“互聯網+”時代下傳統媒體的鏡像能力與價值創造

□劉暢

一、“互聯網+”時代傳統媒體的鏡像

（一）互聯網空間與鏡像能力

“互聯網+”代表著一種新的經濟形態，它指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。“互聯網+”計劃的目的在于充分發揮互聯網的優勢，將互聯網與傳統產業深入融合，以產業升級提升經濟生產力，最后實現社會財富的增加。①在互聯網高速發展的今天，傳統媒體作為產業組織也越來越融入時代，這也就意味著媒介產業目前在物理價值鏈中的執行步驟可能會向虛擬價值鏈的鏡像世界中轉移。因此，各類媒介產業在新領域的資源爭奪也日漸激烈，新的媒體虛擬價值鏈也在逐漸形成。

互聯網是一個虛擬的空間，這一空間由互聯網基礎層、網絡連接層、在線空間層所組成。在這一空間內，“互聯網可以模擬現實中的各種事物和行為，從而使得這些事物及行為在互聯網上有一個虛擬化的鏡像，而互聯網空間正像是實體經濟向虛擬經濟映射的一條通道”②。正如圖1所示，如果將社會劃分為三部分，即實體經濟、虛擬經濟和互聯網空間，那么它們之間的關系就應該是實體經濟位于整個系統的最底部，虛擬經濟位于系統的最頂端，而互聯網空間則位于兩者的中間，是實體經濟映射到虛擬經濟的連接通道。由此說來，透過這一空間，社會中的各種事物及行為在經過互聯網的過濾之后，都可以在網上找到與之對應的虛擬鏡像。

圖1 互聯網空間對實體經濟過濾的簡化圖

在《Exploiting the Virtual Value Chain》③一文中，杰弗里·F．雷鮑特(Jeffrey F．Rayport)和約翰·J．斯維奧克拉（John J．Sviokla）對“鏡像能力”進行了描述：目前在物理價值鏈中執行的增值步驟可能會轉移到虛擬價值鏈的鏡像世界中。當規模經濟不適用時，尋求更低成本更好表現的管理者可以利用鏡像世界。為了能夠更加快速及有效地進行企業管理，他們將目標放在與物理市場平行的虛擬空間。在這個線上空間，企業團隊可以打破任何地域、時空束縛，利用計算機與互聯網與全世界的客戶共享資源、推介產品、集思廣益，最后匯總反饋到物理市場中。在這個“鏡像世界”里，一切來源于物理市場又對物理市場進行了超越，它的每一個環節都在創造著附加價值，甚至創造了新的價值點。

（二）傳統媒體鏡像的產生

所謂媒體的鏡像，就是傳統媒體透過互聯網這面鏡子在虛擬空間折射出的“影子”。這些“影子”并不是對傳統媒體的簡單復制，而是以傳統媒體為基礎、依附于傳統媒體，卻又創造出更多的價值。我們所常見的“互聯網+媒體”鏡像包括新聞網頁、新聞客戶端、新聞社交媒體等，這些“鏡像”平臺的出現既可以彌補以往傳統媒體的時空局限，又在各個方面創造出了不可估量的新價值。實踐證明，各類手機新聞App下載量居高不下，社交媒體中一些傳統媒體官方公眾號和官方微博粉絲數不斷飆升，H5、VR等新型動態新聞的出現受到廣泛歡迎，受眾以新形式對各類新聞進行大規模的討論也前所未有。傳統媒體鏡像能力的出現，不僅為媒體本身創造了價值，也在無形之中推進了社會發展、文化認同。

媒體為人們提供信息資源，無論是最初的報紙、廣播、電視，還是現在的數字媒體，都具有這一相同的使命。但隨著“互聯網+”時代的到來，數字媒體的大量出現對傳統媒體產生沖擊，致使傳統媒體紛紛“觸網”，盡管這并不意味著現實中的傳統媒體將會消失殆盡，但傳統媒體發展至今，也存在許多不可避免的局限，例如時效性差、傳播空間小與成本較高。這使得傳統媒體的前進日益艱難。

除此之外，隨著自媒體和社交媒體的發展，不受經濟利益驅動的用戶出現，“贈與型”或“分享型”經濟時代到來，受眾越來越熱衷于免費分享或交換信息。而傳統媒體的產物，在受眾購買之后只能作為“私有物品”，無法滿足受眾對分享、交流的欲望與訴求。除此之外，傳統媒體也無法為受眾的討論、交流創造一個有效的平臺，這些都使得傳統媒體的競爭力逐漸喪失，不得不積極尋求一條與時俱進的道路。據此，隨著數字技術與網絡技術的興起，傳統媒體在互聯網中的鏡像也隨之出現，并嘗試與互聯網進行媒介融合，開啟了“鏡像之旅”。

二、“互聯網+”時代傳統媒體鏡像建設的價值

（一）建構新的客戶關系

傳統媒體組織通過對虛擬信息資源的管理和使用，一方面能夠吸引更多邊緣用戶，創建新的客戶群；另一方面能夠滿足客戶更廣泛、更深層次的需求，從而與已有客戶建立更穩固、更有效的關系，保持受眾忠誠度，創造更多價值。

在創建新的客戶關系時，媒體的鏡像能力似乎很容易做到這一點。年輕人對傳統媒體的消費和依賴程度遠遠不足，快節奏的社會生活使他們無法耗費過多的時間去翻看報紙、收看新聞，以此來找尋他們想要的信息。他們需要一種可以滿足他們隨時隨地獲取，或者根據他們的偏好進行智能化推薦的新媒體形式的出現。因此，傳統媒體在互聯網中的“鏡像”誕生了。作為傳統媒體“鏡像”的網頁、客戶端以及社交媒體官方發布的出現，只要擁有自媒體工具并可以接入網絡，受眾就可以隨時了解到最新的信息，瀏覽最感興趣的網頁，并發表自己的觀點，與媒介甚至其他受眾進行交流。傳統媒體“鏡像”平臺的出現，為媒體組織吸引了大批追求新鮮事物的新用戶，在穩固這些新用戶忠誠度的同時，更多的邊緣用戶也即將步入“鏡像世界”。

（二）開拓新的經濟增長點

“虛擬價值鏈的每個階段都允許從信息中提取許多新信息，每一個都可以構成新的產品或服務。”④傳統媒體獲益的途徑主要通過兩個方面：一是直接向受眾出售媒介產品或服務；二是媒體向廣告商出售受眾的注意力。傳統媒體互聯網中“鏡像”平臺的出現，使得廣告的發布不再受版面與時間的困擾，不但數量增多，形式也越來越多樣化與動態化，更易引起受眾的興趣，但成本卻更加低廉。

在傳統媒體的鏡像世界，所有忠實受眾看到的不再是相同的廣告，而是利用媒體測量工具對大數據進行分析之后，推送符合受眾喜好的定制廣告。另外，在廣告形式上，相較于傳統媒體，“鏡像”平臺可以擁有更新穎、更靈活、更多樣化的特點，以視頻、迷你短片、系列劇的形式向受眾展示自己的品牌或廣告商的產品，增添了趣味性之后吸引著更多的受眾。近兩年，為了讓更多的人關注兩會期間的報道，中國人民廣播電臺（CNR）推出了H5動態新聞，引起朋友圈的大量轉發，因此依托于互聯網的動態新聞也逐漸成為各平臺爭相吸引受眾的一大利器，產生了新的經濟增長點。

（三）促進用戶自我價值的實現

作為社會中的一員，一個人自我價值的實現，是以其為社會發展所作的貢獻來衡量的，而每個人也在自我價值的實現中獲取滿足感。滿足感是維持社會穩定、促進個人發展的動力，但滿足感的實現離不開個人對社會生活的參與。

在傳統媒體中，人們只能接收信息而不能及時參與、反饋，這就大大降低了受眾在社會生活中的存在感，不利于自我價值的實現。但是，隨著科技的發展，傳統媒體的鏡像能力卻完美地彌補了這一缺陷：人們可以通過傳統媒體的鏡像世界發表言論、參與各類討論，并通過輿論不斷推動民主進步、法制完善；其次，傳統媒體“鏡像”平臺的低門檻參與，使得每一位受眾都可以通過相應的途徑參與傳統媒體的價值生產過程，或利用傳統媒體的“鏡像”平臺獨立創造價值，獲取滿足感。傳統媒體的“鏡像”平臺讓每一點滴的小我價值，都匯聚成更大的價值，從而推動社會進程的向前發展。

三、“互聯網+”時代如何靈活運用傳統媒體的鏡像能力

（一）利用鏡像能力創造集合價值

“社會化媒體中一條名副其實的自然法則是，為了擁有一個大型而優秀的系統，最好從一個小型而優秀的系統做起，并且努力使它變大變強，這樣做遠遠好過從一個大型卻平淡無奇的系統做起并努力改進。”⑤“從小做起”對于傳統媒體的鏡像建設來說同樣適用。傳統媒體要想在互聯網中成就一個大型而又優秀的鏡像世界，最基本的在于先形成一個小而精確的系統，在這個系統中，傳統媒體定位一定要明確，媒體內容一定要有特色，媒體運行一定要規范，切忌隨大流。任何優秀的媒體都是慢慢成長起來的，只有積累一定的受眾和影響力，媒體才會有質的飛躍。同時，以獨特的定位吸引并培養一部分忠實受眾，這些受眾的數量不一定龐大，但是對媒體的忠誠度和信仰度一定要高。小而精確的受眾團體形成之后，再利用鏡像世界互聯網傳播的便利，以及忠實受眾的推介，發展更多的邊緣受眾，擴大媒體影響力，逐漸形成大型而又優秀的媒體系統。

（二）利用鏡像能力促進文化認同

文化是一個群體存在和發展的紐帶，具有很強的穩定性和包容性；同時，文化的協調性也在維持著各類社會關系。文化對一個企業來說，不僅是精神的象征，更是企業穩定發展的后盾、團體協作的紐帶。傳統媒體作為一個傳媒組織，也要擁有屬于自己的文化底蘊，依托文化進行創新發展。傳統媒體組織的文化可以吸引相似觀點的忠實受眾，形成穩定的受眾群。而對于傳統媒體在互聯網中的鏡像世界來說，文化的創建可以得到更多人的參與，使傳統媒體的“鏡像”平臺更為活躍，特點也更為鮮明。一個具有文化底蘊的鏡像平臺，在嘈雜的互聯網世界中尤其讓人印象深刻。

（三）利用鏡像能力實現價值創新

“最好的作家通常會摒棄寫作規則。”嘗試任何事，嘗試每件事，只有創新，才會與眾不同，才能吸引受眾的注意力。每個人對新鮮事物都懷有充分的好奇心，都渴望了解和參與其中，“新鮮感”是傳統媒體贏得受眾的又一利器。在內容更迭更加頻繁的傳統媒體鏡像平臺，對新鮮感的要求更是超越了傳統媒體。虛擬環境下的受眾更偏向于打破常規，追求新奇和刺激，他們更希望將自己置于話題的中心來提升熱度。

創新是世界向前發展的動力，也是這個互聯網時代所必備的特質。對于傳統媒體來說，傳統的呈現形式與組織方式已經慢慢不再適合新的人群，人類已經逐漸邁入了“人人時代”。在這個時代中，僵硬的組織體系將被摒棄，取而代之的是人與人之間的“軟關系”，即靠各類社交軟件來維持。而傳統媒體的鏡像世界必須在傳統媒體的基礎上創新，應運而生。它將承載著媒體人與時俱進的品質，肩負媒介組織步入全新時代的重任，竭力前行。

注釋：

①黃楚新,王丹.“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層認識[J].新聞與寫作,2015(5).

②馬艷,蔡民強,王寶珠,張思揚.互聯網空間的虛擬價值理論分析[J].廣義虛擬經濟研究,2016(01).

③④Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review,Sep-Dec,1995,75-99.

⑤[美]克萊·舍基.認知盈余[M].北京:中國人民大學出版社,2012.