基于動態博弈電商平臺監管下中小商家誠信問題研究

鞏永華，張 敏 GONG Yonghua,ZHANG Min

（南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003）

0 引 言

近日，國家市場監管總局對“拼多多”侵權假冒商品以及商品質量等一系列誠信問題進行調查，一時引發諸多熱議。美團創始人王興也就此發表看法：“一堆人質疑拼多多卻不質疑淘寶，這說明我們這個社會是多么健忘[1]。”的確，在零售行業，誠信問題屢見不鮮。曾經的傳統零售市場由于地域信息阻隔，消息閉塞，消費者買假等失信問題大量存在，而如今隨著互聯網的普及以及消費者權益保護法的制定，傳統零售市場的誠信問題已得到控制；然而淘寶等電商平臺面對誠信問題是避無可避，各種假冒偽劣、欺詐侵權等失信行為頻頻發生，服務投訴也是與日俱增，如今發展到新零售業態，商家誠信問題仍然沒有得到徹底的解決[2]。

誠信問題存在的主要原因是由于商家為了獲得高額利潤會對消費者有所隱瞞，久而久之，商家的失信行為使得消費者的支付意愿下降，從而導致市場的失靈[3]。為了有效解決商家誠信問題，學術界也對此進行了研究。尹愛春等通過一次博弈與重復博弈過程中的得益分析比較，闡述了電子商務市場中產生誠信問題的原因以及應對方法[4]。沈曉平等分析了電商交易中存在的不誠信的行為并結合實例，初步設計出我國電商誠信管理機制的構成要素與運作流程[5]。于忠華等運用博弈的方法對電商交易中買賣雙方的誠信行為進行分析，并建立了電商交易監管模型[6]。宋婷婷等運用博弈論分析了電商中買賣雙方失信行為的內在及外在環境原因，研究得出第三方平臺在電商中起監督作用，并能降低失信率[7]。姚磊等分析了電商中的誠信問題，并建立了基于博弈論的團購信任分析模型，研究結果表明團購模式可以降低電商中失信行為的產生[8]。

現有的文獻對于電商誠信問題未突出電商平臺的作用，而在電商生態環境中，消費者與中小商家分散在全國各地，通過電商平臺聯系在一起，一旦在銷售中遇到問題、產生糾紛，若商家有意逃避責任，消費者很難找到商家，獲得賠償。而電商平臺作為平臺內中小商家入駐的“守門人”和經營過程中的監督人，為保障平臺健康發展需做好監督作用。因此，本文研究在電商平臺監管下中小商家誠信問題。本文將考慮公平因素的效用函數引入博弈矩陣中，運用前向歸納探討電商平臺和意見領袖選擇非子博弈完美均衡路徑的條件，在電商平臺監管的角度下揭露中小商家的最優策略。最后，本文針對博弈結果出現的具體條件給出電商平臺管理中小商家與意見領袖的一些策略，為消費者創造出誠信的電商交易環境。

1 博弈參與主體的角色定位

1.1 電商平臺與中小商家。電商平臺被定義為一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺，是建立在互聯網基礎上供企業或商家進行商務活動的虛擬網絡空間，為順利進行商務活動提供環境保障，能夠高效的協同、整合信息流、貨物流與資金流[9]。電商平臺包含B2C平臺、獨立商城、C2C平臺、第三方電商平臺等。本文所指的電商平臺僅指第三方電商平臺，即第三方為中小企業或商家開展電子商務所提供的公共平臺，例如淘寶、拼多多等。中小商家是指憑借電商平臺進行商務活動的商家。平臺有權監督管理中小商家。

1.2 網絡消費者。網絡消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群，消費者以互聯網絡為工具手段而實現其自身需要的滿足過程。網絡消費者的購買行為是電商平臺中小商家利潤的主要來源。而網絡消費者是否在電商平臺進行購買行為取決于對電商平臺及入駐中小商家的信任度。

1.3 意見領袖。意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人[10]。由于消費者和中小商家之間存在著嚴重的信息不對稱的現象，當消費者有購買意愿時，會自行搜索相關信息，這時就很容易被意見領袖“種草”，從而使商家的銷售量增長，甚至達到月銷萬件。這些意見領袖往往粉絲基數大，深得消費者信任，他們的推薦行為可以很大程度上影響消費者的購買行為。但意見領袖的推薦行為中存在大量的虛假現象，很多并未使用過商品，僅為賺取商家的傭金，這種行為嚴重地損害了健康的電商生態環境。本文的意見領袖特指電商平臺上的知名博主，例如：小紅書中的美妝博主以及微淘平臺的博主等。

2 電商平臺與中小商家之間的動態博弈模型

2.1 模型假設。電商交易誠信機制的缺失導致現如今電商生態環境的混亂。而誠信機制缺失的最主要因素是由于平臺內的中小商家期望獲得更多的利潤選擇失信經營。同樣的產品不同批次質量參差不齊，甚至有些商家以假亂真；員工素質不高，售后服務不到位，不能解決消費者提出的銷售中產生的問題等失信經營的行為都給電商生態環境帶來很大的風險。而電商平臺對于平臺內的中小商家具有監督的權利。因此，基于此情況，本文假設電商平臺中的中小商家有兩種選擇：誠信經營和失信經營，而電商平臺針對中小商家的行為可以選擇監管或不監管。

Bethwaite和Tompkinson認為群體在進行決策活動時不僅要考慮絕對收益，還需考慮收益差距，故在博弈實驗中提出了非自利的效用函數[11]。因此，在博弈矩陣中引入徐寅峰、劉德海定義的考慮公平因素的效用函數：

式中：pj表示j的絕對收益，pi表示i的絕對收益，λj表示j的相對收益系數，反映j對收益差距的敏感程度，λj恒大于零，其值越大表示j對收益差距越敏感。

前向歸納法是指參與人根據其他參與人早期的、過去的決策進行推理，從而判斷出其他參與人將如何選擇策略、展開博弈。現如今，學者通常利用前向歸納法來探討動態博弈均衡的穩定性問題。因此，本文假設電商平臺與中小商家是一個三階段的動態博弈，采用前向歸納法分析這一博弈模型，即如果參與人在連續兩次的博弈中選擇相同的策略，那么認為他在第三次博弈中也會采取這一策略。

2.2 博弈模型。模型參與主體為電商平臺和中小商家，電商平臺的策略空間為（監管，不監管），中小商家的策略空間為（誠信經營、失信經營），電商平臺和中小商家的收益矩陣如表1所示。

表1 電商平臺和中小商家的收益矩陣

中小商家入駐電商平臺，電商平臺會獲得商家入駐的傭金、支付的頁面廣告費用以及店鋪裝飾費用等收益Rg。若電商平臺對平臺內的中小商家進行監管時，電商平臺需要付出相應的管理成本Cg；若電商平臺采取不監管策略則無需付出管理成本，但如果中小企業失信經營造成電商生態環境混亂，電商平臺會被政府有關部門查處，沒收所得，并處以罰金L。

對于中小商家而言，誠信經營需要投入管理成本c，獲得利潤π1，若電商平臺監管，則中小商家配合平臺的監管，需要付出額外成本ΔC（包括再次檢查確保商品的質量、發現不合格商品的懲罰以及增強人員培訓等）；若電商平臺不監管，則無需付出檢查成本。當中小商家失信經營時，商家獲得利潤π2（其中，π2＞π1），若電商平臺監管，則會對商家進行懲罰，商家會損失fb。

2.3 電商平臺與中小商家之間博弈根源分析。假設博弈參與人都是理性的，可通過劃線法找到各階段博弈的納什均衡，從而求出三階段博弈的完美均衡路徑。但由于博弈矩陣中各參數值的不確定，故無法使用劃線法得出均衡的策略組合，所以假設電商平臺期望的子博弈完美均衡路徑為S1= {（不監管，誠信經營 ）， （不監管，誠信經營 ）， （不監管，誠信經營）}；但失信經營對中小商家來說會獲得更多利潤，所以按照實際情況，中小商家會在前兩個階段選擇失信經營策略，使得電商平臺在后續博弈中選擇監管策略，因此中小商家選擇的偏離子博弈完美均衡路徑S2= {（不監管，失信經營 ）， （不監管，失信經營 ）， （監管，誠信經營）}。由于這是一個三階段的動態博弈，參與人需要經過一段時間才能獲得收益，因此引入博弈各階段的收益變化率θ，θ＞0。

中小商家考慮收益差距后，選擇S1,S2路徑的效用分別是：

當u2＞u1時，中小商家會選擇失信經營策略，本文暫時不考慮參與者對收益差距的敏感性，即令λ=0，可得：

解得：θ1＜A1或 θ2＞A2，

由于 π2-π1＞0 可知 A1＜0，A2＞0，可得中小商家選擇失信經營的條件是：θ＞A2。當即A2=1時，中小商家的收益只要細微增長或緩慢增長，中小商家就會選擇失信經營策略；當即A2＞1時，中小商家的收益快速增長時才會選擇失信經營策略；當即0＜A2＜1時，中小商家的收益即使處于衰退狀態也會選擇失信經營策略。

3 網絡消費者與意見領袖之間的動態博弈模型

3.1 模型假設。一般來說，當消費者對某商品有購買意愿時，會在電商平臺上搜索相關商品了解信息，這些信息的詳細程度、真實程度取決于平臺內的中小商家。而如今，意見領袖的推薦也成為消費者采取購買行為的主要因素。即使消費者沒有購買意愿，在電商平臺中的推薦欄目和直播欄目等瀏覽到經常關注的意見領袖的推薦，也會激起消費者的購買意愿。在現實生活中，平臺內的意見領袖推薦某商品大多受電商平臺內中小商家的雇傭，意見領袖的“文案”也由商家把關。因此，意見領袖推薦與否也是電子商務中小商家誠信機制中不可忽視的一部分。接下來具體分析網絡消費者與意見領袖之間的博弈模型，利用前向歸納法建立網絡消費者與意見領袖之間三階段的動態博弈，討論意見領袖選擇非子博弈完美均衡路徑的具體條件。

3.2 博弈模型。博弈的參與人為網絡消費者和意見領袖，網絡消費者的策略空間是（購買，冷靜考慮），意見領袖的策略空間是（推薦，不推薦），本文意見領袖的推薦策略僅指受中小商家雇傭推薦。博弈的收益矩陣如表2所示。

表2 網絡消費者與意見領袖的收益矩陣

當網絡消費者采取購買策略時，得到商品后消費者可以收獲心理收益R，若意見領袖未推薦該商品，則消費者在購買前的心理預期為RR；若意見領袖采取推薦策略，則會提高消費者的預期收益Rr，并且消費者會獲得認同感等額外心理收益ΔR。當意見領袖采取推薦策略時，平臺內的中小商家會付出相應的傭金Re，意見領袖會付出一定的推薦成本Cy，如果消費者選擇購買策略，意見領袖會獲得一定的關注度ΔRe，但也會遭受電商平臺監管損失W；當意見領袖采取不推薦策略時，若消費者沖動購買，意見領袖則會因關注度的減少損失ΔRe。

3.3 網絡消費者與意見領袖之間博弈根源分析。由于還是無法采用劃線法求出博弈的完美均衡路徑，因此，本文假設電商平臺期望的子博弈完美均衡路徑S1= {（冷靜考慮，不推薦 ）， （冷靜考慮，不推薦 ）， （冷靜考慮，不推薦）}。而由于意見領袖采取推薦策略可獲得額外收益，故意見領袖會在前兩個階段選擇推薦策略來促使網絡消費者在后續博弈中加入進來，采取購買行為。因此，意見領袖可能采取的偏離完美均衡的路徑S2= {（冷靜考慮，推薦 ）， （冷靜考慮，推薦 ）， （購買，推薦）}。并且，同樣引入博弈各階段的收益變化率θ，θ＞0。

意見領袖在考慮收益差距后，選擇S1,S2路徑的效用分別是：

當u2＞u1時，意見領袖會選擇S2路徑，暫不考慮收益差距的敏感性，令λ=0，可得：

解得：θ＜B1或 θ＞B2，

由于Re-Cy＞0恒成立，當Re+ΔRe-W-Cy＜0時可知B1＜0，B2＞0，故意見領袖選擇推薦策略的條件是θ＞B2。

當博弈收益滿足3Re+ΔRe-3Cy=W，即B2=1時，意見領袖的收益只要稍微增長或緩慢增長就會選擇推薦策略；當3Re+ΔRe-3Cy＜W，即B2＞1時，只有意見領袖的收益迅速增長才會選擇推薦策略；當3Re+ΔRe-3Cy＞W，即0＜B2＜1時，就算意見領袖的收益一直衰退也會選擇推薦策略。

當Re+ΔRe-W-Cy＞0時，函數沒有零點，任何θ值都可以滿足意見領袖選擇推薦策略。

上面已經分析了網絡消費者與意見領袖選擇非完美均衡路徑的具體條件，給出了收益增長率θ的閾值，接下來針對這些條件提出電商平臺管理中小商家與意見領袖的對策。

4 促進電商市場誠信發展的對策建議

4.1 加大對中小商家的額外成本和懲罰力度。從上述博弈可知，當電商平臺監督時，中小商家所支出的額外成本大于其兩倍的額外收益（失信經營的收入與誠信經營收入之差）時，商家收益快速增長才會選擇隱瞞質量。由此，電商平臺可以要求中小商家在銷售商品之前檢查商品質量，或加大對質量不合格的商品的懲罰，增加其額外成本。由于電子商務交易在虛擬環境中進行，商品銷售依附于互聯網，網絡消費者很難了解商品的真實質量，導致購買的商品在質量上沒有保障。同時，中小商家交易售后服務缺失，通常其購買的商品由于購買突破了地域性，導致商品出現問題后難以進行維修解決，消費者在維權時也十分困難。這就需要電商平臺更有效的行使監督權，加大對中小商家各個環節的篩查，保障良好的電商生態環境。

4.2 加大對意見領袖的懲罰力度。在消費者購買行為中，平臺內的意見領袖也起著至關重要的作用。意見領袖受利益驅使，被平臺內的商家雇傭，虛假推薦，容易加速電商生態環境的混亂。由于意見領袖是社會公眾中的一員，粉絲基數大，活躍在電商平臺中，他們的推薦會潛移默化的影響消費者的購買選擇，因此，電商平臺要加大對意見領袖的監督與管控。當意見領袖推薦的一般收益和額外收益之和減去推薦成本后小于電商平臺對他們的懲罰時，他們的收益快速增長才會選擇推薦策略。因此，電商平臺要加大對意見領袖的懲罰力度，增加其收益率的閾值。現有的意見領袖管理機制還不完善，例如：小紅書內的明星推薦微商的“三無”產品，被舉報后僅受譴責，沒有落到實處的懲罰。電商平臺應完善意見領袖懲罰機制：強化技術監督，落實意見領袖實名制；加強接觸引導，注重長期溝通，促進電商繁榮；對于發布虛假信息，推薦質量不合格商品的意見領袖，沒收其收益，給與短期網絡禁言的處罰。

4.3 加大意見領袖的推薦成本。從意見領袖選擇推薦策略的具體條件可知，當意見領袖的推薦收益之和減去推薦成本小于電商平臺的懲罰力度時，收益增長率快速增長才會使意見領袖選擇推薦策略。因此，電商平臺要增加意見領袖推薦商品的成本。例如，規定電商平臺的意見領袖試用過商品后才可推薦商品，否則被發現后將取消其官方認證；意見領袖不得隨意推薦不實信息，否則將對其發言進行屏蔽。

5 結束語

本文基于動態博弈電商平臺監管下中小商家的誠信問題進行研究，建立了電商平臺與中小商家，網絡消費者與意見領袖兩類博弈模型，將考慮公平因素的收益函數引入博弈收益矩陣中。運用前向歸納法建立三階段動態博弈，對中小商家和意見領袖選擇非子博弈完美均衡路徑的具體條件進行分析，推導出收益變化率的閾值。針對不同閾值條件下各方最優策略，給出電商平臺應對誠信問題的最優策略。