網(wǎng)絡文學實體書消費意愿影響因素研究
——以我國網(wǎng)絡文學青年用戶為例

□曹娜

一、引言

網(wǎng)絡文學興起于20世紀90年代，在我國歷經(jīng)20余年的發(fā)展后，現(xiàn)已形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)化模式，并且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)閱文集團發(fā)布的《2018網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》，“截至2018年6月，網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模超4億，占網(wǎng)民總量50%以上”①。可見網(wǎng)絡文學在我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡生活中占據(jù)著重要地位。而網(wǎng)絡文學實體書作為網(wǎng)絡文學的一種傳播渠道，實際上“已經(jīng)成為出版社暢銷書的重要來源”②。“例如顧漫的《何以笙簫默》，在出版實體書后三次登上當當網(wǎng)青春文學暢銷榜的TOP10，連續(xù)暢銷10年，108次售罄，52次加印。”③類似的成功出版案例還有《誅仙》《明朝那些事》《盜墓筆記》等。網(wǎng)絡文學實體書的暢銷不僅提高了作者的知名度，為出版社帶來了豐厚的利潤，也滿足了讀者的閱讀需求。在此背景下，我國當今網(wǎng)絡文學的主要受眾——青年群體，對網(wǎng)絡文學實體書的態(tài)度和消費行為特征，對網(wǎng)絡文學的實體出版有著重要的參鑒意義。

二、文獻綜述

（一）網(wǎng)絡文學

國內(nèi)的研究者將“網(wǎng)絡文學分為三類：一類是已經(jīng)存在的中國文學作品，經(jīng)過掃描等輸入方式進入網(wǎng)絡；一類是直接在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的中國文學作品；還有一類是通過計算機創(chuàng)作或通過有關(guān)計算機軟件生成的作品進入互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性的特點，由多位網(wǎng)友創(chuàng)作的接力作品等”④。在此，為實現(xiàn)研究的針對性，本文所提到的網(wǎng)絡文學特指由作者通過計算機進行創(chuàng)作并首發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的作品。目前我國對網(wǎng)絡文學的研究主要集中在幾個方面：一是從文藝學和美學方面研究網(wǎng)絡文學的特質(zhì)，二是從傳播學角度對科技與網(wǎng)絡文學之間的關(guān)系進行探討，三是從宏觀層面將網(wǎng)絡文學作為一個整體研究對象，通過社會學和經(jīng)濟學的理論進行運營和盈利方面的研究。

（二）網(wǎng)絡文學青年用戶

當前尚無關(guān)于網(wǎng)絡文學青年用戶的研究，對網(wǎng)絡文學用戶的研究歸納起來可以分為兩種，其一是探索性研究，即對我國網(wǎng)絡文學受眾選擇網(wǎng)絡文學傳播渠道的影響因素進行探討，如李宇瀟（2015）認為用戶的“年齡、性別、職業(yè)等都是影響受眾選擇渠道的重要因素”⑤。其二是關(guān)聯(lián)性研究，探討某一因素對用戶閱讀動機和消費意愿之間的關(guān)系，如熊瑾瑜的研究認為“生活形態(tài)因子對閱讀動機因子的影響多為間接的，而對消費意愿因子的影響則更為直接”⑥。

（三）網(wǎng)絡文學實體書

網(wǎng)絡小說實體書是指最初發(fā)布在網(wǎng)絡上的已完結(jié)或未完結(jié)的小說，由于點擊率高被出版商選中，出版為以紙質(zhì)為載體的出版物。目前對網(wǎng)絡文學實體書的研究主要集中于幾個方面：其一是對網(wǎng)絡文學實體出版的現(xiàn)狀、趨勢和困境研究，絕大多數(shù)研究者認為網(wǎng)絡小說作者對名利的追求、出版單位的趨利、讀者的閱讀習慣以及粉絲的追捧是網(wǎng)絡小說實體出版存在的主要原因，可通過提高網(wǎng)絡小說實體出版的篩選標準、加強編校加工、確保作品內(nèi)容質(zhì)量、加強對網(wǎng)絡小說的版權(quán)保護等來促進網(wǎng)絡小說實體出版的良性發(fā)展；其二是將實體出版作為網(wǎng)絡文學網(wǎng)站發(fā)展的一種模式進行個案研究，并肯定此種發(fā)展戰(zhàn)略的商業(yè)價值；其三是從傳播角度出發(fā)，將實體出版作為網(wǎng)絡文學的線下傳播渠道之一進行實證研究。

三、研究方法

本研究訪談對象的選取原則為：20歲到30歲的網(wǎng)絡文學青年受眾，并且擁有1年以上的閱讀經(jīng)驗。基于此，對象選擇的實驗層采用方便抽樣方法，對身邊可接觸到的朋友或經(jīng)由朋友推薦的用戶為主要研究對象，經(jīng)過了以上兩個原則的篩選后，最終確定了9名訪談對象。人口統(tǒng)計學分析結(jié)果如表1所示。

表1 訪談對象的人口統(tǒng)計學特征

訪談過程中，采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談的方式，通過QQ、微信等即時通訊軟件或電話進行一對一訪談、收集數(shù)據(jù)。訪談內(nèi)容涉及受訪者在閱讀網(wǎng)絡文學作品時的閱讀習慣、購買行為等。訪談時間集中于2018年4月至5月，每次訪談時間集中于60—90分鐘之間。同時，為了保證訪談過程的嚴謹性及訪談數(shù)據(jù)的真實性，在訪談開始前，將研究目的與訪談提綱提供給受訪對象，訪談之后根據(jù)訪談記錄及時進行整理和核對。

四、我國網(wǎng)絡文學青年用戶對網(wǎng)絡文學實體書的消費行為特征與消費意愿影響因素

（一）我國網(wǎng)絡文學青年用戶對網(wǎng)絡文學實體書的消費行為特征

訪談結(jié)果顯示，我國網(wǎng)絡文學青年用戶對網(wǎng)絡文學實體書的消費意愿較低，僅有1位受訪者有過兩次購買實體書的經(jīng)歷，在其余8位沒有購買過網(wǎng)絡文學實體書的受訪者中，只有2位明確表示今后會有購買實體書的計劃。由此可見，網(wǎng)絡文學實體書在青年用戶中的認可度仍然不太樂觀。

1.收藏是消費行為的主要動機

在受訪者中，僅有的一位有過購買網(wǎng)絡文學實體書經(jīng)歷的受訪對象S05表示，收藏是其購買行為的主要動機。而2位沒有過購買經(jīng)歷但是有購買計劃的受訪者表示（S04、S06），收藏是購買計劃的主要目的。如S06表示：“工作了打算買一套《雪中悍刀行》，這是一套值得多次閱讀的小說，具有收藏價值。”

2.傾向于移動終端的閱讀方式，對網(wǎng)絡文學的文學性質(zhì)認可度低

基于網(wǎng)絡文學的興起源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，是以網(wǎng)絡為主要載體的一種文學類型，目前我國網(wǎng)絡文學青年用戶在閱讀網(wǎng)絡文學作品時，更青睞于移動終端而非實體書（9位）。8位沒有購買過網(wǎng)絡文學實體書的受訪者表示，不會去購買的主要原因在于已經(jīng)習慣了通過移動終端閱讀，網(wǎng)絡上尋找資源更方便。一位擁有十年以上閱讀經(jīng)歷的受訪對象S02表示：“閱讀網(wǎng)絡文學最早就是在手機上，十幾年來已經(jīng)習慣了這種閱讀方式。”其中有6位已經(jīng)參加工作的受訪者認為，工作后沒有大塊時間閱讀網(wǎng)絡文學作品，而手機更適合進行短時間的碎片化閱讀。

除了用戶的終端閱讀習慣外，網(wǎng)絡文學性質(zhì)也成為青年用戶購買實體書的又一阻礙因素。絕大多數(shù)受訪者（6位）認為網(wǎng)絡文學屬于快餐文學，不值得花錢去購買。S02表示：“網(wǎng)絡文學大多屬于快餐式的，沒有收藏價值。”而同樣持此觀點的受訪者更傾向于購買傳統(tǒng)文學的紙質(zhì)書（4位）。如S07表示：“網(wǎng)絡小說大部分比較膚淺，不值得去購買，一般會買傳統(tǒng)文學作品。”

（二）IP改編和出版策略對我國網(wǎng)絡文學青年用戶消費意愿的影響

1.對經(jīng)過IP開發(fā)的網(wǎng)絡文學，性價比使我國網(wǎng)絡文學青年用戶傾向于電子書閱讀

目前，出版領域致力于全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，對口碑良好、粉絲眾多、市場龐大的網(wǎng)絡小說，會進行影視劇、游戲、實體書等一條龍的大IP開發(fā)。這類實體書的受眾市場可分為兩類，一類是已經(jīng)看過原著的原著粉，第二類是首次接觸作品媒介是影視劇，并喜愛影視劇的受眾。訪談結(jié)果顯示，對已經(jīng)閱讀過原著并改編成影視劇的作品，不會再去購買其實體書（8位），原因主要在于已經(jīng)閱讀過的電子版，不愿意再花錢去購買紙質(zhì)版。對沒有閱讀過原著但喜愛由其改編的影視劇的作品，8位受訪者表示會關(guān)注原著作品，但在閱讀渠道選擇上，更傾向于選擇電子版而非實體書。原因主要在于，在對劇情已經(jīng)熟知的情況下，閱讀文字版的主要目的是了解劇情背后的人物心理，而該目的決定了受訪者在閱讀時會有所側(cè)重。這時，電子書的性價比明顯高于實體書。如S01表示：“在《歡樂頌》播出后就在閱讀APP上購買了全套的電子版，這樣比較實惠。”可見，我國網(wǎng)絡文學青年用戶對經(jīng)過IP開發(fā)的網(wǎng)絡文學實體書消費意愿偏弱。

2.出版商保留結(jié)局的出版策略

出版商將網(wǎng)絡文學作為一種選題來源后，為了提升作品的銷量，會采取一些相應的出版策略，保留原文結(jié)局便是其中一種。即出版商在選好進入出版計劃中的網(wǎng)絡文學作品后，如果是完結(jié)版的，則要求實體書與電子書的結(jié)局不同，如果是未完結(jié)版，則要求將結(jié)局首先在實體書公布，經(jīng)過一段時間后再公布于網(wǎng)絡上的一種出版策略。

受訪者對出版商的這一策略基本表示理解（6位），認為這種做法是基于出版方和作者雙方利益的考量。也有2位受訪對象明確表示不支持這種做法，主要原因在于這種做法不尊重讀者，有一種強迫的意圖在里面。如S04表示：“本來看網(wǎng)絡小說就是為了娛樂消遣，這種硬逼讀者買書看結(jié)局的行為會讓讀者不爽。”S07也表示：“讀者是否要買實體書，在于作品是否從頭到尾都精彩，而非只在意結(jié)局。”雖然絕大多數(shù)受訪者都接受這一做法，但只有2位受訪對象會為了結(jié)局去購買實體書，并且S06表示只會去購買最后一本，不會去買全套書來看。S04表示，如果該作品的內(nèi)容質(zhì)量高，會購買實體書以作為收藏。可見，出版商保留結(jié)局的策略對提升用戶的購買意愿雖然有一定的促進作用，但影響甚微。

五、結(jié)語

根據(jù)對網(wǎng)絡文學青年用戶的消費行為特征分析，可知其對網(wǎng)絡文學實體書的消費意愿較低，主要原因在于習慣了移動終端閱讀方式，對網(wǎng)絡文學的文學性質(zhì)認可度較低，對實體書的購買主要是為了收藏。本文還探索了IP改編和出版商保留結(jié)局的策略對我國網(wǎng)絡文學青年用戶的消費意愿影響，得知經(jīng)由IP改編的網(wǎng)絡文學實體書對用戶的消費意愿基本不存在影響，而出版商保留結(jié)局的出版策略影響效果也較為微弱。

網(wǎng)絡文學的興起源于現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其之所以能形成一種文學類型規(guī)模，最主要的原因是網(wǎng)絡文學作品的內(nèi)容適應其所依托的媒介載體——網(wǎng)絡，當網(wǎng)絡作品轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w書以后，已經(jīng)喪失了網(wǎng)絡文學語言所具有的環(huán)境優(yōu)勢，絕大多數(shù)受訪者仍然會由于網(wǎng)絡文學的文學性質(zhì)和自己多年來的閱讀習慣選擇在移動終端進行閱讀，出版商在進行此類業(yè)務時應謹慎而行。但也不可否認內(nèi)容與口碑俱佳的網(wǎng)絡文學作品所擁有的市場潛力，出版商需致力于提高內(nèi)容質(zhì)量，精準把握作品的市場前景，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡文學實體書。

注釋：

①閱文集團發(fā)布網(wǎng)絡文學發(fā)展報告[EB/OL].https://www.chinaxwcb.com/info/550313.html,2019-2-20.

②劉亞卉.淺析網(wǎng)絡小說實體出版趨勢[J].新聞研究導刊,2016(12).

③馬虹.網(wǎng)絡小說實體書出版狀況及對策研究——基于近五年暢銷網(wǎng)絡小說實體書數(shù)據(jù)的分析[D].北京印刷學院,2017.

④王明亮.試論網(wǎng)絡文學的界定、特點及其價值[J].教育教學論壇,2015(34).

⑤李宇瀟.網(wǎng)絡小說的傳播渠道及受眾分析[D].山東師范大學,2015.

⑥熊瑾瑜.網(wǎng)絡文學用戶之生活形態(tài)和閱讀動機、消費意愿的關(guān)聯(lián)性研究[D].廈門大學,2014.