社會化電商消費者購買意愿的影響研究

王金裕，高 泉 （湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412008）

0 引言

近年來，由于Web2.0技術驅動，不僅社交媒體吸引了大量的用戶資源，而且傳統電子商務的模式也發生了改變，其中包括消費者參與的多種群體共同創造價值，例如：消費者個體創造、消費者與企業一起創造、陌生的消費者之間交流創造，消費者通過在線參與行為和在線生成內容，成為平臺資源的重要組成部分，包括消費者購后體驗、搜集信息的體驗和陌生用戶交流的體驗等，這些自生的內容可以是企業得到用戶的反饋，也可以取得一些有價值的建議，大量的用戶極大可能發展成為潛在的購買者，同時企業也會把這些信息都反映到用戶看得到的平臺上。參考相關文獻，大部分學者對社會化電商消費領域的價值共創研究較少，因此本文將價值共創作為影響消費者購買意愿的因素。

所謂用戶生成內容（User Generated Content,UGC），就是一般的用戶無論是指消費者還是潛在消費者，都會在社區或者平臺上發表自己的看法與體驗，包括視頻、圖片、音頻等，消費者在互聯網上自生的這些內容跟以往人們從線下口碑了解的是不同的。因此用戶生成內容，成為虛擬世界各大用戶購買的決策依據之一。重要的是UGC的模式改變了傳統電商的行為語境，消費者通過點贊、成員互動等形式了解信息，為其他消費者提供決策信息，因此社會化活動融入了電商中。同時很多線上的商家及企業見識了UGC模式給市場帶來了不同凡響的績效，因此很多的企業商家通過自建社區、在線交流等渠道促進市場的成功。其中就有傳統電商淘寶、京東商城等也開啟了與消費者互動的模式，新型的社會化電商小紅書、蘑菇街等是完全的通過UGC模式來運營的，最終誘發消費者的購買欲望。

在社會化電商的大環境中，用戶發表分享的內容，被其他的用戶看到了，這些大量的且高質量的信息，對其他用戶起到了指導作用，隨后也會跟隨發表自己的看法、意見以及體驗，給消費者和社會化電商平臺包括商家創造了很多有價值的商品信息，甚至提供建議和推薦，進而吸引消費者參考與閱覽，消費者會根據其他消費者發表的信息進行判斷商品的價值，最終做出購買決策，因此本文將用戶自生內容和價值共創作為影響消費者購買意愿的因素。

本文的理論意義在于不僅豐富了社會影響理論的研究，而且也解釋了吸引社會化電商消費者的購買過程；實際價值在于為社會化商家和消費者提供了建議，為擴大社會化電商用戶提供了有力的理論支持，對社會化電商的發展有重要的現實意義。

1 文獻回顧

社會影響理論（Social Influence Theory,S1T）一般被用于解釋人的行為，一個人最終的決定都會受到外界因素的影響，比如旁人的態度與觀點。1955年Deutsch和Gerard認為社會影響共有兩種，一種是信息性影響、另一種是規范性影響[1]。信息性社會影響（Informational Social Influence）是指個體把別人的觀點作為自己決策的依據。規范性影響（Normative Social Influence）則是指個體認可某一具有代表性的群體，因此個體的行為要和這類群體的行為一致，以免受到排擠。2006年Wu認為UGC的信息便于搜索和控制把其歸納為信息性影響因素，UGC的人際互動反映的是人際交流和快速響應的能力，所以把其歸納為規范性影響因素[2]。2013年陳明亮和李敏樂研究認為UGC數量越多代表的客戶容量就越大，在這一個龐大的群體中，消費者可以看到哪些是流行的產品、哪些是好的產品，然后產生購買意愿[3]。很多學者也發現了UGC的質量也對消費者的購買決策產生影響。因此本文把UGC的數量、人際互動性歸納為規范性影響，把UGC的質量、信息互動性歸納為信息性影響，并把這些特征作為社會影響因素來探討對消費者的購買意愿。

價值共創最初由1999年Kambil、Friesen和Sundaram提出，他們將共同創造定義為在價值生產和分配中直接雇傭顧客[4]。2011年Witell、Kristensson和Gustafsson等認為當決定研發新產品的時候，要為產品提出新的創意、參與知識共享，為他人創造價值[5]。在消費領域，價值共創的研究主要體現在三個方面：消費者個體創造、消費者與企業一起創造、陌生的消費者之間交流創造。2010年黃春寶等學者認為消費者互動過程中投入自己的能力、知識和創意進行價值創造[6]。

因此，本文運用社會影響理論和價值共創理論研究社會化電商消費者的購買意愿。2 研究假設與模型

根據相關研究成果，本文認為用戶自生內容的特征包括信息性影響和規范性影響兩方面，其中，信息性影響包括信息質量、信息互動性；規范性影響包括信息數量和人際互動性；以信任為中介變量，構建用戶自生內容的特征（UGC特征）和價值共創對社會化電商消費者的購買意愿的概念模型。

2.1 信息性特征對購買意愿的影響

2009年Lee和Youn通過實驗證明了此產品的評論質量越高，其內容包含產品的信息就越詳細，最后證明了高質量的在線評論相比較低質量的在線評論更能夠影響消費者的購買意愿[7]。2015年Ma等認為UGC的相關性越高，用戶搜尋信息的時間就越短，同時用戶能在短時間內搜尋到自己滿意的、真實且全面的想要的信息，讓消費者對UGC的可信度有一種認可[8]。因此提出以下研究假設：

H1：信息性特征對社會化電商消費者購買意愿有顯著的影響。

2.2 規范性特征對社會化電商消費者購買意愿的影響

2011年Ye和Law利用大量的研究數據證實了用戶生成內容的數量和價值對消費者有很大的正相關性[9]。2004年Dholakia認為人際交流互動越頻繁成員之間的感情就越近，消費者更加愿意參與購買，提升自己在群體中的地位獲得群體的認可。因此提出以下假設：

H2：規范性特征對社會化電商消費者的購買意愿有顯著的影響。

2.3 信息性特征對價值共創的影響

用戶在社會化電商平臺瀏覽的時候，看到了其他用戶發表的信息，此信息的質量很高，包含了產品的全部信息和用后體驗，剛好自己也買了此產品，用后也很好，但是自己沒有在此平臺上分享任何的信息，看到這樣高質量的信息，也會去分享自己使用的體驗。信息越真實，對社會化電商平臺的價值和對其他用戶帶來的信息價值就越大。因此提出以下假設：

H3：信息性特征對價值共創有顯著的影響作用。

H3a：信息性特征對發起的價值共創有顯著的影響作用。

H3b：信息性特征對自發的價值共創有顯著的影響作用。

2.4 規范性特征對價值共創的影響

H4：規范性特征對價值共創有顯著的影響作用。

H4a：規范性特征對自發的價值共創有顯著的影響作用。

H4b：規范性特征對發起的價值共創有顯著的影響作用。

2.5 價值共創對社會化電商消費者購買意愿的影響

2008年Payne和Storbacka認為消費者自主的學習對企業的品牌以及產品都有一個更高的認知，這種認知越高，對企業以及企業生產的產品就會越認可，從而進一步影響消費者的購買意愿[11]。因此本研究如下假設：

H5：價值共創對社會化電商消費者的購買意愿有顯著的影響作用。

H5a：發起的價值共創對社會化電商消費者的購買意愿有顯著的影響作用。

H5b：自發的價值共創對社會化電商消費者的購買意愿有顯著的影響作用。

綜上所述，本研究假設與模型的構建如圖1所示。

圖1 概念模型

3 實證分析

3.1 問卷設計

調查初期，先進行一個測試，少量的發放問卷，看題項是否合適，問卷總共兩大部分：第一部分為調查對象的基本信息；第二部分測量4個變量：信息性特征、規范性特征、價值共創、購買意愿。

位于Rue du Faubourg大街的Lemarié羽飾坊收藏有許多珍稀的羽毛，如白鷺與風鳥、兀鷲、天鵝、孔雀的羽毛。這些經過Lemarié“羽毛工人”染色、修剪、卷毛和壓碎后，都成為了時裝的裝飾要素。

UGC特征的衡量題項有9個，包括信息性特征和規范性特征，參考郜雁等（2014）、Wu等（2006）、Fan等人（2012）的研究[12-13]。價值共創的衡量題項采用2014年李朝輝等人的研究，將價值共創分為發起的價值共創和自發的價值共創共11個題項[14。]購買意愿3個題項，共設計23個問題，問卷中的題項均用李克特5級量表打分測量，從不符合到非常符合，依次給予1～5分。

3.2 樣本統計

通過線下發放紙質問卷，總共發放207份問卷，有效問卷207份，有效問卷率為100%。在207個樣本中，男女生大約各占三分之一和三分之二；年齡方面，20～24周歲的居多；受教育程度方面，本科居多。在207份樣本統計中，調查對象以年輕和高學歷的人員居多，符合本研究目的。因此，問卷是具有代表性。

3.3 信度與效度分析

本文使用SPSS20.0進行EFA分析，分析結果顯示：KMO值為0.798，大于0.7；Bartlett值為0.000（＜0.05），分析值表明問卷有結構效度，實證數據可以做因子分析。本文采用Cronbach's alpha信度測量方法。通過SPSS20.0分析，變量的α系數如表1所示。由表1可以看出，規范性特征的α系數大于0.8，表明信度較好，價值共創變量的α系數0.749，購買意愿的α系數為0.671，表明信度良好。

本文使用Amos17.0對實證數據進行CFA分析，更深入地測查量表的信度和效度。根據因子載荷值算出AVE值，如表2所示，所有AVE值位于0.5上下，表明模型有很好的效度。同時，所有CR值均大于0.8且接近0.8，表明各潛變量有良好的信度。

表 1 Cronbach's α 系數

表2 各潛變量AVE值和CR值

表3 模型適配度指標

3.4 模型假設檢驗

本文運用Amos17.0檢驗模型假設。檢驗結果以及衡量標準如表3所示，研究結果的擬合優度指標均位于理想值以內，說明模型與實證數據有比較高的擬合度。

通過AMOS17.0軟件對模型的計算，驗證路徑系數值對假設的變量關系。其中F1代表信息性特征、F2代表規范性特征、F3代表發起的價值共創、F4代表自發的價值共創、F5代表購買意愿。規范性特征在0.01的顯著性水平上與發起的價值正相關，假設H4a得到驗證。規范性特征在0.001水平上與自發的價值共創正相關，其他變量沒有顯著性影響。需要根據CR系數對模型進行修正。修正后經過驗證，依舊是規范性特征對發起的價值共創和自發的價值共創有顯著影響，規范性特征通過自發的價值共創對購買意愿有顯著的影響，如圖2所示。

3.5 結果討論

圖2 結構模型數據分析結果

表4 標準化路徑系數

如表4所示，各變量之間因果關系的路徑系數均在95%的置信水平上達到了顯著水平，本文假設H4a、H4b和H5b均成立。根據回歸分析得出的結論，本文對此結論進行了分析：

（1）UGC的規范性特征對發起的價值共創有顯著的影響，對自發的價值共創也有顯著地影響作用。

結果表明，用戶發表的內容越多，數量越龐大表明用戶對產品越在意越了解，因此社區成員對社區發表的產品的測評活動的參與度和關注度也就越高。包括社區成員之間的交流和互動的頻繁性也直接提升了其參與產品投票的活動的積極性。因此規范性特征對發起的價值共創是有顯著影響的。用戶發表的內容越多也能引起其他的消費者發表自己對此商品的評價，產品是一樣的，可能產品連接、信息內容有不同，因此可以給其他消費者更多的參考。所以規范性特征對社區成員自發的價值共創也有顯著影響。

（2）發起的價值共創對社會化電商消費者的購買意愿沒有顯著的影響，但是自發的價值共創對購買意愿是有顯著影響作用的。

社區里發起的新產品的測評、包括產品的投票活動，消費者并不是很感興趣、消費者面對的直接是產品而不是這些測評活動、認為對自己購買產品幫助不是直接的幫助，因此消費者對發起的價值共創并不是很在意，對消費者的購買意愿并不是影響很大。但是對于社區成員自己發表的內容而言是直接對商品的信息描述和評價、因此會吸引消費者的關注影響購買意愿，因為他們會認為這是直接了解產品信息的最佳途徑。

4 研究啟示與局限

本文對社會化電商消費者購買意愿的影響因素進行研究，研究結論表明，UGC的信規范性特征間接地對社會化電商消費者的購買意愿有顯著的影響，規范性特征無論是對發起的價值共創還是自發的價值共創都是有顯著的影響的，同時自發的價值共創對消費者的購買意愿是有顯著影響的。

基于本文的研究結論，首先，社會化電商要想提高用戶的購買意愿，應該加強管理力度，增強用戶對生成內容的認知，進一步提高價值共創的意識；其次，增加商家和用戶對社區內容的發布量，拉動用戶進行產品購后體驗的分享，讓用戶參考后，能夠因為這些評價而感到很愉悅。再次，商家也可以多多參與產品的測評與征集意見的活動，讓使用者發表自己對理想產品的看法。也促進了潛在消費者對產品的購買意愿。

本文也存在一定局限性。理論方面，本文只假設了2個影響因素，社會影響理論中可能還有其他因素影響社會化電商消費者的購買意愿。此外，其他理論中的因素也有可能會對社會化電商消費者的購買意愿產生影響，未來的研究可考慮增加其他理論或其他因素。實證研究方面，本文的樣本主要以使用過社會化電商APP的用戶為主，學生和企業從業人員居多，具有一定代表性，但為了保證研究結論更具有普遍性和推廣性，未來的研究有必要進一步擴大樣本規模，增強樣本隨機性。