民族文化旅游品牌運(yùn)行中，真正有效的KOL營(yíng)銷(xiāo)方案亟待制訂。

1.明確自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)匹配的KOL

民族文化旅游品牌在KOL營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中，最大的問(wèn)題是難以找到與產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵一致，且能夠與品牌目標(biāo)消費(fèi)者相契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此，民族文化旅游品牌首先要在分析明確自身品牌屬性、定位和了解KOL的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量及粉絲所形成的社群屬性等基本情況后，找到與自身品牌形象、氣質(zhì)契合或能體現(xiàn)品牌自身價(jià)值的KOL。

2.建立科學(xué)的KOL過(guò)濾方法，科學(xué)評(píng)估KOL的影響力

在找到契合民族文化旅游品牌的形象及氣質(zhì)的KOL 后，民族文化旅游品牌要著重分析相關(guān)的KOL在平臺(tái)上的影響力，需要綜合考慮KOL各方面的表現(xiàn)，不能僅以互動(dòng)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)作為衡量KOL 質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。例如在評(píng)判某個(gè)民族文化旅游品牌的微博KOL的效果時(shí)，我們除了關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，KOL與粉絲的互動(dòng)水平、互動(dòng)情感傾向、轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、KOL質(zhì)量度等也成為篩選KOL賬號(hào)的主要指標(biāo)。此外，民族文化旅游品牌也可以多多鼓勵(lì)其企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中積極與消費(fèi)者對(duì)其意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力加以驗(yàn)證。

3.構(gòu)建KOL體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作

民族文化旅游品牌需要堅(jiān)守其價(jià)值，是因?yàn)樗冀K是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者，因此，目標(biāo)消費(fèi)者就是KOL體系建構(gòu)的原點(diǎn)。KOL體系建構(gòu)的本質(zhì)是為打造民族文化旅游品牌服務(wù)，而民族文化旅游品牌打造需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此，在民族文化旅游品牌的運(yùn)營(yíng)中，KOL體系的建立是一個(gè)過(guò)程，它需要給予長(zhǎng)期的投入，這要求我們不僅要在意識(shí)上做出轉(zhuǎn)變，更加重要的是要求我們要合理地對(duì)資源進(jìn)行分配。KOL體系是一個(gè)由三層要素共同組成的金字塔形，主要包括以下三層：第一為頂層，也就是傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的受眾覆蓋面最為廣泛，可代表民族文化旅游品牌的整體形象，主要以知名明星、主流專(zhuān)業(yè)人士、公知、大眾熟知行業(yè)協(xié)會(huì)等為代表。第二為中間層，該層為非傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖+小眾專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖層。非傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖主要以具有話題性、形象個(gè)性和非主流等為特點(diǎn)。第三為底層，主要包括民族文化旅游品牌的超級(jí)粉絲、專(zhuān)業(yè)達(dá)人。這一部分的KOL的影響力較之普通人更大，數(shù)量也比較多，他們能與普通的消費(fèi)者開(kāi)展平等的對(duì)話。KOL體系的各層KOL背后都具有各自數(shù)量龐大的粉絲、用戶群，民族文化旅游品牌要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的廣覆蓋和深挖掘，就必須構(gòu)建覆蓋各層面意見(jiàn)領(lǐng)袖的KOL體系，分類(lèi)實(shí)施，以此實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。

圖1 民族文化旅游品牌KOL體系

（二）把握KOL營(yíng)銷(xiāo)的度，發(fā)揮KOL的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

當(dāng)品牌找到符合自身需求的KOL后，接下來(lái)就是更好地將KOL的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。

1.與KOL建立信任關(guān)系，保持適度溝通

在當(dāng)前，民族文化旅游品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)KOL 價(jià)值的使用方面，還主要是根據(jù)其品牌的商業(yè)需求來(lái)安排言論的發(fā)布，并以此來(lái)吸引受眾的眼球。雖然這種營(yíng)銷(xiāo)形式有一定作用，但其并非長(zhǎng)久之計(jì)。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，當(dāng)前，民族文化旅游品牌應(yīng)該將KOL當(dāng)作朋友一般與其開(kāi)展溝通交流，盡最大努力幫助其對(duì)民族文化旅游品牌獲得充分的了解，并使之與民族文化旅游品牌建立牢固的信任關(guān)系。唯有如此，民族文化旅游才能將自身的商業(yè)需求借助KOL在社交媒體的平臺(tái)上開(kāi)展積極且富有成效的展示，將KOL的價(jià)值與民族文化旅游品牌的商業(yè)需求有效搭配，以取得民族文化旅游品牌更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

2.把握KOL營(yíng)銷(xiāo)的度，提升民族文化旅游品牌知名度、好感度

民族文化旅游品牌在確定選擇合作的KOL后，若想對(duì)KOL的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘和使用，還必須要掌握好對(duì)其使用的“度”。要達(dá)到這一目標(biāo)，民族文化旅游品牌主必須要對(duì)KOL的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行適度的挖掘，以做到順?biāo)浦?、水到渠成的境界，同時(shí)，也要給KOL提供一定的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)造空間，不要把自己當(dāng)成指揮棒，完全壓制KOL的創(chuàng)造能力。真正做得成功的KOL，他們對(duì)民族文化旅游品牌態(tài)度的發(fā)布應(yīng)該要以其自身的真實(shí)想法作為基礎(chǔ)，民族文化旅游品牌要與KOL開(kāi)展真誠(chéng)溝通，積極營(yíng)造出自由寬松愉快的討論氛圍。此外，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)需求需要時(shí)，民族文化旅游品牌給KOL提供的回應(yīng)支持必須要非常及時(shí)并快速，主動(dòng)協(xié)調(diào)并幫助他們解決困難，使其能夠圍繞在民族文化旅游品牌的周?chē)偈顾麄兡軌蚋臃e極主動(dòng)地為民族文化旅游品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。

3.加強(qiáng)KOL內(nèi)容制作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化

在這個(gè)講求眼球效應(yīng)、選秀經(jīng)濟(jì)、明星代言、創(chuàng)意浮夸的年代，若要真正深入探求廣大用戶的真實(shí)內(nèi)心需求，最為重要的一點(diǎn)是要關(guān)注用戶的真實(shí)情感，因此，價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)變得越發(fā)重要。民族文化旅游品牌在運(yùn)用KOL進(jìn)行推廣時(shí)，KOL的推廣內(nèi)容需要更多地考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求，避免給人造成過(guò)度強(qiáng)調(diào)民族文化旅游品牌的感覺(jué)。用戶忠誠(chéng)度越高的KOL發(fā)布越廣，越容易引發(fā)粉絲的逆反心理，因此KOL的推廣內(nèi)容要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)。

（三）探索有效的KOL評(píng)估辦法，制定KOL效果評(píng)估解決方案

為解決KOL有效性的評(píng)估問(wèn)題，目前市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些相關(guān)的評(píng)估方法，主要有榜單類(lèi)、交易平臺(tái)類(lèi)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商類(lèi)等，各種方法也是各有優(yōu)缺點(diǎn)。但從總體上看，以上幾種常見(jiàn)的評(píng)估方式都難以滿足廣告主對(duì)充滿個(gè)性化色彩的KOL評(píng)估的需求。從民族文化旅游品牌的需求出發(fā)，一個(gè)好的KOL效果評(píng)估解決方案至少滿足三個(gè)方面的要求。

1.定制化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

具體的KOL營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各個(gè)民族文化旅游品牌在投放KOL的時(shí)候一般都會(huì)具有適合自身品牌特性的獨(dú)特需求，因此KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)也是不盡相同，這就需要我們提出的KOL效果評(píng)估方案能夠依據(jù)不同客戶的需求來(lái)提供定制化的解決方案。在數(shù)據(jù)方面，不僅需要分析行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還需要結(jié)合分析廣告主的自有數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行深度的挖掘、分析和處理；在評(píng)估指標(biāo)方面，必須按照民族文化旅游品牌的需求開(kāi)展具有較強(qiáng)針對(duì)性的設(shè)置；此外，評(píng)估結(jié)果的輸出也必須要符合民族文化旅游品牌的定制化需求。也就是說(shuō)，從最初的數(shù)據(jù)采集直到數(shù)據(jù)的分析以致輸出的整個(gè)流程服務(wù)，都必須是具有針對(duì)性的。

2.具有洞察力的數(shù)據(jù)指標(biāo)

在當(dāng)前的數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)大家談及自己的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己擁有海量的數(shù)據(jù)、能夠設(shè)置綜合的評(píng)估指標(biāo)體系等等。但其實(shí)這些基本上都是成為數(shù)據(jù)公司的標(biāo)配了，這并不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上，真正能夠體現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的地方就是來(lái)自于背后的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)所具備的洞察力。要形成對(duì)數(shù)據(jù)的深刻洞察力，因而在民族文化旅游品牌運(yùn)營(yíng)中，除懂?dāng)?shù)據(jù)外，還必須能夠深入洞察民族文化旅游品牌所在行業(yè)的具體情況。

3.可視化的輸出結(jié)果

雖然具備了定制化的、洞察力強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，但是一個(gè)好的KOL效果評(píng)估方案還必須是簡(jiǎn)潔明了的，以方便民族文化旅游品牌運(yùn)營(yíng)者的理解和使用，以免民族文化旅游品牌運(yùn)營(yíng)者陷入數(shù)據(jù)的海洋中無(wú)所適從，這也就對(duì)評(píng)估方案的結(jié)果輸出提出了更高的要求——必須是可視化、便捷化的。

四、結(jié)語(yǔ)

在社交媒體快速發(fā)展的今天，大批關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）產(chǎn)生，他們能夠與用戶產(chǎn)生共鳴，并能夠引導(dǎo)用戶消費(fèi)，其影響力甚至超越了很多大牌明星。因此，KOL營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下民族文化旅游品牌運(yùn)營(yíng)者在推廣民族文化旅游產(chǎn)品時(shí)最常用且最實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，KOL營(yíng)銷(xiāo)已廣泛地運(yùn)用到了民族文化旅游品牌的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，但還存著在這樣那樣的問(wèn)題，需要有新的策略如發(fā)現(xiàn)匹配的KOL、發(fā)揮KOL的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，探索有效的KOL 評(píng)估辦法等等，以充分發(fā)揮KOL的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，幫助民族文化旅游品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，促進(jìn)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。