廚衛精研，讓家更有趣

方子睿

家電市場受房地產政策的傳導效應已經顯現，廚衛品類也受到相當程度的波及，雖然廚衛行業有剛需之底，但仍需進行多維度的整合與跨界營銷合作，以抱團取暖并應對消費者的更多元需求。在此情形下，與廚衛相關的家居、服務功能得到更加廣泛的運用，被業界人士視為“一場技術、需求和創新融合交匯的新革命”。

隨著廚衛行業的受眾面越來越廣泛，其消費走向和潮流逐漸呈現不同的特征。從消費者的角度來看，廚衛行業的精研之舉，意味著智能時代的居所將更加有情有趣。

市場低迷但潛力尚在

隨著中國消費者收入水平的提高、生活方式的轉變，其消費需求帶動產品結構升級，廚衛行業的品類需求逐漸釋放，廚衛產品成為中國家電行業中頗具潛力與發展勢頭的品類，且競爭日呈白熱化。但隨著市場大環境的變化，廚衛行業已經暫止了前幾年每年10%以上的快速增長勢頭，并呈掉頭后退之勢，退潮的行業調整洗牌風波已經開始。蘇寧零售集團廚衛家裝公司總裁助理柳賽認為，當前的市場低迷有兩方面的影響因素：“一來宏觀經濟運行趨緩、房地產政策調控、消費者趨于理性消費等外部因素;二是成本上漲、流量遭遇瓶頸、發展結構單一（過多依賴一二級市場）、產品服務能力滯后等行業因素。這些問題其實凸顯了行業由粗放發展向精細化管理轉型的迫切性;而廚衛行業依然有較大的發展空間，關鍵就在于要乘勢轉型。”

2018年廚衛行業市場降幅明顯，于是，新品類加速迭代、品牌建設逐漸加碼、渠道探索多元化、并購整合動作不斷，各品牌與企業紛紛以各種舉措拓寬產業邊界，尋找新的業績增長點，這也預示著廚衛行業從業者的充分信心，該行業的生態鏈及生態圈尚有可待挖掘的廣闊空間，比較樂觀的看法是，“消費依然有需求，市場依舊有機會;需要解決的是哪種方式方法、哪種渠道更為有效，更能抓取終端消費者的問題。”萬和電氣總裁盧宇聰在中國廚衛家電服務行業發展峰會上指出，“受國家供給側改革的推進，國內市場消費升級明顯，受此驅動，經過快速擴張的廚衛行業面臨著新的發展時代，傳統的服務戰、價格戰已難以應對消費者需求，廚衛企業勢必要回歸到服務建設的路線上來，以完善、高效、品質化的服務來提升企業競爭力。”

同時，三四線城市消費能力的釋放讓廚衛行業充滿變數與希望。2018年，我國精裝修單月市場規模均超過10萬套，累計市場規模97.2萬套，同比增長46.1%。配套率高達98.6%。目前，全國已有10個省份對全裝修政策實施有著明確的時間推進，精裝修渠道與更新換代市場的需求，要求廚衛行業聚焦小微市場，加強對市場的精耕細作。因一二級城市房地產市場發展變緩，三四級市場的表現優于一二級市場。當一二線城市廚衛品牌競爭激烈，渠道資源過剩，三四線城市的消費購買力適度展現，開始兌現市場潛力，廚衛市場銷售渠道下沉被業界所共識，甚至被視為廚衛市場日趨成熟的表現，也是對當前市場結構的有效補充與完善。統計顯示，廚柜企業“渠道下沉”比例已經高達92%。

另據天貓提供的統計數據，天貓5.29億的會員中，有6500萬的消費者在淘寶、天貓選購廚衛產品，他們重視消費過程，購物方式朝著內容化、社區化、場景化轉變;天貓在數次大促和增量中，衛浴家具、智能坐便器以及智能淋浴房增長十分迅速，在此背景下，積極倡導廚衛電商擁抱全新商業模式是為可行。

健康要素愈發提升

必須承認，廚衛行業產品的品質越來越好，功能更加專業，為用戶帶來了更多的附加值。但相關專家堅持認為，廚衛市場的創新與其他家居家電行業有所不同，“廚衛電器是一個在家電產品中科技含量較高的產品類別，廚電產品涉及到了空氣動力學、材料學、智能控制技術、數字技術等多個領域，特別是中國式烹飪方式較多樣復雜，國外拿來主義的產品與創新技術根本不能夠適應，必須進行中國本土化的創新變化，才能夠被中國消費者接受喜愛。”正確的做法是，“作為制造企業，首先需要在產品設計和功能設計上為品質服務打好地基，從使用場景入手，設計出真正能滿足消費者需求的智能化、品質化產品。同時，傳統制作企業在客戶服務上也要加速轉型，擁抱互聯網，直面消費者，重新梳理企業和消費者的關系，聆聽消費者的心聲。”

數年前，中怡康所發布的《中國高端廚衛消費行為調研報告》就為廚衛行業的高端用戶畫了像，“高端用戶的決策過程分為4個步驟。第一是初選品牌集合，基于知名度、廣告和專業性。第二是比較品牌集合，基于線上和線下口碑，特別關注差評。第三是體驗品牌集合，基于導購熱情程度，產品專業性、技術先進性和性能。第四是性價比品牌集合，基于促銷情況、性價比和家裝風格。”“高端用戶的使用痛點包括清潔、操控和外觀。具體來說，吸油煙機是清潔、操控和噪音，燃氣灶是清潔和溫控，熱水器是外觀、噪音和溫控，凈水機是外觀、維護和水質監測。高端用戶期望的產品能夠實現人機互動，具體來說，吸油煙機能自感應、異味去除、降解油，燃氣灶能精準控溫、爐頭簡化、自感應，熱水器能精準溫控、低噪音、預約，凈水機可以系統模塊化、易清潔和自檢測水質。”然而到了今天，當年的高端用戶的需求特征其實已和普通消費群體相當貼近。

如今衡量家居環境品質的標準有很多，廚衛漸成關鍵一環。從廚衛行業發展趨勢來看，對用戶體驗和產品人性化的關注已經排在首位。廚衛給一個家庭帶來的應是健康、舒適、輕松的生活。廚衛產品正持續高端化與品牌化，功能上早由普及型轉為強調舒適性，高顏值也設計感也被看重。對品質生活的追求改變了人們的傳統生活方式，健康、便利成為全新的消費標簽，具備健康屬性要素的廚衛產品銷量明顯增加，2018年，蒸功能一體機市場占比為97%，烘干洗碗機市場占比為98%，具有負離子功能的消毒柜市場占比為2%;反滲透凈水機市場占比為97%，抑菌型電儲水熱水器市場占比達50%。

2018年11月，中國建筑衛生陶瓷行業“智能健康廚衛研發中心”正式成立，中國建筑衛生陶瓷協會會長繆斌表示，“它（中心）是在廚衛，尤其在衛生間、馬桶這方面，解決在智能的基礎上，怎么向健康方面更邁進一步。比如說智能馬桶可以檢測各種藥物的指標，現在有六個指標。我們不能一步到位的實施，肯定要分步驟去完善它。中國步入老齡化社會，有很多老年人需要這些功能，他們對健康都是很關注的。如果家里有個產品能天天體檢，我相信在智能基礎上再貴一些也會有消費市場的。一旦產品成熟了，它會具有非常廣泛的市場，幾千億甚至幾萬億的市場。”

智能“泛家居”風起

這些年的廚衛市場，各式各樣的潮流層出不窮。智能科技的不斷發展使得消費者對智能家居產品的需求與日俱增，按其釋義，智能家居的基礎概念就是，“以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性，并實現環保節能的居住環境。”受此影響，可以提升舒適度的智能化是廚衛產品的重要功能增長點與市場爆發點，據統計，2018年，帶智能化功能的吸油煙機市場占比為4.2%，可進行智能APP操作的洗碗機市場占比為4.5%，零冷水熱水器市場占比為8.2%。

早幾年間，集成化家電實現了電器與整體環境之間更安全、更美觀的搭配，體現了最大化空間利用的設計理念，備受推崇。隨后“泛家居”的概念也被推出并迅速風靡。“泛家居”理念整合衛浴、櫥柜、衣柜、陽臺、陶瓷、石材、全屋水系統、燈飾、家具、安防、設計、物流等各項資源，通過線上交互設計、線下體驗，產業跨界融合，從而提供“一站式VR體驗、一站式管家定制、一站式管家服務”的新型泛家居整體解決方案。在此方案加持下，每個人都可根據自己的喜好隨心所欲替換家居的組合搭配，定制中式、美式、歐式等各種風格，近距離感受可拆卸、模塊化的管家式定制服務。

單就廚電方面而言，長期跟蹤研究中國家電產業發展的資深行業市場專家張彥斌指出，“中國廚電產業已經過萌芽起步、單品成長兩個階段，現在已經進入到產品融合和智能化新階段。未來廚房電器將融入到智慧家居這個大系統中，成為美好生活體驗的最佳場景之一。”在他看來，“廚房電器的發展與經濟發展水平和科學技術發展階段相對應，一方面如果沒有消費能利的提高，用戶需求就不可能從低端走向高端;另一方面沒有新科技、新技術、新材料的出現作為支撐，智能家電是不可能應運而生的。并且廚房電器之間的融合會加速，創新產品的的迭代會加速，廚電行業與整體裝修裝飾行業交集會加速。”

這也被視為廚衛行業多年來發展趨勢的必然，套系化、集成化、高端化、健康化、智能化本就是近年來的行業發展趨勢，消費者傾向于購買整套化的家居家電產品，廚衛三件套早已過時，七件套、八件套更為風行，部分消費者還提出需加入凈水與新風產品，這對實力強勁的大型企業和品牌而言也是好事。集成類產品讓消費者擁有最大的房子與最舒適的環境，基于功能和使用場景的變化，集成類廚衛產品頗受消費者的歡迎，隨著廚衛行業各種差異化需求的產品搭配組合，使得集成產品有了更好的疊加和匹配。注重與專業化設計師直接溝通也是時新現象，以上種種都使得經濟下行情況下，企業需對消費者的需求進一步細分以及積極應對。智能家居簡單多功能的背后，是消費者對智能產品人性化、個性化的更高要求，廚衛行業也是如此。