物聯網來了，廣播如何借力短音頻站穩C位

唐瓊斐

【摘要】 隨著物聯網時代的到來，短音頻市場將迎來新的機遇，而廣播必將成為這一波發展中最有實力的參與者甚至是引領者，但廣播要依靠短音頻在媒體融合的大潮中站穩C位，還需要從短音頻的內容設置、平臺打造、場景服務、商業變現等多個方面下功夫。

【關鍵詞】 廣播媒體 短音頻 物聯網 內容再造

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

互聯網時代，到底還有多少人在聽廣播？事實上，因為聲音自帶的伴隨性、情感屬性和想象屬性，加上汽車保有量的持續增加，使得廣播成為當下受互聯網沖擊相對較小的傳統媒體，但就整個媒體格局而言，廣播一直沒有成為互聯網時代的主角。

隨著車聯網、物聯網的到來，音頻又將面臨新的挑戰和機遇。當你和智能音箱、汽車智能系統進行語音交互的時候，聲音要比視頻、文字更具有可操作性。當你吃早飯的時候想了解一篇晨時“爆款”長文，你是希望中斷早飯來刷十多分鐘手機，還是邊吃早飯邊聽人給你解讀呢？

以聲音見長的廣播能否引領下一波短音頻的風潮？當下，短音頻是不是廣播媒體的新風口在業界仍有爭議，但不可否認的是，短音頻必然是廣播產品適應物聯網發展的轉型趨勢，在短音頻制作和傳播上，廣播必須大有作為，占據主動。

一、認識短音頻

短音頻，顧名思義是時長較短且獨立完整的音頻節目。短音頻的提法是基于互聯網傳播特性，借鑒短視頻，并相對于線性廣播節目提出的新概念。線性廣播節目一般是以30～60分鐘時長為切割，而短音頻時長一般為2～10分鐘。

短音頻有三個特征：“首先是時間短，但邏輯完整，伴隨性強，適合碎片化收聽；其次是主題鮮明、內容優質、有情感爆點，符合個性化收聽需求；第三是場景豐富，可進行基于場景的垂直細分。”

從內容上看，主要有脫口秀、娛樂笑話、情感咨詢、文化歷史、讀書授課等多個方面。相比而言，短音頻比線性廣播節目更適合在移動網絡平臺上的傳播。

短音頻的核心精髓不僅僅是“短”，更在于“精”——精練、精致、精彩。

二、短音頻的實踐模式

短音頻目前尚沒有廣泛的、專一的、可參與的互動平臺，在以手機為代表的“視媒介”終端中，普通受眾參與音頻制作的熱情并不高。目前短音頻的實踐推廣主要來自移動音頻類應用和廣播媒體自身開發的音頻客戶端。

（一）移動音頻類應用

2013年3月，“喜馬拉雅FM”登陸iOS（蘋果移動設備操作系統）和安卓應用商店，6月，由車語傳媒開發的“考拉FM”也正式上線，同年登場的還有“荔枝FM”和“多聽FM”。這些新鮮登場的音頻客戶端一同掀起了我國互聯網音頻市場大戰。

比達咨詢監測數據顯示，2018年6月移動電臺客戶端月活躍用戶數中，“喜馬拉雅FM”以8068.8萬人位列第一；“荔枝FM”排在第二位，為4273.6萬人；“蜻蜓FM”排名第三，為3554.3萬人。他們在短音頻方面的布局引領了市場的方向。

在短音頻的嘗試上，“蜻蜓FM”有時長為3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識性、專業性短音頻節目，“喜馬拉雅FM”的音樂類、英語類、兒童類節目，時長在5分鐘以下。2017年4月7日，“喜馬拉雅FM”發布了馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費音頻節目《小學問》，上線首日付費訂閱用戶超1.5萬人，銷售額破300萬元，短音頻的市場需求可見一斑。

根據速途研究院的數據預測，2019年移動電臺用戶規模將突破3億人，音頻市場將逐步擴大。移動音頻市場的日趨成熟以及互聯網用戶對移動音頻客戶端的依賴將為短音頻提供更為良好的發展土壤。

（二）廣播平臺

短音頻節目雛形起始于時長2分鐘左右的整點或半點新聞播報。2011年，全國有多家廣播電臺陸續開始制作時長為幾分鐘、具有獨立單元的“點式節目”，內容包括幽默段子、歌曲介紹、潮流資訊、文化典故、童言童語等。在廣播的線性節目直播流中嵌入單元節目，不僅起到調節受眾收聽情緒和注意力的作用，還能貼合車載人群碎片化收聽的習慣，增強受眾的收聽體驗和黏性。

2014年起，廣播媒體的音頻客戶端陸續進入移動音頻市場，目前，大多數國家級、省級電臺擁有自主音頻平臺，這些平臺具有鮮明的廣播特色，廣播節目在音頻客戶端同步播出。其中影響力較大的有中央廣播電視總臺央廣“中國廣播”、中央廣播電視總臺國廣“ChinaRadio”、北京廣播電視臺“聽聽FM”、上海廣播電視臺“阿基米德FM”等。

2016年，廣播短音頻節目大步走向互聯網。2016年下半年，上海廣播電視臺東方廣播中心推進短音頻戰略，每天精選出3至5條短音頻推送到“阿基米德FM”平臺。2017年8月，吉林人民廣播電臺“沐耳FM”推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開課》等原創類短音頻節目。杭州文廣集團西湖之聲單元節目《電劇俠》《金手指樂翻天》《悠悠的杭州》《杭州話900句》以及浙江廣播電視集團浙江之聲《方雨大搜索》等節目也是在線上線下同步播放。

三、廣播在短音頻開發上的優勢

（一）內容權威

由于具備政府的資源優勢，即便是在新媒體的平臺上，用戶也更愿意接受和信任傳統媒體。對于帶有資訊信息的短音頻產品，比如評論類、話題類、知識類、科學類、生活類等內容產品，由權威媒體生產的短音頻產品更值得選擇。

（二）制作專業

無疑，廣播從業人員在采編播制等環節中具備高素質的專業技能。廣播從業人員在日常節目播出中與聽眾互動頻繁，更了解受眾需求，在生產短音頻產品時更具有針對性。同時，廣播電臺的設備投入大、技術更先進，使得廣播制作短音頻更加規模化、高質量。如：“上海廣播每天293檔節目，一天就有近1000條內容產品推出，一年就有近40萬條，這樣的內容規模、生產力規模的競爭力不可小覷。如果全國的廣播節目都啟用這樣的模式，那么全年千萬條級的生產力，足以搶占新媒體平臺上的主流音頻地位。”

（三）資源優勢

廣播產品自帶流量，無論是出于對頻率風格的喜歡，還是對節目主播的喜愛，這些都使廣播短音頻產品更受用戶青睞。

不同于其他的音頻產品，由廣播媒體提供的音頻產品，主持人所發揮的作用是決定性的。所以，適應互聯網傳播的主持人也要具備更有識別度的風格和特點，從而在全網傳播競爭中吸引更多的聽眾。央廣《海陽現場秀》節目短音頻片段截至2018年11月20日，在“喜馬拉雅FM”總播放量達到6413.3萬次，在“蜻蜓FM”的總播放量達到1.1億次。杭州西湖之聲的早高峰節目《陶樂慕容加速度》重新剪輯制作成短音頻節目《每日頭條脫口秀》，每期節目大概5分鐘左右，截至2018年11月20日，在“蜻蜓FM”每期收聽都達到了二三十萬人次，在“喜馬拉雅FM”的訂閱用戶有15.2萬，總播放量達到了5607.4萬人次。

四、廣播短音頻的未來發展

（一）適合短音頻制作的內容

人民網發布的《2017年中國媒體移動傳播指數報告》顯示，在廣播頻率移動傳播百強中，下載量超過600萬的僅山東廣播電視臺經濟廣播“鯨彩”客戶端一家，大多數廣播客戶端的下載量都在10萬以下，有的甚至不足1萬。而移動音頻客戶端產品，如“蜻蜓FM”，目前用戶數已過億，商業運營的音頻新媒體對傳統廣播的網絡化發展形成威脅，也在倒逼廣播媒體要制作更精良的互聯網音頻節目來應對挑戰。只有依靠優質獨家的自制內容才更容易吸引用戶，也更有利于促進消費慣性，最終沉淀用戶。

1.廣播節目短音頻轉化

廣播節目短音頻并不是指簡單地把播出的廣播節目剪短，而是要在節目生產流程、內容制作等方面進行重新謀劃，充分貼合網絡受眾的需求，在話題挑選、語言風格、內容呈現上都要有特別設計。 廣播以往最受歡迎的音樂節目在各類音樂軟件出現之后就沒有了優勢，但事實上，帶有主持人IP的音樂鑒賞類音頻節目同樣有市場，從2013年開始在多家電臺播出的《馬世芳的經典典藏》單元節目，就是從傳統音樂節目中衍生出來的，一首歌加演唱者或制作人一段背景、一段故事，節目時長3分鐘左右，猶如打開一本流行音樂百科全書。這樣的節目就非常符合互聯網播放的短音頻格式。

2.量身定做的短音頻節目

今天，廣播的規模化生產模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇。互聯網為音頻節目的多元化生產提供了更多可能，我們可以根據不同的場景、不同的人群做更精準的設定，個性化定制的音頻節目并不一定同步在廣播頻率中播放，同時在語言風格上可以更網絡化。比如，適合幼兒入睡時聽的睡前故事、適合健身人群聽的動感音樂、適合主婦做家務時聽的潮流資訊、適合早上洗漱時收聽的新聞速遞，等等。

3.廣播受眾的原創參與

用戶原創內容（UGC）已成為短視頻的主力，那么，短音頻要想達到普及應用自然少不了UGC的助力。廣播應該積極發揮自身的IP優勢，帶動更多用戶自發地參與短音頻UGC內容的生產，形成多元化的、有價值的內容生態格局，從而使短音頻如同短視頻一般觸發更多、更主動的日常應用。西湖之聲目前已探索出一批聽眾參與的節目模式，例如，整點播報的《這里是杭州》，由聽眾講述當時當刻自己所經歷的事，既有新聞突發情況、慶典活動，也有自家的大事喜事。如果音頻技術能夠更加普及，相信這類節目就可以由“記者輔助”轉向“聽眾自主發布”。

通過移動互聯網音頻大數據分析，我們不難發現，伴隨著網絡發展成長起來的90后、00后人群，作為音頻內容的生產者和消費者，他們喜歡的是互動性、娛樂性，強調受眾體驗和分享。那么，廣播推出的音頻客戶端，就更需要在音頻內容生產上為自己的用戶留足空間，也要有意識地培養自己的聲音“網紅”。智能交互時代的到來，和自己對話、和孩子對話、和父母對話，或許都將成為受眾積極參與音頻制播的原生動力。

（二）適合短音頻播放的平臺

目前，除了常規的廣播電臺和各類音頻客戶端之外，這兩年逐漸興起的智能音箱也成為短音頻播放的生力軍。易觀發布的《中國智能音箱產業發展分析2017》中提到：“2014年，亞馬遜發布Echo音箱（亞馬遜智能音箱）率先引爆智能音箱市場，2015年，京東推出叮咚音箱，完成國內市場的從無到有。”

目前，在智能音箱布局上，海外市場，谷歌、蘋果均已跟進。在國內，“騰訊聽聽”“天貓精靈”“小米”“小度在家”“小雅”等人工智能音箱紛紛入局。

智能音箱為短音頻的發展帶來增量，反之，不斷積累的短音頻也需要通過智能音箱、車聯網等新的硬件布局拓寬新的流量入口。例如，“喜馬拉雅FM”音頻內容已經接入智能家居、汽車、音響等多個領域：海爾、美的等家居系列產品已經植入了“喜馬拉雅FM”等音頻應用，寶馬、福特、大眾、奧迪等60家整車廠商將把“喜馬拉雅FM”內容批量分發到各品牌汽車上。

廣播媒體目前介入物聯網最簡便的方法是通過自有平臺與物聯平臺達成戰略合作，比如將音頻節目提供給智能音箱產品，以不同于收音機和智能手機的“第三種渠道”觸達消費者，不過，在這個過程中，作為內容供應商的廣播平臺必須懂得維護和經營好手里的優質內容版權。當然，廣播媒體不僅做內容提供商，也應該成為資源整合者，如：“2015年‘中國廣播客戶端與福特汽車進行品牌深度合作，2017年成為豐田汽車合作伙伴，并搭載東軟‘萌駕云平臺，成為萌駕車聯網平臺合作伙伴，數十萬部精品音頻節目通過該平臺進入長安、吉利等國內眾多汽車品牌。”

主動接入，或者自主開發，都是廣播能在萬物互聯時代占據主動的渠道。

（三）契合短音頻服務的場景

賽立信媒介研究2017年聽眾調查數據顯示，聽眾在開車、運動健身、做家務、睡前等多個場景，更習慣以音頻作為伴隨性媒體。而在傳統的車載收聽方面，早晚高峰、堵車、旅游等不同的行車場景收聽呈現出不同的需求，而短音頻在不同場景收聽需求方面滿足了聽眾的需求。

今后，短音頻在產品規格、功能和使用場景下都將呈現出多元和細分的趨勢，而智能音箱已先行布局，“比如，Echo Dot（便攜式藍牙音箱）適合臥室場景，谷歌的Google Max（谷歌智能音箱）可以根據室內聲音環境自動調節，百度的‘小度在家瞄準的搜索和信息識別等需求，阿里的‘天貓精靈和京東的‘京東叮咚音箱能夠實現語音交互、播放音樂、語音購物等多種功能，‘小米音箱要做智能家居的連接器。” 通過智能音箱把短音頻與聽眾連接在一起，占領居家收聽場景，這是技術紅利為短音頻或者說是為廣播重新帶來的窗口機遇。

（四）短音頻的商業變現模式

聲音的介質局限導致了音頻產品商業變現比較難，這也是音頻市場一直不溫不火的原因，但是互聯網付費時代的到來將為音頻制作者們帶來曙光。近兩年音頻付費可行性已經得到驗證，市場發展日趨成熟。《2018～2019內容付費行業白皮書》顯示：在2018年度市面暢銷的內容付費產品中，僅“喜馬拉雅FM”一家就超過了一半。音頻付費用戶的增加、市場的需求放大，正在促使越來越多的優質創作者加入到音頻平臺，這也起到了積極的帶動作用。2016年6月，馬東的付費音頻節目《好好說話》上線“喜馬拉雅FM”平臺首日，銷售額便突破了500萬元。據微信公眾號“廣告廣播圈”文章介紹，“蜻蜓FM”推出的付費音頻節目《矮大緊指北》上線首月，付費用戶超10萬人次，總收入過2000萬元；另一付費音頻節目《蔣勛細說紅樓夢》，上線三個月收入高達500萬元。

相比而言，廣播長期的免費收聽，很難在短時間內培養受眾付費收聽的習慣，但是應該開始逐步引導聽眾對廣播自制短音頻樹立付費收聽意識，這將更有利于廣播自制短音頻的良性發展和用戶的精準挖掘。在目前音視頻平臺的付費用戶中，90后人群顯然成了主力軍。“喜馬拉雅FM”的一組數據顯示，與2017年相比，2018年付費用戶中90后占比增加超過了6.3倍。相對中老年聽眾而言，90后人群的付費收聽習慣會更容易培養。此外，眾籌等一些新興手段也更容易被90后人群所接受，帶動年輕受眾和主持人一起眾籌打造他們感興趣的短音頻節目，這也將成為廣播短音頻節目變現的有效模式。

注釋

C位，網絡流行語，即carry或center，核心位置的意思。

盧翠利、吳曉飛 ：《廣播短音頻+移動互聯網的實踐探索淺析》，《傳播力研究》，2018年第16期。

孫向彤：《短音頻——廣播音頻變現的支點》，《中國廣播》，2017年第6期。

④王嵐嵐：《廣播媒體的智能化趨勢與未來》，《視聽界》，2018年第3期。

（作者單位：杭州文廣集團西湖之聲）

（本文編輯：黃一樑）