淺析國內城市旅游品牌的發展趨勢

摘要：新形勢下，我國提出“文旅農融合發展”以及“全域旅游”的概念，旨在全方位提升、打造旅游地，以期更好地滿足旅游市場的消費需求。

我們都知道旅游品牌的形象設計對旅游業發展有很大影響，它是地域特色與人文歷史的結合，起著推進地區經濟的效用。但我國現有的旅游品牌形象設計并不能完全凸顯地域特色，且作為城市品牌體系中旅游地品牌的延伸派系——地理標志品牌的視覺形象設計也有不足，由此可見，這部分的設計有待探究。

本文通過對國內城市品牌中的旅游品牌與地理標志品牌的發展現狀分析，結合優秀案例總結旅游品牌與地理品牌的聯系，研究兩種品牌之間的現狀及存在問題，展望未來發展方向，并對其進行各角度的分析和應用。致力于打造農旅文融合發展下的“旅游品牌既城市品牌，城市品牌既地理品牌”的城市品牌大發展體系，為以后城市品牌中旅游品牌和地理標志品牌的設計研究提供一條新的思路和觀點。

關鍵詞：城市旅游品牌;地理標志;品牌設計;全域旅游;品牌一體化;文旅融合;農旅融合

一、城市品牌的發展現狀

在全球城市化，經濟一體化的時代背景下，中國的城市競爭成為焦點。而作為核心競爭力的城市形象設計，其大范圍下的城市旅游品牌與地理標志品牌的設計也成為城市核心競爭力的重要資源性要素，受到廣泛關注。

中國地大物博，中華文化千年傳承歷史悠久，（不含港澳臺地區）共有663個城市，數以萬計的名勝古跡，每個城市獨特的地域特色及人文景觀都讓我們心生向往。據統計，現階段中國城市間的競爭已取代國家和產業間的競爭，成為全球競爭的焦點。目前，中國旅游業進入黃金發展期，城市旅游品牌與地理標志品牌設計研究也走入大眾視野。而我們都知道旅游品牌與地理商標品牌的形象設計對旅游業發展有很大影響，它是地域特色與人文歷史的結合，起著推進地區經濟的效用。尤其在新形勢下，我國提出“文旅農融合發展”以及“全域旅游”的概念，對品牌的全方位提升、全空間打造、一體化整合越發重要。如今，消費者已經從單純的物質消費轉變為物質與精神的雙向追求，這使得品牌不僅僅只是一個起到證明作用的標識設計，更是一個起到區別、引領、帶有濃厚的地域特性與人文情懷的文創產物，如此才能更好地滿足市場的消費需求。經調查，我國對城市品牌、旅游品牌、地理品牌間的品牌融合發展研究相對空白，對相應的品牌設計也沒有給出明確定義。現有旅游及地理品牌的區域公用品牌缺乏，同個城市現有旅游與地理品牌雖然眾多，但整體雜亂，無統一標準，政府監管力度薄弱，應用混亂，無統一規范，三無產品及無規矩自創品牌較多。由此可見，目前迫切需要一個統一標識來規范品牌管理。所以設計一個整合全域旅游資源，統一現有旅游與地理品牌，重新發掘出獨特的，吸引人目光的公用視覺元素尤為重要。

二、旅游品牌與地理標志形象設計的“地標性”

全域旅游的概念使得城市競爭日漸激烈，從旅游目的地甚至到國家越來越傾向于采用像“經營品牌一樣經營旅游地” 的理念打造個性化旅游品牌，實現旅游產品的唯一性特征。在如今競爭激烈的旅游業中，樹立旅游品牌成為提升旅游目的地競爭力的重要手段。基于區域經濟一體化下，建立一個城市的品牌也應從宏觀角度加以分析。

2017年政府工作報告中，提到了“全域旅游”這一兩會熱詞。①全域旅游，顧名思義是指產業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游。②特點是全社會以及全民參與的。通過消除城鄉二元結構來實現城鄉一體化的科學提議，是全面推動產業建設與經濟提升，以旅游發展帶動區域經濟發展和鄉村建設的一套行之有效的方法。③全域旅游\"是把某一區域作為旅游目的地來營建，整合區域資源、融合發展產業、做到共建同一品牌，共享同一品牌帶來的經濟效益，全面化促進經濟社會協調發展。全域旅游要求全民參與，各行業融入其中，各機構共同監管，充分利用旅游地全部的個性化要素，吸引游客前來參與全過程、全時空、全領域的旅游體驗，從而滿足游客的消費需求。“全域旅游”所追求的是旅游質量及生活品質的提升，追求的是旅游在人們新財富革命中的價值。④

全域旅游發展要“有血有肉”，其要著眼于市場要素的配置，有的放矢，綠維文旅結合全域旅游發展本質將其發展架構總結為“三網、兩+、五層次”。而全域旅游的本質特征是全局性、空間性、帶動性、整合性和共享性①全域旅游是在區域旅游概念上發展的，是旅游地品牌的整體升華，更是現階段我國旅游業發展的價值追求。之所以發展全域旅游是為了更好滿足旅游市場消費需求，滿足人民日益增長的美好生活需要，不斷提升旅游業的國際化水平。對某些區域而言，就是全方位打造旅游目的地。品牌的內涵是要傳遞給消費者的核心利益，是企業對消費者的市場承諾。

回到旅游品牌與地理標志品牌的地標性問題上來。 “地標性”顧名思義，就是指某地具有獨特地理特色的建筑物或自然物，屬于城市的北斗星，在一個城市中起指示作用。而在全域旅游戰略下的“地標性”是基于城市地域文化基礎之上。當我們提起一個城市旅游目的地時，首先想到的是該地標志性建筑及自然景觀，如提起巴黎就會想到埃菲爾鐵塔，盡管起初其設計理念存在質疑，但依然不影響其成為巴黎的標志性建筑。再例如，提到日本就會想到富士山，作為其標志性自然景觀，富士山彰顯了日本的地域特色。由此可見，“地標性”在旅游品牌與地理標志品牌視覺形象設計中的重要性。然而作者認為，“地標”并不局限于一個城市的標志性建筑或景點，其也可以是一個城市的精神、概念或風俗，比如提起瓷都——景德鎮，大家都會將其定義為手藝之都，匠人精神在這座城市展現得淋漓盡致。因此一個城市的“地標性”是多元化的。

三、城市品牌既地理品牌

據調研了解到旅游品牌與城市品牌之間有相同點，它們都是品牌，都像社會群眾傳遞信息及核心利益，且引導群眾消費，都是將自身形象及特點利用品牌的方式展現給大眾。因為旅游品牌的研究范圍主要集中在旅游城市，而城市是一種特殊的旅游目的地，城市旅游品牌是一種地域品牌。可以說城市品牌是旅游品牌的一個分支，旅游品牌即是城市品牌。

地理特產作為旅游地城市的特色產品在城市品牌中占據了重要的地位。城市品牌是城市的無形資產，是城市之于社會大眾的一張名片。而地理品牌則是源于某地區的某商品，該地區的地域因素決定該商品的質量、信譽等特征。地理產品最重要的便是“原汁原味”，通常是地名加上產品名稱，如“鳳城板栗”“唐山骨質瓷”等。因為城市品牌形象設計與地理標志品牌形象設計中遵循的設計原則類似，都是以地域文化與人文歷史，民俗特色相結合。而兩者同時提到的“地域文化”是指在特定的地域范疇中，自然環境與社會文化因素構成的共同體所具有的特性。②由此可見，城市品牌既地理品牌。

四、全域品牌一體化，打造城市IP+

綜上所述，在我國旅游業飛速發展的黃金時期，且本著中國地大物博的資源優勢，應致力于打造全域品牌的一體化建設。隨著科技的發展，全球經濟一體化的時代背景下，互聯網+的時代使得品牌可通過網絡這一虛擬的空間讓全世界提取物品信息。當然，任何事物都具有兩面性，雖然城市旅游業的發展為城市帶來商機，但千篇一律的城市品牌也使城市間的競爭進入白熱化階段。尤其在旅游業的發展中，城市旅游品牌與地理標志品牌的形象設計對其影響巨大，它是地域特色與人文歷史的結合，起著推進地區經濟的效用。但我國現有的旅游品牌形象設計并不能完全凸顯地域特色，對獨特的地域文化符號分析不足，無法在游客的腦海中形成鮮明的印象，并且正如作者之前所提到的，國內現有城市旅游品牌在形象標識的設計上不具有獨特性及唯一性，以大連為例，大連作為海濱城市，給消費者的第一印象就是海，那么在視覺形象要素提取中也不外乎海、陽光、沙灘、山、島嶼等。然而這樣的元素符號亦可以放在青島、海南、廈門等任何的沿海城市，并不具有明確的地域性特色，如此便難以脫穎而出。另外，從地理產物方面來看，沿海城市大多盛產海鮮，如青島與大連同在渤海區域，還產品種類大致相同，如何打造品牌就成為一個難題。因為消費者對地理產品的要求是“原汁原味”的，所以大多數海鮮產品都打著原產地招牌。實際上，同個城市現有旅游與地理品牌雖然眾多，但整體雜亂，無統一標準，政府監管力度薄弱，應用混亂，無統一規范，三無產品及無規矩自創品牌較多。所以諸如假冒偽劣產品及食品安全的問題也時有發生。

針對這樣的問題，設計一個整合全域旅游資源，統一現有旅游與地理品牌，重新發掘出獨特的，吸引人目光的公用視覺元素尤為重要。國內比較成功的案例有山東省農產品品牌策劃，其是中國第一個省級農業區域公用品牌。在品牌形象標識設計上采用“統一品牌”標志。著名設計師韓家英曾經將山東的城市形象打造為“好客山東”，這一城市定位反映了品牌核心價值，也順應了時代主流價值觀，深受消費者喜愛。面對好客山東的成功，其在農產品的統一品牌建設上也順勢而為，建立自己的標準視覺體系，打破農業品牌視覺應用上的混亂局面。將山東省農業資源整合規劃，打造整體品牌，將農產品統一化，將宣傳語定義為：“齊魯靈秀地，品牌農產品”，為山東的整體經濟產業賦能。相似的案例還有“麗水山耕”“天生云陽”等一系列區域公用品牌。

由此可見，未來國內城市旅游品牌的發展趨勢逐步由“單一化”向“一體化”方向發展，城市相關部門也應該積極創新，整合現有旅游與地理資源，建設從旅游景觀到旅游地地理產品，統一規范的公共視覺形象，提高品牌辨識度，共同打造城市IP+。

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