“一帶一路”背景下的微視頻國際傳播

田龍過 張誠

【摘要】社交媒體微傳播已成為國際傳播的發展趨勢。微視頻傳播以其簡單快捷、參與性強的特點受到重視，中國“一帶一路”倡議國際傳播應順應形勢，順勢而為，積極動員主流媒體和社會力量參與到微視頻國際傳播之中，以平民的視角、百姓的情懷、身邊的故事去講述國家的倡議，以創新性的國際表達開辟“一帶一路”國際傳播新天地。

【關鍵詞】微視頻 一帶一路 對外傳播

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

“一帶一路”倡議能否得到很好的落地，關鍵在于沿線國家能否接受和認同倡議所提出的“共商、共建、共享”的合作理念，而這種合作理念能否得到接受、理解和認同的關鍵在于“民心溝通”。我國目前擁有全球最活躍的社交媒體群，其龐大的用戶量及快速便捷的傳播模式無疑成為“民心溝通”的最佳渠道。隨著技術的迭代升級和社交媒體全民化的發展，社交媒體上的微視頻已成為社會流行的傳播載體和傳播形態。“一帶一路”中國國際傳播如何能夠抓住這一趨勢，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，將在媒體助力“一帶一路”建設中起到重要作用。

一、社交媒體發展，微傳播已是大勢所趨

隨著社交媒體的發展，國際傳播渠道和傳播模式發生了巨大變化。由于運用門檻低、操作簡便，國內外媒體用戶更多傾向于在社交媒體上捕捉信息、了解事物。據美國市場研究機構App Annie公司發布的移動市場報告，截至2017年第二季度，臉書（Facebook）月活躍用戶超過20億人，推特（Twitter）的日活躍用戶數量為1.26億。隨著生活節奏的加快，碎片化消費和社會化傳播在全世界范圍內蔓延開來，微視頻的活躍用戶量急劇增加，傳播速度和傳播范圍“野蠻式”擴展。國內外媒體也紛紛加入到微視頻的傳播行列。

2013年，美國全國廣播公司（NBC）收購了新聞網站Stringwire.com，并按照美國全國廣播公司的新聞模式加以改造，使其成為美國全國廣播公司的重要新聞線索和素材來源。美國全國廣播公司首席新聞數字官維維安·席勒（Vivian Schiller）具體說明了這一策略的運用方式：“如果我們能夠聯系到在現場的30個人，然后讓他們用手機不斷地向我們反饋視頻，這樣我們就可以有一個全景的視像。”2014年1月，英國廣播公司（BBC）啟動了名為“Instafax”的微視頻實驗項目，該項目將英國廣播公司播出的重要新聞剪輯為一個個15秒左右的微視頻，提供給互聯網用戶收看。隨著項目的不斷深入，微視頻已經逐步成為英國廣播公司新聞的一個重要傳播形式，并在此基礎上推出成熟的新媒體產品——英國廣播公司快訊（BBC Shorter）。①微視頻的興起引起全世界主流電視機構的重視，美國有線電視新聞網（CNN）也同步開始了微視頻的試水并取得良好的效果，微視頻在吸引互聯網用戶的同時也拓展了傳統的電視平臺，為電視節目起到了一定的引流作用。

為了適應這一趨勢，我國國內主流媒體也開始在推特等海外社交媒體上開設賬號，截至2018年7月，中央廣播電視總臺國廣有44個不同語種開設了海外社交媒體賬號，用更簡單直接的方式發布新聞，越來越多的海外受眾群體通過社交網絡了解中國。

在國際視野下的微傳播，不僅要求中國媒體將國內平臺推向世界舞臺，也要“借船出海”，借助國外社交媒體平臺向世界各國人民展開傳播，講好中國故事。早在2011年1月17日，美國紐約著名的時代廣場大屏幕上播放了一條長度僅一分鐘的《中國國家形象宣傳片——人物篇》，向世界展示了中國風采、詮釋了國民形象，在短時間內引起轟動。該片在華盛頓特區畫廊廣場以及美國有線電視新聞網被多次分時段播放，引起熱議。微視頻的傳播方式不僅僅具有簡潔的形式，也同樣具備充實有深度的內容。據不完全統計，2015年10月底發布的動畫視頻《“十三五”之歌》推出當天，在優兔（YouTube）上的總觀看量就達 46.4萬人次，總觀看量、總評論數和好評量均高于以往同類外宣視頻，吸引了包括路透社、法新社、塔斯社、《泰晤士報》《衛報》《時代周刊》《紐約時報》、 英國廣播公司、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等世界各國主流媒體的報道和評論。②2017年，中央廣播電視總臺國廣俄語部推出講述“一帶一路”倡議的系列微視頻《“一帶一路”知多少，俄羅斯小哥開講啦！》，通過風趣幽默的脫口秀形式，生動地講述了“一帶一路”倡議的豐富內涵和必要性，并且用俄羅斯人任主持人，引起俄羅斯受眾的共鳴。該系列微視頻在各個社交平臺瀏覽量達150萬人次，其中僅在俄羅斯最大社交平臺VK的瀏覽量就達60余萬人次。中國網于2018年在臉書和推特平臺開設了全新的專題賬號“中國隨便問”（China Q&A），以問答形式介紹新時代中國的嶄新形象。截至 2018年12月，賬號粉絲數已超過437 萬人。中國網手機版日均訪問量超過1800萬人次，多語種移動客戶端用戶總數超過180萬人，其中境外用戶占比達55.78%。③艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，短視頻客戶端近八成用戶年齡低于30歲，年輕群體多，視頻交流的意愿也明顯強于文字交流。手機如何能趕上時代的步伐，打造具有中國特色的微視頻，應成為媒體傳播的重要議題。

二、“一帶一路”穩步推進，微視頻打破傳播局限

隨著“一帶一路”倡議的廣泛傳播，海外華人也主動擔負起傳播使命，絕大部分華人都有使用臉書、推特、LINE等社交軟件的習慣，他們在這些平臺上分享關于中華優秀文化的微視頻，不僅華人朋友能夠看到，外國友人也能夠看到。

微視頻是迎合碎片化瀏覽習慣而產生的，也是媒體融合的產物，網絡化、碎片化特點使得微視頻在過去的一年里，在傳播中占有極其重要的位置。據英國《金融時報》報道，“抖音”海外版已成為照片墻（Instagram）和臉書的重要競爭對手，全球下載量逾10億人次。移動應用數據分析公司Sensor Tower最新發布的報告顯示，2018年，“抖音”是手機上最受歡迎的非游戲類下載應用之一，“抖音”海外版已覆蓋全球150多個國家和地區，在日本、泰國、德國和法國等國家多次登上蘋果商店（App Store）或谷歌應用商店（Google Play）總榜首位。

在信息可視化過程當中突出視覺表達，相較于傳統新聞范式更具感染力和影響力。在微視頻爆發的狂歡中，人人爭當傳播的媒介，信息產品的多元化迎合了用戶需求的多元化，可視化傳播技術為受眾和媒體贏得了雙向的滿足和共贏。

隨著5G時代的到來，微視頻將成為用戶轉型為自媒體的一個重要表達形式。在“一帶一路”倡議的傳播中，無數小細節、小視頻的傳播，可以帶來巨大的新聞流量，比如2017年5月，在“一帶一路”國際合作高峰論壇后，普京總統在等待與習近平主席舉行雙邊會晤時彈奏起鋼琴曲《莫斯科之窗》和《涅瓦河畔的城市》，看似是與“一帶一路”不相關的新聞信息，實則為此次高峰論壇帶來了更多的關注度。用戶可以從多角度、多維度去了解、體會習近平總書記所提出的這一重大倡議，從中感受我國與“一帶一路”沿線國家甚至是全世界務實合作、互利共贏的心態。

2017年中央廣播電視總臺國廣東南亞地區廣播中心推出以“一帶一路”倡議為核心的系列微視頻《一路上有你》，整個系列包括以東盟各國的俗語、名言為主線的“民心相通”系列、東南亞運動會主題的采訪系列、反映我國國家形象的“我的中國緣”系列等，每個微視頻都從不同角度著力展現“一帶一路”倡議的精髓，強調打造攜手共贏的新局面。④在內容上，微視頻選材更具平民視角，通過公眾人物的口述或是當地的俗語來詮釋“一帶一路”“人類命運共同體”等概念。在形式上，中央廣播電視總臺國廣借助根植于社交媒體的大量融媒產品，最終實現多終端、多層次、多角度的傳播。

微視頻傳播，實質上是借助于人與人之間的關系網絡，在短時間內實現信息傳播的幾何式增長。這樣“病毒式”傳播化用戶被動為主動，不自覺地充當起媒介的角色，形成一系列的循環。同時，在用戶升級為自媒體的情況下，微視頻更加能夠滿足新時代人們對于傳播的多層次需求。

三、抓住需求，講好中國故事

在微視頻火爆的今天，我們應該抓住機遇，利用微視頻這一高效載體對“一帶一路”倡議進行廣泛傳播，用媒體力量推進“一帶一路”的進程。一方面，微視頻的形式一定要有趣，能夠先一步吸引受眾；另一方面，微視頻的選材角度一定要抓住受眾的需求，真正是海外受眾想要了解的內容，找準共鳴點，以提高傳播效率。在對外傳播的過程中，語言往往是溝通雙方的最大阻礙，因此，我們首先要做的就是，找到我們與沿線國家人們都可以聽得懂、看得懂的“語言”，挖掘沿線歷史記憶，在多元差異的價值體系中求同存異，找到可以達成共識的內容。共識是“一帶一路”建設中能否順利合作、實現共贏的先決條件，而價值共識是“一帶一路”中國價值觀對外傳播取得成效的內在依據，想要實現“一帶一路”倡議的有效推進，我們就要找到我們與沿線國家的相同或相近的歷史文化、人生經驗和文化體驗，并且利用好這種“共識”性的接受期待。⑤

2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇舉行前夕，新華社推出一條名為《大道之行》的微視頻。這部微視頻綜合運用圖片、視頻、3D動漫等元素，講述我國與“一帶一路”沿線國家合作的起源、發展和光明前景。為使受眾有更好的視覺體驗，微視頻《大道之行》在形象塑造上突出熊貓、瓷器等具有代表性的中國元素，使得海外受眾更加容易接受。例如，講述與俄羅斯合作多個項目時，鏡頭中出現了中國傳統的紙鳶形象與俄羅斯套娃形象，代表著中俄兩國在“一帶一路”倡議下的緊密合作。在視頻形式上，《大道之行》通過采取多景別切換，運用豐富的視角體現出我國在“一帶一路”倡議中所扮演的重要角色。

社交媒體受眾偏向年輕化，在對外傳播中要強化靶向傳播，從目標受眾的需求和瀏覽習慣出發，注重利用社交媒體多元化的傳播特點，創作出低門檻、大眾化的微視頻，以便擴大傳播范圍。同時，也要注重視頻的相對完整和較強的故事性。微視頻這一傳播形式的興起，消弭了因為政治、文化等多方面因素造成的差異，相較于單調的文字信息更具有感染力。

四、結語

因勢而謀、應勢而動、順勢而為。“一帶一路”的對外傳播要順應世界傳播社交化、視頻化這一趨勢，整合國內主流媒體微傳播資源，積極進行國家層面的微視頻國際傳播；同時動員國內外社會資源，積極利用國際化的社交媒體進行微視頻民間傳播。充分利用好每一個微視頻生產工具，以輕松、愉快的直播，隨時隨地把“一帶一路”建設中的故事，“一帶一路”的共商、共建、共享理念以及“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的絲路精神，讓中國人民知道，讓世界人民知道，讓這些作品成為世界性的溝通語匯。微傳播、微視頻必將為“一帶一路”國際傳播開辟一條新路。

注釋

①賈健：《融媒體環境下電視國際傳播的新思考》，《對外傳播》，2016年第3期。

②李勇、甘險峰：《政治主題的對外微傳播策略——以“復興路上工作室”微視頻為例》，《現代視聽》，2017年第11期。

③王曉輝：《創新對外傳播形式 用好新媒體新業態》，《新聞戰線》，2019年第2期（上）。

④張曉羽：《CRI多語種微視頻國際傳播分析》，《國際傳播》，2018年第4期。

⑤田龍過：《“一帶一路”背景下中國價值觀國際傳播的“共識”策略》，《傳媒》，2018年第12期。

（作者田龍過系陜西科技大學教授、博士生導師， 張誠系陜西科技大學碩士研究生）

（本文編輯：李靜）