中國民營美術館的市場化營銷之路

蔡心怡

摘要：作者以上海外灘美術館為案例，圍繞著該中國民營的美術館典型，從市場化運營模式、發展困境、市場化的營銷發展路徑三個方面入手，系統化地分析及研究了中國民營的美術館市場化的營銷發展之路。從而能夠充分了解及把握當前中國民營的美術館自身營銷發展現狀及所面臨的困境，通過相應市場化的營銷發展策略有效實施，不斷優化中國民營的美術館自身市場化的營銷發展路徑，集結多方力量共同締造中國民營的美術館市場化的營銷發展新時代，更好地為廣大客戶提供藝術文化各項服務，大力弘揚及傳播充滿靈魂魅力的藝術文化，充分彰顯出中國民營的美術館功能作用及現實價值。

關鍵詞：中國;民營;美術館;市場化;營銷

中圖分類號：J124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）05-0277-02

一、前言

繼十九大召開之后，國家對于文化藝術產業的營銷發展寄予厚望，不斷完善各項扶持政策，使得國內民營的美術館走上一條可持續的營銷發展之路，其中上海外灘的美術館，是最具代表性的中國民營的美術館，在國內頗有知名度，客戶數量相對較多。

為了能夠更好地促進中國民營的美術館實現市場化的營銷發展，就需進一步分析其市場化的運營模式及營銷發展困境，以提出相應的營銷發展對策，幫助中國民營美術館逐漸脫離這一發展困境之中，開辟屬于自身五彩斑斕的市場營銷發展之路。

二、市場化運營模式

（一）藝術文化展覽

上海外灘的美術館，每年均會舉辦三次以上大型的展覽，在具體展覽時間方面并沒有相應限制因素。因而，在未舉辦大型展覽活動的這些時問及閑置區域，便可以承接外部各種服務，以能夠為廣大客戶們提供更多文化藝術活動。

上海外灘的美術館，拋開原有陳舊的市場營銷及發展觀念，充分考慮更為親民的運營模式，如藝術文化茶歇、音樂會、藝術電影、親子活動、研討會及各種講座等等，還為各項活動提供設計方案及計劃，發送邀請函及短信等。

（二）藝術文化銀行

所謂的“藝術銀行”，主要指的是當地政府給予資金及政策方面的支持，一種非政府性質的藝術文化專屬機構。藝術文化銀行，其商業市場化的運營發展模式，主要是把金融體系運營模式直接導入到藝術文化品的市場環境當中，明確指定可操作性較強的相應運營規則及章程，收藏、收購及銷售這些藝術品，并圍繞著這些藝術品提供授權、交易、保險、信托、拍賣、鑒定等各類藝術網很好服務，為廣大藝術家門搭建起進入到藝術文化市場之橋梁，最終達到雙贏的效果。

（三）藝術文化餐飲

“藝術文化餐飲”，主要指開發建設最具美術館所獨有魅力的一種“藝術文化餐飲”、“藝術文化咖啡廳”等等，以能夠樹立起民營類藝術館獨有的品牌特色，營造更加內涵化的市場營銷環境。當前，上海外灘的民營美術館，就已經嗅到市場化的商機，逐漸開辟出屬于自己的一片創新營銷及發展區域。如此一來，不僅能夠適當增加美術館的經濟收入，還能夠起到廣泛宣傳這一作用。

如圖1所示，曾有一篇報道這樣描述上海外灘的美術館藝術文化餐飲：“上海外灘的美術館，走不尋常之路，搭建金色監獄，并關押一群嫌疑犯來吃牢房，破天荒質感備足。”在這篇報道后面還介紹了上海外灘的美術館三樓與酒吧相似的餐飲服務功能區域，里面關著啤酒及調酒師，人們在吃完牢飯后，還可以到這里來喝酒暢談人生。可以說，美術館與監獄，二者并未有關聯性，而上海外灘的美術館卻將其連接在一起，創設獨特行為模式，讓觀賞者們能夠明白好好吃飯、走好人生的每一步這一道理。可以說這不僅是上海外灘的美術館傳播獨特藝術文化的途徑，更是其走向全新市場化的營銷道路之關鍵。

（四）會員制

上海外灘的美術館，主要通過會員制來起到消費群體固定作用，分為個人會員（可攜帶一名同行者）及家庭會員（包含著兩名成人攜帶兩名兒童）。該會員制，主要是以人們把藝術文化消費當成必消品，亦或者是日常學習、工作及生活中的一部分。因來到美術館的廣大客戶，大多數均屬于高修養、高素質人權。因而，上海外灘的美術館決定通過會員制來維護老客戶，并擴大自身的影響力，吸引更多有著藝術文化愛好的意向客戶群體，不斷擴大市場占有率，增加客戶數量。

（五）藝術文化培訓

上海外灘民營的美術館，其在文化藝術方面專業的資源主要是舉辦各類藝術培訓及講座。高端培訓及講座，能夠提高客戶群的深度，初及中等藝術文化教育，則舉辦更具規模性的培訓教育基地，以能夠擴大客戶群體基數，增強上海外灘的美術館與廣大客戶之間的粘合度。從而讓美術館逐漸走進人們日常的藝術文化生活當中，成為最不可獲取的一部分。

三、發展困境

（一）在長效運營機制方面

對于中國民營的美術館來說，資本力量是最為核心的支持力量，將直接影響著中國民營的美術館生死存亡。那么，對于上海外灘的美術館來說也是如此，巨額資金是其長久生存之道。

縱觀世界美術館發展全局，歐美等發展國家早于20世紀50年代，就已經建立美術館專屬資金會，以能夠為本國美術館長久發展提供強大的資本后盾。

但是從當前中國民營的美術館發展現狀來看，發展道路走得十分艱辛，雖發展春天己然臨近，但倘若沒有充足的資本支持，則中國民營的美術館也必將難逃死亡的命運。上海外灘的美術館，一直以來本著堅定不移、誓死捍衛美術文化的理念，拓寬自身融資路徑。但是，要想不斷提高自身資本支持力量，還需較長時間的沉淀及思考，才能夠探索出最佳應對策略，這一方面問題是需進一步思考及審視的。

（二）在營銷定位及團隊建設方面

中國美術館，一直以來就被定義成為藝術文化職能，單一化較為明顯，以至于中國美術館長期經歷著發展困境。民營的美術館，則一直以來均本著破除單一、創建多元的職能定位觀念，創設屬于自己的一套市場營銷方案及計劃，以實現大格局、多功能化美術館。

上海外灘的美術館雖很好地做到了這一點，不到融合新的藝術文化元素及先進理念，開發及建立多功能模式的美術館，吸納大批量的客戶參與到其中。

但是與歐洲一些發達國家相比較起來，在功能定位及專業團隊建設方面，還是存在著一定潛在問題，制約了其未來的營銷發展。為此，還需上海外灘的美術館繼續發展匠心精神，不出一折地開發及建立特色化、多元化的功能模塊，為廣大客戶提供更加綜合型的美術館專業功能服務。

四、市場化的營銷的發展路徑

（一）確立長效的造血機制

對于中國民營的美術館來說，構建市場化長效營銷發展機制，將是其實現長遠規范經營發展的關鍵。

那么，作為中國民營的美術館杰出代表——上海外灘的美術館，就應當先確立長效造血機制，同時，相關部門應當加大對于中國民營的美術館各項惠利政策扶持力度，制定及完善藝術品的免稅制度。

如此一來，廣大捐贈者便會認為，當捐贈數額達到一定范圍后，便能夠進入該美術館董事會，成為一名美術館的董事，這就會促使文化藝術的贊助事業逐漸變得更具價值意義。

但是，上海外灘的美術館在這一發展進程當中也難免會遇到一些抉擇，還需上海外灘的美術館充分考慮以下幾個關鍵點，以能夠更好地確立長效造血機制，推進市場化的營銷發展道路。

其一，私人式美術館。它應該屬于非營利性質的藝術文化專屬機構。如此，它才能夠獲取社會力量及公共資源的支持，資金來源變得更為廣泛化，業務運作及資本運行也就變得更具獨立性質，讓美術館可以在收藏及展覽兩個方面實現不斷優化升級，讓中國民營的美術館具有持久性及強健的生命力;

其二，即便屬于非營利性質藝術文化組織，也應當由有關的行業機構來實現內部的盈利，保證穩定住日常的運營開支、展覽、館藏、教育培訓及研究交流等各項活動的費用需求;

其三，攜手商業及藝術文化品牌，共同創設良性融資路徑，以能夠構建起中國民營的美術館長足發展資本運營鏈條，確保中國民營的美術館能夠走上市場化的營銷長足發展之路。

（二）逐步完善藝術贊助法律機制

國內目前關于民營的美術館各項法律法規還處于不完善狀態，還未有較為成文的法律法規條款。一旦民營的美術館出現捐贈及稅收等相關問題，則通常會出現國內的企業捐贈，而國外不可涉嫌干預這一情況。如此一來，導致國內民營的美術館在資金來源渠道方面過于單一化，必將無力支持其未來市場化的營銷發展道路。

那么，針對這一方面問題，還需國家能夠給予充分地重視，結合當前國內民營的美術館實際營銷及發展狀況、需求等情況，不斷建立及完善相應法律法規及各項有針對性的制度，并在資金方面給予相應政策上的扶持，以能夠吸引更多投資者參與到其中，提高民營的美術館實際經濟價值及資金保障，為民營的美術館走上全新市場化的營銷發展之路奠定資金基礎及保障。

（三）獲取獨立身份

為了能夠避免政府所出臺的相關政策條款，僅僅可滿足于廣大企業家們的經濟利益，而忽略了美術館自身營銷發展。為此，具需中國民營的美術館能夠逐漸從企業當中分離出來，獲取獨立身份，讓全社會均成為美術館投資者，加快民營的美術館在市場化的營銷發展道路中的前進步伐，擴大民營的美術館自身社會影響力，逐漸搶占社會市場化的份額，不僅能夠獲取社會多方資金支持，還能夠開創屬于自己市場化的營銷發展路徑。

五、結語

綜上所述，通過上述對于上海外灘的美術館市場化的營銷發展之路論述分析之后，可以了解到中國民營的美術館發展春天已悄然來臨。但是，即便處于發展春天來臨之際，中國民營的美術館也難免會遇到發展瓶頸及困境問題，影響著其市場化的營銷發展步伐。

為此，中國民營的美術館應當不斷吸取以往的經驗及教訓，不斷改進及完善自身市場化的營銷發展戰略及計劃，吸納更多的人才，為自身市場化的營銷發展提供動力之源，讓中國民營的美術館能夠真正走上市場化可持續性的營銷發展之路。